谷歌VS.亞馬遜：電商大佬之間的廣告battle進入白熱化

在上個月Google Marketing Live主題演講中，Google Shopping and Travel工程副總裁Oliver Heckmann宣布了Google Shopping今年的兩大變化：

●更大、更好的Google Shopping體驗；

●展示購物廣告的擴張

隨著亞馬遜不斷改善其快速增長的廣告業(yè)務(wù)，谷歌意欲主導(dǎo)電商領(lǐng)域。

事實上，數(shù)字廣告市場的雙頭壟斷已經(jīng)有一段時間了。大約60%的線上廣告支出流向了谷歌和Facebook。盡管微軟和Verizon（美國最大無線通信公司） 擁有穩(wěn)定的市場份額，但專家們認為他們都不是行業(yè)第三巨頭。

（美國5大在線廣告平臺估計市場份額，數(shù)據(jù)來源：Statista）

截止2018年，亞馬遜代替了谷歌，成為最受歡迎的在線搜索產(chǎn)品的平臺。盡管數(shù)以百萬計的消費者每天都開始在谷歌上進行新產(chǎn)品的搜索——事實上，僅僅這一點就足以成為賣家投放購物廣告的理由，亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)成為電商市場的主導(dǎo)者。因此，廣告商將越來越多的將資金轉(zhuǎn)移到亞馬遜，從而推動該公司的廣告銷售飆升。

在2019年第一季度，他們的廣告收入飆升至近30億美元——與谷歌的300億美元的季度記錄相差甚遠，盡管如此，這仍然是一個潛在的行業(yè)巨變。

當(dāng)亞馬遜占據(jù)越來越大的廣告收入時，谷歌不會袖手旁觀。

那么，谷歌是如何反應(yīng)的呢？通過改善Google Shopping和為他們的電商廣告商提供更多的價值，這正是他們在Google Marketing Live上所做的改變。

改變一：更大、更好的Google Shopping體驗

消費者不會簡單地前往谷歌進行快速搜索，然后立即購買。在從需求產(chǎn)生到購買的過程中，他們更關(guān)心這些問題：

哪個品牌正在為我提供產(chǎn)品？

我應(yīng)該支付多少錢？

我是否能在附近的商店購買到？

哪個產(chǎn)品最能滿足我的需求？

其他人對這個產(chǎn)品的評價怎么樣？

盡管其中一些問題主導(dǎo)了消費者的購買決定，例如，過高的價格可能會讓人望而卻步，但每一個問題都在影響購買決策上發(fā)揮著作用。

消費者找到搜索產(chǎn)品所做的工作越少，他們的網(wǎng)上購物體驗就越好。亞馬遜已經(jīng)證明了這一點，谷歌也注意到了這一點，他們對Google Shopping體驗的愿景也證明了這一點。讓我們來看看谷歌的主要價值主張。

1、輕松搜索和購買最相關(guān)的產(chǎn)品

谷歌今年推出的新購物體驗使消費者可以瀏覽數(shù)以百萬計的產(chǎn)品，并找到他們需要的所有信息，以作出明智的購買決策。當(dāng)有人搜索某個產(chǎn)品（比如運動鞋）時，他們將能夠根據(jù)個人需求和喜好過濾結(jié)果。無論他們正在尋找一個特定的品牌、顏色、大小、功能、價格，或任何其他你能想到的屬性，Google Shopping將提供給他們最相關(guān)的結(jié)果。

一旦消費者找到了一雙完美的跑步運動鞋，他們就可以做出自己的購買選擇：從品牌網(wǎng)站上，從附近的實體店，或者從谷歌的購物界面直接購買。后者則意味著可以將谷歌發(fā)展不那么成功的購物車和配送解決方案融入到新的購物體驗中。如果購物者決定直接從谷歌購買，他們將享受到退貨保證和客戶支持。

換句話說，全新的Google Shopping平臺是一個成熟的電商市場，是亞馬遜的直接競爭對手。當(dāng)然，它的主要優(yōu)勢在于，它能讓實體店的賣家吸引到當(dāng)?shù)厣痰甑目土髁?。所以，雖然亞馬遜是一個在線銷售產(chǎn)品的好方法，但Google Shopping是一個在線和離線銷售的好方法。

2、瀏覽個性化推薦

谷歌會根據(jù)消費者過去的購買記錄進行個性化推薦。例如，當(dāng)你購買了運動鞋之后，你會注意到購物主頁中出現(xiàn)了例如運動水杯、運動褲等相關(guān)產(chǎn)品。

這是一個特別強大的功能，不僅是因為它直接借鑒了亞馬遜主頁的推送模式，還因為它觸及了Instagram的核心邏輯。Instagram從一個有趣的社交媒體網(wǎng)絡(luò)成功轉(zhuǎn)型為一個誠實可靠的購物平臺，很大程度上要歸功于瀏覽體驗的個性化。因為用戶可以完全控制自己在Instagram上關(guān)注哪些品牌，他們可以定制自己的數(shù)字購物體驗。

通過使用機器學(xué)習(xí)個性化設(shè)置用戶的購物主頁，谷歌有效地復(fù)制了Instagram的體驗。事實上，他們正在改善Instagram的體驗。谷歌不僅可以使用它收集的數(shù)據(jù)向用戶顯示他們想要看到的品牌和產(chǎn)品，還可以預(yù)測用戶可能想要看到的品牌和產(chǎn)品。

3、隨時隨地購物

盡管新的購物界面具有無縫性和全面性，但無論消費者多么想要購買你的產(chǎn)品，事實是打開Google Shopping，通過必要的應(yīng)用過濾器，并購買一些東西是需要花點功夫的。

這種轉(zhuǎn)換購買的復(fù)雜性，正是促使新購物體驗進入圖像和YouTube領(lǐng)域的原因。某些搜索查詢會觸發(fā)Google圖片標(biāo)簽下的購物結(jié)果，從7月15日開始，用戶也會在YouTube上看到可購買的結(jié)果。

谷歌擴展新屬性的原因很簡單。在各種設(shè)備和平臺上，消費者每天都會與他們喜愛的品牌產(chǎn)生大量接觸。盡管不同的消費者在他們各自的購物過程中處于不同的位置，但理論上，每一個觸點都是你進行銷售的一個機會。通過消除市場內(nèi)消費者積極搜索你的產(chǎn)品的需求，新的、更廣泛的購物體驗使你能夠?qū)⑦@些機會轉(zhuǎn)化為收入。

舉個例子，假設(shè)你在為運動T恤做廣告，購買跑鞋的人其實也是你的潛在客戶之一。以前，當(dāng)他們在YouTube上瀏覽與跑步有關(guān)的視頻時，你會給他提供廣告。雖然他們被你的產(chǎn)品所吸引，但并沒有在谷歌上搜索你的品牌，之后也可能不會去搜索了。有了可購物的YouTube廣告，從靈感到購買只是舉手之勞。

簡而言之，亞馬遜的廣告客戶只能在亞馬遜上接觸到消費者，而Google Shopping廣告客戶可以通過相關(guān)的谷歌屬性接觸到消費者。

改變二：展示購物廣告的擴張

當(dāng)消費者已經(jīng)知道他們想購買哪些產(chǎn)品時，谷歌并不想將他們指向其他購物平臺。谷歌想要擁有整個漏斗——這意味著當(dāng)消費者產(chǎn)生購物需求的時候，你需要用相關(guān)的內(nèi)容來激勵他們。

這是谷歌2017年推出的購物廣告背后的動機。想法很簡單：當(dāng)用戶進行廣泛的產(chǎn)品搜索時，邀請他們?yōu)g覽相關(guān)產(chǎn)品的集合。實際上，展示購物廣告類型一直是幫助谷歌搜索的消費者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的一種方式。

但是常規(guī)的搜索并不是人們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的唯一方式。例如，Google Images是為時尚、美容和生活方式購買尋找新創(chuàng)意的絕佳方式。在其他地方，當(dāng)用戶需要了解他們關(guān)心的內(nèi)容時，他們會求助于Google Discover——這給了廣告商，一個向消費者介紹業(yè)務(wù)的好機會。當(dāng)然，還有YouTube——可以說是谷歌最大的資產(chǎn)。三分之二的用戶觀看過幫助他們做出購買決定的視頻。在這些用戶中，80%的人說他們在購物過程開始于視頻。換句話說，YouTube是一個幫助消費者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的好地方。

如何參與？

運行展示購物廣告的唯一要求是：你是一個購物廣告商；你擁有活躍的業(yè)務(wù)。

你可以打開谷歌廣告帳戶，并從左側(cè)菜單中選擇廣告組（ Ad groups）；單擊藍色加號按鈕，然后選擇一個活動；找到你想要展示的購物廣告，選擇Create ad group，當(dāng)被提示選擇廣告組類型時，選擇展示購物（Showcase Shopping）；你需要命名你的廣告組，并設(shè)置出價，你設(shè)置的出價是基于每次參與成本（CPE：cost-per-engagement ）。

這意味著，每次有人展開你的廣告，并花費至少10秒瀏覽或每當(dāng)有人點擊廣告中的鏈接時，你都需要付費。

在命名廣告組，設(shè)置出價，并選擇了想要顯示的產(chǎn)品后，就可以開始創(chuàng)建廣告了。這些都需要一個頂部圖像（當(dāng)用戶展開它時，它將出現(xiàn)在廣告的頂部）和幾個廣告文案。確保在預(yù)覽窗口中沒有問題，單擊Save并繼續(xù)。

為什么新的Google Shopping很重要？

盡管亞馬遜和其他公司一樣是一家云計算公司，但“亞馬遜”和“在線購物”這兩個詞實際上已經(jīng)融為一體。而谷歌是所有在線產(chǎn)品的“守門人”。

對于消費者越來越傾向于在亞馬遜上產(chǎn)品搜索，谷歌無能為力。它所能做的是，當(dāng)廣告商積極搜索產(chǎn)品時，減少他們與消費者之間的聯(lián)系，更多地關(guān)注于將關(guān)鍵觸點轉(zhuǎn)化為發(fā)現(xiàn)（漏斗頂部）和銷售（漏斗底部）的機會。

（來源：亞馬遜廣告玩家）

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