亞馬遜稱對(duì)自營(yíng)品牌和第三方賣家一視同仁，你信嗎？

亞馬遜正在大力發(fā)展其自營(yíng)品牌業(yè)務(wù)，但與此同時(shí)，它還與Facebook和谷歌爭(zhēng)奪廣告業(yè)務(wù)。這兩者可能會(huì)發(fā)生沖突，讓一些廣告商倍感頭疼。

過(guò)去幾年，亞馬遜在包裝商品、時(shí)尚和電子產(chǎn)品等領(lǐng)域推出了自己的品牌，并在自己的網(wǎng)站上使用了引人注目的廣告形式來(lái)推廣產(chǎn)品。這讓一些第三方賣家感到苦惱，因?yàn)閬嗰R遜自營(yíng)品牌在自己的廣告網(wǎng)絡(luò)中獲得了優(yōu)惠待遇。

陽(yáng)獅智庫(kù)（Publicis Sapient）負(fù)責(zé)人Jon Reily表示：“亞馬遜對(duì)快消品業(yè)務(wù)構(gòu)成巨大威脅，因?yàn)闊o(wú)論何時(shí)，一旦亞馬遜自營(yíng)決定入駐某個(gè)類目，它最終都將主導(dǎo)該類別。當(dāng)主要的銷售渠道同時(shí)也是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，銷售將變得非常艱難?！?

事實(shí)上，亞馬遜因在自己管理的市場(chǎng)銷售自營(yíng)產(chǎn)品，正受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)越來(lái)越嚴(yán)格的審查。今年3月，參議員 Elizabeth Warren出于競(jìng)爭(zhēng)的原因提出拆分亞馬遜。亞馬遜方面表示，截至目前，約1%的銷售額來(lái)自自營(yíng)品牌。今年4月，自營(yíng)品牌占其他零售商銷售額的25%以上。

亞馬遜自營(yíng)，有特殊的“廣告黃金位”？

事實(shí)上，亞馬遜經(jīng)常在其網(wǎng)站上使用突出的廣告格式為其自營(yíng)品牌和獨(dú)家品牌做廣告。

一個(gè)是sponsored brands，是顯示在搜索結(jié)果頂部的大廣告；另一個(gè)是hero quick promo，顯示了產(chǎn)品圖片，旁邊還附上了產(chǎn)品評(píng)價(jià)星級(jí)。買家可以在這些產(chǎn)品頁(yè)面上閱讀評(píng)價(jià)，并將商品添加到購(gòu)物車中。

對(duì)此，幫助賣家在亞馬遜投放廣告的代理機(jī)構(gòu)Channel Bakers負(fù)責(zé)人Joshua Kreitzer表示，亞馬遜的零售團(tuán)隊(duì)偶爾會(huì)掌管一些重要的廣告位，其他廣告商將無(wú)法獲得這些位置。

日前，有消息稱亞馬遜測(cè)試了一項(xiàng)功能，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搜索列表時(shí)，該功能會(huì)將自己的產(chǎn)品以彈出窗口形式出現(xiàn)。亞馬遜表示，該測(cè)試不是廣告，而是一種向買家推薦更便宜產(chǎn)品的方式。

“當(dāng)他們?cè)谙M(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買的實(shí)際細(xì)節(jié)頁(yè)面上做廣告時(shí)，他們更接近漏斗的底部，并為消費(fèi)者提供購(gòu)買決定?！盞reitzer說(shuō)。

而亞馬遜的一位發(fā)言人反駁了亞馬遜自營(yíng)所擁有的廣告特權(quán)。該發(fā)言人在接受《商業(yè)內(nèi)幕》采訪時(shí)稱：“我們的廣告政策為客戶提供了好的購(gòu)物體驗(yàn)。無(wú)論是第三方賣家或是自營(yíng)品牌都可以投放sponsored廣告。我們的廣告算法是從搜索的相關(guān)性出發(fā)，盡可能優(yōu)化客戶購(gòu)買體驗(yàn)，當(dāng)決定展示哪個(gè)廣告時(shí)，對(duì)所有競(jìng)價(jià)一視同仁?！?

排除異己？亞馬遜審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告創(chuàng)意

此外，廣告商在亞馬遜上也遇到了創(chuàng)意和信息傳播方面的挑戰(zhàn)。

某廣告經(jīng)理說(shuō)，亞馬遜的大部分廣告收入來(lái)自于在自己的網(wǎng)站上運(yùn)行的廣告，但該公司也通過(guò)編程方式在廣告商的網(wǎng)站上投放廣告。但問(wèn)題是，這些程序化廣告可能出現(xiàn)在亞馬遜自己的網(wǎng)站上，這使得它們必須接受亞馬遜政策團(tuán)隊(duì)的審查。

該政策團(tuán)隊(duì)還分析了廣告的文案和配色方案，以確定廣告商的信息是否與亞馬遜自己的廣告和產(chǎn)品過(guò)于相似，如果確實(shí)如此，亞馬遜可以停止廣告商的廣告活動(dòng)。

當(dāng)被問(wèn)及政策團(tuán)隊(duì)在審查廣告方面的角色時(shí)，這位亞馬遜發(fā)言人表示，其廣告政策旨在為客戶提供好的服務(wù)體驗(yàn)。

例如，亞馬遜的廣告政策規(guī)定，廣告商必須在白色或非白色背景的廣告周圍加上邊框，以顯示廣告位是由廣告商付費(fèi)的。如果一個(gè)廣告活動(dòng)同時(shí)包含廣告商和亞馬遜的名稱，廣告商品牌名稱或標(biāo)識(shí)必須是最突出的。

“亞馬遜希望任何出現(xiàn)在其網(wǎng)站上的創(chuàng)意展示都符合他們的品牌方針，而不是顛覆性的用戶體驗(yàn)?！痹摍C(jī)構(gòu)高管表示。

當(dāng)被問(wèn)及顛覆性的廣告是什么樣子時(shí)，該機(jī)構(gòu)的高管表示，根據(jù)他對(duì)亞馬遜政策的理解，該公司不允許廣告商使用動(dòng)畫(huà)圖形顯示產(chǎn)品的富媒體廣告，也不允許在點(diǎn)擊時(shí)在頁(yè)面上展開(kāi)廣告。

隨著亞馬遜向快遞等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張，亞馬遜可能很難超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該機(jī)構(gòu)的高管與一家快餐連鎖店合作開(kāi)展了一項(xiàng)宣傳送貨服務(wù)的廣告。雖然這家快餐連鎖店本身并不是亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其快遞服務(wù)卻是亞馬遜當(dāng)日達(dá)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這使得該機(jī)構(gòu)不得不調(diào)整創(chuàng)意，將重點(diǎn)放在快餐連鎖店上，避免與亞馬遜的正面競(jìng)爭(zhēng)。

另外，根據(jù)亞馬遜的政策，非亞馬遜的優(yōu)惠券網(wǎng)站也不允許在亞馬遜投放廣告。

品牌通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)關(guān)聯(lián)亞馬遜自營(yíng)品牌

眾所周知，亞馬遜購(gòu)買自己的搜索廣告，這些搜索廣告的目標(biāo)是“咖啡”或“電池”等廣泛關(guān)鍵字。大約70％的亞馬遜搜索都是針對(duì)這些類型的廣泛詞。

許多廣告商表示，廣告商對(duì)此的反應(yīng)之一，是對(duì)匹配人們搜索的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，比如“炭燒咖啡”或“持久電池”。

有專家稱，這些利基關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換得更好，更便宜，競(jìng)爭(zhēng)更少。 但他表示，品牌需要針對(duì)數(shù)千個(gè)利基關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，以獲得與廣泛關(guān)鍵詞相同的比例。

知名品牌無(wú)需太擔(dān)心與亞馬遜自營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)

亞馬遜進(jìn)軍自營(yíng)品牌的行為類似于沃爾瑪、塔吉特和Kroger等實(shí)體零售商的做法。與亞馬遜自營(yíng)品牌的不同之處在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不必像實(shí)體店那樣爭(zhēng)奪貨架空間，他們有多種電子營(yíng)銷策略，可以獲得他們想要的目標(biāo)受眾。

亞馬遜的產(chǎn)品不像老牌廣告商那樣擁有知名度和品牌忠誠(chéng)度。目前，尚不清楚亞馬遜的自營(yíng)品牌如何在Amazon Basics等少數(shù)品牌中脫穎而出，但產(chǎn)品負(fù)面評(píng)論過(guò)多或銷售表現(xiàn)不佳，亞馬遜可以迅速下架該產(chǎn)品。

另外，亞馬遜自營(yíng)的弱點(diǎn)是它不知道如何建立傳統(tǒng)品牌所擁有的來(lái)自客戶的忠誠(chéng)和信任。亞馬遜的廣泛關(guān)鍵詞可以吸引更多的消費(fèi)者，只要賣家的銷售范圍不局限于一種產(chǎn)品，那么在外圍市場(chǎng)，賣家的品牌仍有機(jī)會(huì)獲得大量業(yè)務(wù)。

（來(lái)源：跨境喵的碎碎念）

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