跨境電商第一股面臨退市，市值5.5億美元，連虧5年老板出走

曾風光無限的出海英雄，如今收到摘牌警告。在郭去疾背后，是整整一代歸國精英的滑鐵盧。

10月30日，蘭亭集勢稱收到紐交所通知，稱股價在連續(xù)30個交易日低于1美元，不能達到掛牌標準。如果未來6個月不能改善，就將慘遭退市。消息曝出當晚，蘭亭集勢再跌9.57%，股價0.85美元，總市值5763萬美元，不敵郭老板上市時一人身價。

2013年，蘭亭集勢是中概股赴美的破冰者。彭博周刊將它比作鄭和下西洋、阿波羅登月。郭去疾作為第一代海歸精英，在生日會上豪情萬丈，徐小平也感嘆“身置歷史長河的浪花”。如今，蘭亭集勢卻連虧5年，在美遭投資者起訴，被兩國本土電商遠遠甩開。

蘭亭集勢手握重金早早上市，它又為何沒建立護城河，坐視亞馬遜和阿里做大？今年6月，郭去疾辭任董事長兼CEO，這些回答都留在了他一聲嘆息里。

中國天才，世界矚目

郭去疾的履歷，連黃崢都要驚嘆。無數(shù)資源匯聚，才鑄成鉆石一般的精英。

他曾當面問比爾蓋茨，MSN和AOL能否共贏？蓋茨回答說，競爭對手不可能共贏。這讓他記了一輩子。他還向亞馬遜的貝索斯匯報，對方告訴他，你要跟我有眼神交流。

在世界上最好的三家公司，微軟、亞馬遜和google，他分別學到編程、零售和挖掘數(shù)據(jù)?！盀槭裁礇]遇到天花板？因為我和大師交流?！彼@樣說。

從小，郭去疾就是學生精英。1984年，鄧小平說學計算機要從娃娃抓起。那時，郭去疾就每天放學走半小時，去少年宮學習編程。到高中，他已拿過30多個獎項，被當?shù)卦u為“未來十佳建設(shè)者”。1994年，他考入中科大少年班，選了電子工程而非計算機，“因為計算機這塊鉆的差不多了”，他說。

“在少年班里，最出名的創(chuàng)業(yè)者就是郭去疾?！笨拼笥嶏w創(chuàng)始人劉慶峰說。這群人互相扶持，組成了中國最強的校友網(wǎng)絡(luò)。

畢業(yè)時，郭去疾想好了要去美國。但他不滿足錄取通知，而是要作為教授研究助理，獲得資助。一個月里面，他寫了200封信，最后伊利諾大學的一位教授發(fā)現(xiàn)了他?！爸灰矣X得可以做成，就一定能做成?！焙髞?，李開復把他的經(jīng)歷寫成文章，成為中科大的傳說。

2000年，李開復成為微軟全球副總裁，去伊利諾伊大學演講。結(jié)束后，郭去疾發(fā)去郵件，反駁他的觀點。李開復認識了這位年輕人，送了他一件T恤，并推薦他去微軟面試。如同黃崢，郭去疾找到了自己的段永平。

時勢還不足以造就郭去疾。在每次抉擇時，他都能選對方向，這使得沿途的大佬都愿意慷慨解囊。

畢業(yè)后，他先進入微軟，又被李開復指點，去斯坦福讀MBA。同時，他還在亞馬遜并購部任職。2004年，亞馬遜猛攻中國市場，希望收購卓越。他就作為團隊內(nèi)唯一的中國人參與了收購。

對郭去疾，斯坦福是脫胎換骨之地。他學到另一種生活方式：白天努力工作，晚上和全世界的富二代在帶游泳池的大house里開party。他生長在鐵路醫(yī)院，見慣三教九流，能自如地在燕尾服、香檳和烤肉、大排檔間穿梭，與所有人相談甚歡。

這讓他遇到了第二個貴人。徐小平去斯坦福挖項目，見了很多人，唯獨郭去疾邀請他去party。他覺得郭去疾聰明又友善，希望拉攏他做投資人。后來回國創(chuàng)立蘭亭集勢時，徐小平是第一個天使投資人，投了10萬美元。

郭去疾離開斯坦福時，正是李開復輿論纏身之際。聽聞google要進軍中國，李開復頭也不回地從微軟辭職，擔任google中國的運營總裁。這使鮑爾默大為震怒，起訴了李開復和google。郭去疾選擇支援老師，調(diào)到google中國負責公關(guān)和政府關(guān)系，成為google中國的四個創(chuàng)始人之一。

有人說，相比文縐縐的李開復，郭去疾江湖氣頗重，人情、公關(guān)、政府關(guān)系無一不精。某一次，中國政府要求google中國就某事道歉，但google總部拒絕，更不承認犯法。郭去疾就和李開復一個字一個字扣字眼：“我們對貴國的法律有錯誤的認識(misunderstanding)，感到遺憾?！边@使得中文聽起來是道歉，英文聽起來是沒有犯法。

郭去疾說，他通曉“游戲規(guī)則”：它的本質(zhì)是如何應付復雜人際關(guān)系。他曾給google總部寫信，要求給中國實習生一樣的午餐補助。美國HR寫了很多奇怪的理由反駁，但不知道他秘密抄送了CEO，事情最終解決。“誰會為給實習生爭取午餐，直接找上全球CEO呢？”同事說。

回歸中國時，他和李開復都抱有一腔熱忱。但他很快發(fā)現(xiàn)，在中國做生意并非易事?！叭绻銕讉€月不回國，讀到中國新聞就會熱血沸騰。可你真的回去，就會理解，游戲規(guī)則的規(guī)范不是一兩天的事?！惫ゼ哺杏X到挫敗，開始盤算自己闖一番天地。

下金蛋的母雞

2007年，蘭亭集勢成立了。它一開始就沒打算以“中國方式”做生意：跨國B2C電商、憑google關(guān)鍵詞推廣、接受paypal支付、用UPS和DHL發(fā)貨。包括蘭亭集勢這個名字，也是“l(fā)ight in the box”的音譯。

蘭亭集勢的生意很簡單：籠絡(luò)中國小作坊，生產(chǎn)未貼牌的產(chǎn)品，繞過經(jīng)銷商直接賣到海外。它看準了國外人工昂貴，瞄準最能發(fā)揮小作坊優(yōu)勢的品類：婚紗。此外，山寨電子產(chǎn)品、未貼牌服裝也是主要品類。

生意雖簡單，但發(fā)展速度勢不可擋。2009年，郭去疾從google中國徹底辭職，成為蘭亭集勢的董事長兼CEO。他是最熟悉google的SEO機制的人。蘭亭集勢將最初的所有收入，全部購買google adwords，買了大約30萬個。一時間，google搜索結(jié)果上鋪天蓋地全是light in the box的頁面。

上線半年，蘭亭集勢銷售額達到200萬美元。上線一年，達到626萬美元。上線三年，達到3000萬美元。2012年Q4，蘭亭集勢單季度盈利，到2013年Q1凈營收7330萬美元，凈利潤261萬美元。在許多人眼里，它就是牟其中“罐頭換飛機”的反向版本。它把商品定價的人民幣數(shù)字，直接乘6甚至乘10，上線后也會馬上搶光。對正在C端混戰(zhàn)中美電商，蘭亭集勢成了一個神話。

2013年6月，蘭亭集勢在紐交所上市。其開盤價11.16美元，市值達到5.5億美元，郭去疾占股13.5%，身價5890萬美元。收盤時，股價漲了22%。

郭去疾光芒萬丈，有人稱他是全球化母雞下的蛋，有人稱他是互聯(lián)網(wǎng)的“哥倫布”。彭博商業(yè)周刊稱，郭去疾的成功，是堪比鄭和下西洋、阿波羅登月的壯舉。作為副承銷商，華興資本的包凡也說，上半年中概股赴美上市就它一家。無數(shù)中國企業(yè)在盯著這次破冰。

但蘭亭集勢的好日子就此到頭。三個月后，美國4家律所同時發(fā)起訴訟，稱蘭亭集勢錯誤或未詳盡披露信息。事實上，蘭亭集勢上市后，第一份季報就顯出頹勢：Q2凈營收7220萬美元，低于預期的7580萬美元。同時它預測，Q3的增速只有33.2%到37.1%，而非路演時宣稱的64%。

投資者的噩夢才剛剛開始。在2012Q4，蘭亭集勢單季度盈利，全年虧損423萬美元。2013年全年虧損481.9萬美元。但到了2014年，蘭亭集勢巨虧2999萬美元，收入增長從46%下降到30.8%。2015年，蘭亭集勢虧損擴大，達到3941萬美元，收入反而下滑15.34%。直到2017年，蘭亭集勢的收入還不及2014年，凈虧損954.8萬美元。

人們終于發(fā)現(xiàn)，它并非下金蛋的母雞。在熬過虧損的5年后，2018年6月，郭去疾本人辭任董事長、CEO，表示“要追求其他事業(yè)了”。2018年10月30日，蘭亭集勢收到紐交所摘牌警告。光芒萬丈的“跨境電商第一股”，成了資本市場的棄兒。

為何沒能轉(zhuǎn)型

蘭亭集勢做錯了什么？根源在于，它的生意不可持續(xù)，而轉(zhuǎn)型遲遲未完成。

自2012年起，蘭亭集勢的銷售費用占凈營收20%以上，而亞馬遜不到5%。原因在于，google很早修改了SEO機制，讓蘭亭集勢失去了流量優(yōu)勢。此外，隨亞馬遜、ebay的進一步壯大，搜索關(guān)鍵詞很多是先在電商內(nèi)部，然后才是google。這進一步擠壓了蘭亭集勢的流量入口。

本質(zhì)上，高銷售費用的背后是高獲客成本。因為賣山寨貨，每次賣完都流失顧客，要重復獲客。這是其模式里的硬傷。

此外，蘭亭集勢最初賣山寨品，抓住了中國小商戶缺乏對外出口的契機。因此一件婚紗，按匯率乘10也有人搶著要，留下了充足的利潤空間。但如今，亞馬遜和ebay集中度高，許多中小商家都直接進駐亞馬遜。這使得蘭亭集勢流失貨源，同時不得不降低售價。有投資人曾對36kr表示，“這個行業(yè)門檻低，找到國內(nèi)外產(chǎn)品的市場差價就能做?！倍吹蛢r的模式，必然隨著摩擦消除走向終結(jié)。

有說法認為，蘭亭集勢原本希望轉(zhuǎn)型。它參考唯品會，想先流血上市，然后樹立行業(yè)標桿，向之傾斜資源，最后實現(xiàn)盈利。然而它敗在了樹立標桿的一步：從婚紗工廠狂挖工人，導致上游元氣大傷，自己卻沒能建立品牌。

而伴隨中國制造業(yè)成本飆升，制造紅利轉(zhuǎn)向東南亞，蘭亭集勢也失去了低價貨源，模式走到了盡頭。

在這一點上，拼多多就是很好的榜樣。昔日，郭去疾也重推C2B，宣稱能憑借高訂單，向上游議價、提出定制。這與拼多多的說辭如出一轍。但獲得流量后，拼多多迅速建立品牌館，向大B靠攏。本質(zhì)上，小b的制造業(yè)紅利最先流失，而制造業(yè)最先升級的卻是大b。這決定了注定了“靠攏大b”是拼多多、蘭亭集勢繞不過的檻。

其實，蘭亭集勢未必沒有預見危機到來。2016年的烏鎮(zhèn)大會上，郭去疾反駁馬云說，他不認為電商時代結(jié)束了。“一是線上線下徹底融合，行業(yè)重也構(gòu)架，多了生產(chǎn)資料的維度。二是人工智能，將完全接管決策?！边@正是馬云在今年云棲大會上，提到“新制造”時的說辭?？梢哉f，早在制造業(yè)小商戶陷入危機，不能支撐蘭亭集勢前，他就已經(jīng)試圖幫他們改變。

中國電商的一個經(jīng)驗是，升級中國制造業(yè)，尤其是小商戶，并非蘭亭集勢這樣年營收3.2億美元能完成的任務。而蘭亭集勢仰仗的，是沒有數(shù)據(jù)、甚至沒有自動化設(shè)備的小作坊。郭去疾的展望，或許只能停留在規(guī)劃里。

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