2018年Q4旺季Facebook廣告策略最佳實(shí)踐&熱門(mén)趨勢(shì)

Q4購(gòu)物旺季已經(jīng)到來(lái)，如果你想利用這一商業(yè)機(jī)會(huì)獲得銷(xiāo)售增長(zhǎng)，制定一個(gè)完備的Facebook廣告戰(zhàn)略，把你的品牌直接擺在你的目標(biāo)受眾面前是非常有必要的！>>揭秘高效的Facebook營(yíng)銷(xiāo)及廣告設(shè)置秘訣

Facebook是全球最大的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，也是一個(gè)強(qiáng)大的廣告平臺(tái)，可以幫你接觸到各個(gè)群體的觀眾。該平臺(tái)還能幫助企業(yè)瞄準(zhǔn)在年終旺季使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物的受眾。

對(duì)于正在忙于制定2019年Q4 Facebook廣告戰(zhàn)略的企業(yè)，可以從以下幾點(diǎn)入手：

一、反思2017年的廣告表現(xiàn)

在制定Q4 Facebook廣告戰(zhàn)略之前，回顧自己從2017年Q4至今的一些主要廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)表現(xiàn)和產(chǎn)品銷(xiāo)售情況是非常有必要的，既有利于錯(cuò)誤規(guī)避，又有利于長(zhǎng)處的發(fā)揚(yáng)。

在你回顧的過(guò)程中，可以問(wèn)自己以下2個(gè)問(wèn)題：

1、不論是在Facebook上，還是你的電商網(wǎng)站上，你表現(xiàn)最佳的產(chǎn)品類(lèi)別，SKU和關(guān)鍵詞是什么？

2、哪個(gè)SKU、品牌、產(chǎn)品類(lèi)別和關(guān)鍵詞的季度環(huán)比增幅最大？

賣(mài)家要注意考量全年中影響你廣告活動(dòng)表現(xiàn)的所有因素，因?yàn)檫@些因素很有可能會(huì)影響你的Q4廣告表現(xiàn)。

二、了解Q4的主要趨勢(shì)

消費(fèi)者開(kāi)啟年終購(gòu)物之旅的時(shí)間正在逐年提前，這意味著年終旺季的時(shí)間更長(zhǎng)了。

調(diào)查顯示，40%的美國(guó)購(gòu)物者計(jì)劃在感恩節(jié)前購(gòu)買(mǎi)禮物。點(diǎn)擊查看完整版“Q4節(jié)日旺季消費(fèi)市場(chǎng)及熱銷(xiāo)品趨勢(shì)分析報(bào)告”>>

作為賣(mài)家，你應(yīng)該加緊利用這一延長(zhǎng)的旺季假期，提前計(jì)劃和執(zhí)行自己他們的付費(fèi)Facebook廣告策略。

Q4的月度趨勢(shì)與機(jī)會(huì)：

9月和10月

20%的購(gòu)物者會(huì)在10月或更早開(kāi)始購(gòu)物。在這段時(shí)間，賣(mài)家可以通過(guò)品牌和生活方式廣告來(lái)為節(jié)日造勢(shì)，這也是賣(mài)家提高自己產(chǎn)品在早期消費(fèi)群體中知名度的機(jī)會(huì)。

此外，測(cè)試和優(yōu)化廣告位置和創(chuàng)意、優(yōu)化網(wǎng)站速度和移動(dòng)登陸頁(yè)面等方面也是賣(mài)家需要著重執(zhí)行的。

11月

49%的購(gòu)物者從11月開(kāi)始購(gòu)物，其中有24%的消費(fèi)者表示，他們主要購(gòu)物時(shí)段是從11月21日到11月30日之間。

賣(mài)家可以通過(guò)積極地與新老客戶溝通，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)意向，來(lái)獲得更多的關(guān)注，從而推動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

12月

24%的購(gòu)物者他們從12月開(kāi)始購(gòu)物，其中有32%的消費(fèi)者表示，他們會(huì)在12月11日至12月20日之間完成假日購(gòu)物。

在這個(gè)階段，賣(mài)家可以通過(guò)重定向廣告、交叉銷(xiāo)售等策略來(lái)提高銷(xiāo)量。

移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的爆炸式增長(zhǎng)

2018年，移動(dòng)電商市場(chǎng)爆炸式增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2017年Q4移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)化率連續(xù)第二年超過(guò)桌面設(shè)備。

根據(jù)Facebook數(shù)據(jù)，2017年光棍節(jié)期間，全球有17個(gè)市場(chǎng)的手機(jī)端轉(zhuǎn)化率上漲了80%，黑色星期五上漲了69%，網(wǎng)絡(luò)星期一上漲了64%。

感恩節(jié)期間，社交媒體活動(dòng)激增

在感恩節(jié)期間，消費(fèi)者不僅會(huì)在網(wǎng)上尋找和發(fā)現(xiàn)自己最喜歡的品牌和產(chǎn)品，他們還會(huì)和朋友們分享這些信息。

根據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)，2017年感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間（2017年11月23日至27日），全球有超過(guò)1.3億人發(fā)現(xiàn)并分享他們?cè)谡业胶途W(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品。

社交媒體對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者的假日購(gòu)物有著極大的影響。55%的美國(guó)消費(fèi)者（其中有73%的千禧一代消費(fèi)者）表示Facebook極大地影響著他們的假日購(gòu)物，42%（其中有70%的千禧一代消費(fèi)者）表示Instagram內(nèi)容會(huì)影響他們的購(gòu)物決定。

精明的廣告商將通過(guò)參與到消費(fèi)者的分享對(duì)話中，或其它更好的方式——開(kāi)啟自己的品牌話題，來(lái)提高消費(fèi)者的品牌參與度。

這是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，有條件的賣(mài)家可以在有機(jī)內(nèi)容和贊助內(nèi)容上投入更多資金，以獲取消費(fèi)者的喜歡和分享，從而延長(zhǎng)你的假期內(nèi)容壽命和覆蓋范圍。

移動(dòng)購(gòu)物者被視頻吸引

根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，近1/3的美國(guó)手機(jī)購(gòu)物者表示視頻是他們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的最佳方式。

小結(jié)

賣(mài)家主要需要注意以下幾點(diǎn)：1、確保你的網(wǎng)站針對(duì)移動(dòng)通信和轉(zhuǎn)換進(jìn)行了優(yōu)化；2、確保你的創(chuàng)意和文案在移動(dòng)端的可讀性 (縮短的文本、標(biāo)題)；3、利用有機(jī)和付費(fèi)視頻內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者注意；4、確保視頻廣告的簡(jiǎn)短，有利于移動(dòng)端的加載；5、學(xué)會(huì)如何利用Google Search和Google Shopping來(lái)捕獲由Facebook創(chuàng)造出的市場(chǎng)需求；6、了解如何將Facebook流量帶到你的亞馬遜商店。

三、盡早制定促銷(xiāo)日程

年終旺季是賣(mài)家一年中最忙碌的一段時(shí)間，提早制定促銷(xiāo)活動(dòng)日程是非常有必要的。你可以根據(jù)該日程來(lái)規(guī)劃你的社交內(nèi)體內(nèi)容，協(xié)調(diào)跨社交媒體渠道的內(nèi)容推廣。賣(mài)家需注意，詳細(xì)的促銷(xiāo)日歷應(yīng)該具體到特定日期促銷(xiāo)的產(chǎn)品，這樣更有利于內(nèi)容的撰寫(xiě)和分享。

在你的促銷(xiāo)日程中，以下節(jié)日不容忽略：

感恩節(jié)：11月22日

黑色星期五：11月23日

“小商業(yè)星期六”（ Small Business Saturday）：11月24日

網(wǎng)絡(luò)星期一：11月26日

綠色星期一：12月10日

超級(jí)星期六，12月22日

圣誕節(jié)：12月25日

四、增加你的Q4預(yù)算

Q4是網(wǎng)站流量激增的一段時(shí)間，尤其是在11月和12月，預(yù)計(jì)CPCs（廣告每次減低費(fèi)用）和CPMs （千人訪問(wèn)費(fèi)用）將隨著流量競(jìng)爭(zhēng)的加劇而增加。

零售品牌需要重新審視自己的Q4  Facebook廣告預(yù)算，將競(jìng)爭(zhēng)和成本等因素考慮在內(nèi)。大伙可以參考往期文章“Facebook廣告預(yù)算怎么抓，一開(kāi)始要花多少錢(qián)”制定預(yù)算~

2017年Q4 Facebook KPI趨勢(shì)(基于內(nèi)部客戶數(shù)據(jù))：

CPCs比Q3增長(zhǎng)85%；

CTR（廣告點(diǎn)擊率）比Q3下降17%；

CPM比Q3增長(zhǎng)55%；

成本支出比Q3增長(zhǎng)了30%；

在最后發(fā)貨日期后減少?gòu)V告支出，在圣誕節(jié)和新年之間適量投入

賣(mài)家注意，在最后發(fā)貨日期后減少?gòu)V告支出，即使你是全渠道賣(mài)家。以圣誕節(jié)前一天為例，這天人們或許依舊會(huì)上網(wǎng)瀏覽商品，但在瀏覽后，多數(shù)會(huì)到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槿藗儺?dāng)天在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品幾乎是不可能在節(jié)前送達(dá)的。如果你在這段時(shí)間依舊保持高廣告投入，可能點(diǎn)擊率依舊會(huì)很高，但轉(zhuǎn)化率無(wú)法保證，這就有可能對(duì)你的成本造成損害。

值得注意的是，Q4購(gòu)物季并不會(huì)在圣誕節(jié)后結(jié)束，圣誕節(jié)到新年這段時(shí)間也是消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)重要時(shí)段。在這段時(shí)間里，消費(fèi)者會(huì)使用他們?cè)谇岸螘r(shí)間獲得的禮品卡、購(gòu)物券，購(gòu)買(mǎi)一些禮物配件等。因此，在這一小段時(shí)間，賣(mài)家要靈活的增加廣告投入，以吸引新一波消費(fèi)。

小結(jié)

賣(mài)家主要需要注意以下幾點(diǎn)：1、盡早開(kāi)始制定預(yù)算計(jì)劃；2、根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，對(duì)每日預(yù)算進(jìn)行再規(guī)劃，將資金投入到轉(zhuǎn)化率最好的部分；3、為消費(fèi)者的大量購(gòu)物做好準(zhǔn)備(黑色星期五或網(wǎng)絡(luò)星期一)；4、無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，CPCs和CPMs成本都將顯著上升。賣(mài)家可以通過(guò)在關(guān)鍵時(shí)刻推出促銷(xiāo)活動(dòng)，以及在9月至10月期間造勢(shì)提高品牌知名度，來(lái)盡可能抵消成本上漲帶來(lái)的影響；5、在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一之前增加每日預(yù)算，并密切監(jiān)控廣告表現(xiàn)；6、在最后的發(fā)貨日期之后，減少你的廣告花費(fèi)，在新年前再次增加。

五、建立你的廣告創(chuàng)意和促銷(xiāo)活動(dòng)

2017年，F(xiàn)acebook的CPCs成本增長(zhǎng)了85%。那么，在2018年，賣(mài)家來(lái)降低成本呢？最有效的方法是制作富有創(chuàng)意、有吸引力的廣告。有創(chuàng)意的產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告和活動(dòng)不僅能將你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，還能向消費(fèi)者傳遞有效的信息，讓他們相信你的產(chǎn)品是最好的。

根據(jù)客戶數(shù)據(jù)，制定最佳促銷(xiāo)活動(dòng)可參考以下幾點(diǎn)：

1、折扣百分比：全站點(diǎn)折扣比特定的類(lèi)別折扣更有影響力；

2、清倉(cāng)（Clearance）/大甩賣(mài)（Outlet）：是有助于清倉(cāng)的強(qiáng)烈輔助信息；

3、捆綁或套裝銷(xiāo)售：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩件或兩件以上物品時(shí)可以節(jié)省開(kāi)支，能鼓勵(lì)客戶購(gòu)買(mǎi)更多；

4、禮品指南：集中推薦某一類(lèi)別，而不是一次性展示所有；

5、新客戶：為新客戶推薦店內(nèi)最佳商品；

6、包郵服務(wù)：向購(gòu)買(mǎi)不參與活動(dòng)產(chǎn)品的買(mǎi)家提供包郵服務(wù)，激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)。

小結(jié)：

賣(mài)家主要需要注意以下幾點(diǎn)：1、廣告中使用與季節(jié)相關(guān)的圖片，能夠喚起人們對(duì)產(chǎn)品的想象；2、在廣告文本中清晰傳遞促銷(xiāo)信息；3、如果你的品牌通常并不舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，那么你可以用“event”、“ best sale of the season”（當(dāng)季最佳）等詞太宣傳產(chǎn)品銷(xiāo)；4、可能的話，為你的最忠實(shí)客戶提供額外的福利和折扣；5、在你的媒體廣告（如Facebook的輪播廣告Carousel ads、及時(shí)體驗(yàn)廣告Instant Experiences、動(dòng)態(tài)廣告DPAs）中，講述你與的品牌或產(chǎn)品有關(guān)的生動(dòng)故事；6、展示產(chǎn)品即產(chǎn)品價(jià)格，以及相關(guān)的禮品。

六、突出呈現(xiàn)節(jié)日信息

你可以通過(guò)創(chuàng)建一批新的廣告來(lái)突出你的假日銷(xiāo)售活動(dòng)，在廣告標(biāo)題或描述中加入“Cyber Monday”、“ Black Friday”等節(jié)日詞匯有助于突出銷(xiāo)售信息，例如“Nike Shoes – Cyber Monday Sale”（耐克-網(wǎng)絡(luò)星期一大甩賣(mài)）、“20% Off This Cyber Monday Only”（僅網(wǎng)絡(luò)星期一可享8折優(yōu)惠）等。

清晰、簡(jiǎn)潔、富有號(hào)召力的廣告文案，能夠讓你的消費(fèi)者快速做出購(gòu)買(mǎi)決定。

CPC Strategy社交媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Brent Villiot指出，賣(mài)家還可以根據(jù)受眾的喜好，嘗試設(shè)計(jì)應(yīng)用一些具有傳播魔性的表情符號(hào)，有利與促銷(xiāo)信息的傳播。此外，在文本中加入類(lèi)似“15% off’”（85折）、“free shipping”（包郵）等福利性?xún)?nèi)容，也是有利于提高廣告的轉(zhuǎn)化。

7、測(cè)試你的CTAs（呼吁行動(dòng)按鈕）、廣告和創(chuàng)意

在繁忙的購(gòu)物季節(jié)，為了促進(jìn)和加速產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)程，將你的產(chǎn)品與正確的呼吁行動(dòng)按鈕（CTAs）相結(jié)合是非常重要的。CTAs可以將你的潛在消費(fèi)者帶到任何你指定的目的地，你可以在呼吁行動(dòng)按鈕上寫(xiě)上“Check out our latest SALE. All items 50% off（看看我們最新的銷(xiāo)售情況，所有產(chǎn)品都打五折）”等文字。

“從10月底開(kāi)始，賣(mài)家要開(kāi)始測(cè)試各種CTAs，”CPC Strategy首席運(yùn)營(yíng)官 Nii A. Ahene說(shuō)，“形成一套屬于自己的、能在節(jié)日期間在動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告活動(dòng)中輪換使用的CTAs?！?

A/B測(cè)試是了解你所采用的廣告文案、CTA按鈕表現(xiàn)的絕佳途徑，能確保你的CTA按鈕、廣告在旺季最旺的時(shí)刻做出最佳表現(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)A/B測(cè)試，你能了解不同目標(biāo)受眾群關(guān)注內(nèi)容的不同，并理解能讓他們產(chǎn)生共鳴的信息。

例如，你的老客戶可能對(duì)輪播廣告有很好的響應(yīng)，但是新客戶可能對(duì)動(dòng)態(tài)廣告或視頻鏈接廣告的反響更好。

除了自己運(yùn)行A/B測(cè)試，你還可以利用Facebook的分割測(cè)試（Split Testing），來(lái)了解不同廣告的實(shí)際效果，該測(cè)試還為你提供有效的優(yōu)化建議。

八、瞄準(zhǔn)你的受眾

你所有的廣告活動(dòng)都是為了獲得受眾的關(guān)注，因此是時(shí)候?qū)δ愕氖鼙姟跋率帧绷恕?

在確定和創(chuàng)建自己的目標(biāo)受眾群時(shí)，你需要尤其關(guān)注兩點(diǎn)：1、受眾的購(gòu)買(mǎi)頻率；2、受眾的最近一次購(gòu)買(mǎi)。 創(chuàng)建一個(gè)表格，把從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的受眾、曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次的受眾、購(gòu)買(mǎi)過(guò)三次或三次以上的受眾，以及最近購(gòu)買(mǎi)的人放在一起，研究他們的共同點(diǎn)和不同之處。對(duì)于經(jīng)營(yíng)了有一段時(shí)間的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，分析已有信息得出的受眾模型是極具說(shuō)服力的。將你得出的信息，輸入到Facebook中，將使你的廣告投放更有針對(duì)性。

此外，你還可以利用Facebook上的Custom Audiences確保你的廣告投放在正確的人面前，注意即使你已經(jīng)得出了受眾模型數(shù)據(jù)，也要多加測(cè)試，確保最精準(zhǔn)投放。

九、利用地理定位

地理定位和動(dòng)態(tài)廣告相結(jié)合，將使零售商更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)潛在客戶和老客戶。例如，某一用戶在網(wǎng)站上查看了某個(gè)產(chǎn)品，那么當(dāng)該用戶出現(xiàn)在你的實(shí)體店附近時(shí)，你就可以向該客戶再次投放相關(guān)廣告。

你可以通過(guò)Facebook頁(yè)面左側(cè)的“Promote”按鈕，設(shè)置一定的預(yù)算，放入產(chǎn)品照片和信息創(chuàng)建一個(gè)廣告，吸引你所在地區(qū)的消費(fèi)者。

十、吸引回頭客

Q4不僅賣(mài)家“收割”新客戶的好時(shí)節(jié)，也是你進(jìn)一步實(shí)施自己的客戶保留策略，維護(hù)客戶關(guān)系的好機(jī)會(huì)。

賣(mài)家要注意，在Q4的任何促銷(xiāo)活動(dòng)要第一時(shí)間通知你的老客戶。你可以利用特別優(yōu)惠和促銷(xiāo)活動(dòng)將回頭客變成你的“VIP”客戶，這不僅有利于你的銷(xiāo)售，也能讓客戶感覺(jué)到你對(duì)他們的重視。

十一、激活Facebook Pixel

Facebook Pixel用于衡量你所投放的Facebook廣告的各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，并能對(duì)特定訪客進(jìn)行重定向，是你在Q4獲得廣告成功的關(guān)鍵。賣(mài)家要確保在所有必要的接觸點(diǎn)，例如網(wǎng)站、應(yīng)用程序、登陸頁(yè)面等激活Facebook Pixel。

十二、不要忘記Messenger和Google Search

Facebook Messenger為賣(mài)家提供了一個(gè)額外的渠道，可以在假日期間接觸到有潛在購(gòu)物者。你可以通過(guò)通過(guò)Messenger廣告吸引新聞流以外的受眾，并通過(guò)聊天機(jī)器人為受眾提供24小時(shí)的自動(dòng)化客戶服務(wù)。

賣(mài)家要注意的是，如果你的Faceboo廣告能與與谷歌搜索和谷歌購(gòu)物平臺(tái)相結(jié)合，你在Facebook上的投入將變得更有價(jià)值。

畢竟，雖然有大量的用戶使用Facebook，但仍有很多客戶可能利用其它渠道，來(lái)開(kāi)始他們的購(gòu)物旅程，例如你的電商網(wǎng)站、谷歌購(gòu)物網(wǎng)站或亞馬遜商店。

數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4多達(dá)81%的消費(fèi)者表示會(huì)在亞馬遜網(wǎng)購(gòu)禮物，比2017年增加了9%。

因此，賣(mài)家在制定自己的Q4 Facebook 廣告策略時(shí)，不能忽視與其它其他渠道相結(jié)合。

總結(jié)

Q4對(duì)于電商賣(mài)家的重要性已經(jīng)不言而喻，如果你還沒(méi)理清自己的Facebook廣告策略頭緒，不妨按照本文所說(shuō)的一步步來(lái)，你會(huì)有收獲的。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）