零售巨頭玩具反斗城破產(chǎn)，實體店真的沒有活路了嗎？

2017年9月18日，玩具反斗城（Toys “R”  Us）申請破產(chǎn)保護(hù)。

為保證四季度假期銷售旺季能夠經(jīng)營所有的商店，玩具反斗城購買了31億美元的新融資。但不少專家表示，假期結(jié)束之后店面關(guān)閉仍是不可避免的。

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玩具反斗城目前正在對房地產(chǎn)投資進(jìn)行評估以確定租金更高的店面位置。代表們還指出，長期的計劃是關(guān)閉這些昂貴的店面轉(zhuǎn)向更小的店面結(jié)構(gòu)。專業(yè)人士分析指出，這一舉動并不意味著他們將完全關(guān)閉，如果他們能在這個市場繼續(xù)生存下去，他們可能會轉(zhuǎn)向更小的市場，擁有更緊密的客戶體驗，幾乎就像一個展廳，類似于Warby Parker這樣的品牌，這將繼續(xù)推動他們數(shù)字化存在。

對于經(jīng)常關(guān)注零售趨勢的人來說，聽到這一消息似乎并不驚訝，玩具反斗城破產(chǎn)媒體也表現(xiàn)出極其平靜的態(tài)度。2017年我們已經(jīng)陸續(xù)聽到十幾家零售商申請破產(chǎn)的消息，包括兒童服裝零售商Gymboree，青少年服裝零售商Rue21，RadioShack、Payless、Vitamin World等。盡管像Walmart、Sephora還在不斷擴(kuò)大競爭力，但似乎還有更多的零售商正在悄悄關(guān)閉，而且這一數(shù)字似乎每年都在增長。

相比較之下，電商業(yè)務(wù)卻在蓬勃發(fā)展，亞馬遜最近宣布了640億的增長額（從2010年以來），現(xiàn)在52%的家庭擁有亞馬遜Prime會員。

定價權(quán)，成也在此，敗也在此。

從近期公布的公告來看，似乎是財務(wù)狀況拖累了公司的業(yè)績，其實不然。消費(fèi)市場的更新迭代導(dǎo)致玩具反斗城正在逐漸喪失核心競爭力—基于價格的產(chǎn)品優(yōu)勢。玩具反斗城曾經(jīng)試圖通過一些措施補(bǔ)救公司的銷售狀況，甚至不惜與競爭對手合作，但最終都收效甚微，直到今天宣告破產(chǎn)，令人唏噓。

玩具反斗城曾經(jīng)被業(yè)界稱之為“品類殺手”，其最大的殺手锏便是價格，但也正是這殺手锏給了反斗城致命一擊。

由于玩具反斗城并沒有拿到供貨商的獨(dú)家供貨特權(quán)，導(dǎo)致他在價格方面沒有絕對的把控力。他的供貨商美泰除了給玩具反斗城供貨之外，還給沃爾瑪供貨，而沃爾瑪主營品類范圍較廣，一直秉持低價策略，可以在線下做到更低廉的價格。沃爾瑪在供應(yīng)鏈及定價上的絕對優(yōu)勢導(dǎo)致玩具反斗城的優(yōu)勢壁壘瞬間被擊破，被逐漸取代。

電商喊話：你奈何不了我...

玩具反斗城計劃在圣誕節(jié)之后關(guān)閉店鋪。然而，就在不久前，許多玩具商公司已經(jīng)停止向反斗城發(fā)運(yùn)商品，紛紛表示除非反斗城同意提前支付現(xiàn)金，或者交貨時現(xiàn)金支付，或者支付之前所有未償還的賬單。由于玩具反斗城的破產(chǎn)，這些玩具供貨商正在被迫重新評估公司分銷策略，有分析人士指出，亞馬遜很可能是此次討論的主要參與者。

其實玩具反斗城早在2000年就曾與亞馬遜合作過，簽訂了長達(dá)10年的專營協(xié)議。但亞馬遜為擴(kuò)大平臺盈利，招攬了更多其他的玩具類賣家，導(dǎo)致反斗城不斷虧損，最終以分手收場。而之后與亞馬遜長達(dá)5年的官司，讓玩具反斗城錯過了最佳的電商時機(jī)，自此就再也沒有看到玩具反斗城出現(xiàn)在電商領(lǐng)域。

很遺憾他沒有活下來——但是，誰又能？

玩具反斗城破產(chǎn)已是板上釘釘?shù)氖聦崳嗽诋a(chǎn)品方面喪失優(yōu)勢外，從更長遠(yuǎn)的角度來看，玩具反斗城在品牌塑造與規(guī)劃方面也存在嚴(yán)重問題。不少業(yè)內(nèi)人士紛紛呼吁，希望更多的品牌商能夠重視對線上渠道的看法，包括那些尚未考慮在亞馬遜進(jìn)行銷售的玩具品牌。

而對于已經(jīng)在亞馬遜上銷售的品牌，有兩個方向是值得品牌商關(guān)注的。Amazon Store和Headline Search Ads。

Amazon Store是一個免費(fèi)的自助服務(wù)功能，允許品牌所有者設(shè)計和創(chuàng)建多個頁面，通過視頻，幻燈片，文字等方式展示品牌。Amazon Store還提供品牌定制頁面，展示單一或小組產(chǎn)品，這對于新產(chǎn)品的是很好的選擇。對于已經(jīng)在亞馬遜銷售的品牌，現(xiàn)在是構(gòu)建Amazon Store的關(guān)鍵時刻，在即將到來的四季度銷售旺季，配合一定的優(yōu)惠促銷活動將帶來更多的流量。

除Amazon Store之外，標(biāo)題搜索廣告也是一個非常關(guān)鍵的流量入口。假期期間可以埋入更多的通用關(guān)鍵詞，可能會產(chǎn)生較高的ACoS，但這對定位那些不在目標(biāo)市場的消費(fèi)者來說是個很好的方法。

綜合來看，對于今天的線下渠道商或是線上零售商，供應(yīng)鏈的控制權(quán)和品牌的優(yōu)勢終究是兩個繞不開的話題。

絕對的供應(yīng)鏈把控力便是掌握了更多的話語權(quán)和定價權(quán)。在產(chǎn)品逐步同質(zhì)化的今天，價格優(yōu)勢逐漸成為銷量的主要驅(qū)動力。一旦價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢不在，便很難產(chǎn)生規(guī)模效益。

縱觀今天的沃爾瑪和玩具反斗城，看似是“門類殺手”戰(zhàn)勝了“品類殺手”，更準(zhǔn)確的說是“供應(yīng)鏈”決定性的判定了這場戰(zhàn)爭的勝負(fù)。從始至終，玩具反斗城在供應(yīng)鏈方面的問題導(dǎo)致他在應(yīng)對市場變化、消費(fèi)者體驗升級時都是后知后覺，直到破產(chǎn)，他也不過是一家玩具賣場，僅此而已。

最終，玩具反斗城用破產(chǎn)的代價換來了多數(shù)人的警醒。

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