【攻略】如何“快準狠”開發(fā)東南亞快消品電商市場

雨果網(wǎng)從外媒近日報道中了解到，電商在全球快速消費品零售市場中所占的份額越來越大，中國、歐洲、美國都是全球大型電商市場，很多本土品牌可以學學國際快消品巨頭如何運作。個護品牌像中國的相宜本草（Inoherb）和美國的Dollar Shave Club都通過電商顛覆市場，并從Olay和Gillette（吉列）等知名品牌手中搶走市場份額。

雖然目前東南亞快消品電商零售額占總零售額的比例不到1%，但據(jù)A.T. Kearney預計，到2020年，該數(shù)字將有望增長，同時電商也給快消品市場帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

選擇平臺電商或社交電商？

不像美國消費者能同時使用移動設備和電腦上網(wǎng)，許多東南亞消費者僅能通過移動設備上網(wǎng)。在馬來西亞，消費者每天花費187分鐘在移動設備上，而在泰國是160分鐘。而且經(jīng)常瀏覽電商網(wǎng)站的東南亞國家消費者，大部分都居住在主要城市之外，他們僅能用移動設備上網(wǎng)，這也就是為什么東南亞30%的電商交易都通過Facebook和WhatsApp等社交媒體和即時通訊App實現(xiàn)。

通過社交媒體實現(xiàn)電商交易，這就是我們所謂的社交電商，非常適合買家需要與賣家互動或是買家想獲取專業(yè)建議的情況。社交電商也讓賣家能追加銷售（upsell）或交叉銷售（cross-sell）。以下就是典型的例子：

但顯然這樣高成本、高感觸的模式并不適合所有品牌和品類。基于每個品類消費者的心態(tài)和購物行為，使用正確的電商策略很重要。

定期大量購買的產(chǎn)品使用“訂閱+自動化”模式

此類產(chǎn)品主要是消費者一個固定周期內所要購買的產(chǎn)品，通常是一個月，例如紙尿褲、廁紙、洗衣液、衣物柔順劑等。一般對此類快消品，消費者通常有固定的消費模式，訂閱購物是其中一個解決方案。消費者有偏好的品牌，但他們不會享受購物，他們只是不想思考購物這件事，只要產(chǎn)品能準時到達就好。

需用定期補貨的產(chǎn)品使用“預測+即時購買”模式

定期補貨產(chǎn)品一般包括牙膏、剃須刀刀片和速溶咖啡等。對補貨品牌來說，亞馬遜的Dash Button就很好地回應消費者需求、讓消費者在有需要時方便購買。

沖動購買產(chǎn)品使用誘惑、滑動、鼓勵購買的模式

消費者沖動購買的產(chǎn)品一般是可買可不買的，像冰淇淋、化妝品等，消費者暴露在各種專家建議中，久而久之會自愿積極查看產(chǎn)品并購買，其中一個很好的例子就是Sephora類似Tinder的移動設備購物體驗，讓消費者能滑動查看商品，即時購買滿足消費者消費欲望。

需要賣家高度參與的商品使用“個性化”模式

對需要賣家高度參與的商品品類，消費者想直接與賣家交流。大概是這么一個過程：從了解賣家、建立聯(lián)系、獲得專業(yè)建議、購買原本不打算購買的產(chǎn)品、買更多、獲得特殊的優(yōu)惠或折扣等。嬰兒營養(yǎng)食品、高端護膚品和精密設備都適合用這種方式銷售。

將電商視為銷售額增長的引擎

電商可以成為定性及定量數(shù)據(jù)一個很好的來源：

1、產(chǎn)品評論展示的是消費者的直接反饋，能很好地促進產(chǎn)品提升和創(chuàng)造新產(chǎn)品；

2、前期電商銷售可以用來衡量消費者需求，給產(chǎn)品營銷和制造決策提供有價值的東西；

3、早期產(chǎn)品接受者的定量數(shù)據(jù)可以用來瞄準更廣泛的受眾，使用與目前相似的方案；

4、電商預測分析可以幫助瞄準目標受眾，對這些受眾來說，特定的品牌和產(chǎn)品很重要，因此對祛痘護膚和紙尿褲等生活用品品牌來說，預測很有價值。

通過電商建立品牌

自從郵購產(chǎn)品目錄時代開始，零售渠道已經(jīng)能自己建立起品牌。在亞洲，洗滌產(chǎn)品品牌藍月亮已經(jīng)通過實體店促銷活動提高了股價和市場份額。最近，美國Dollar Shave Club品牌幾乎通過數(shù)字化或電商渠道建立品牌。電商給品牌一個可以利用視頻廣告，產(chǎn)品展示和消費者試用等方式，展示自己的故事、觀點和優(yōu)勢的平臺。整合Facebook及其他電商平臺讓消費者能瀏覽虛擬商品，發(fā)現(xiàn)并愛上新品牌。

立馬就趕上電商大流

隨著東南亞電商市場不斷崛起，以及到2019年該地區(qū)大部分國家的網(wǎng)絡普及率預計將超過50%，所以快消品品牌馬上采取行動并開始為品牌或品類執(zhí)行合適的電商策略很重要。（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）