樸西、菲鹿兒、倍思等國(guó)貨品牌出海的“致富經(jīng)”

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

近兩年，不少國(guó)貨品牌們都不約而同地將全球布局的首站選在了東南亞，如國(guó)貨美妝品牌菲鹿兒、3C電子品牌倍思、家居品牌樸西、汽配品牌云數(shù)……等等，并憑借自身的運(yùn)營(yíng)策略，在海外市場(chǎng)的細(xì)分類目里占有一席之地。

當(dāng)這些成功出海東南亞的國(guó)貨品牌們聚在一起，他們會(huì)談?wù)撔┦裁矗?/span>

市場(chǎng)需求的差異點(diǎn)還是品牌化的最終歸宿？

如何精準(zhǔn)捕抓國(guó)貨品牌出海的定位和受眾群體？

出海之路，既伴隨著成長(zhǎng)和機(jī)遇，也是品牌與市場(chǎng)、平臺(tái)三者之間的共同成就。

跨境品牌化，品牌國(guó)際化

進(jìn)入2020年，跨境電商便加速踏入快車道，一路高歌猛進(jìn)，跨境電商格局也發(fā)生了較大變化。在高速前進(jìn)中，跨境電商大部隊(duì)里迎來(lái)了新“國(guó)貨品牌”這一參與者，進(jìn)一步推動(dòng)了跨境電商品牌化。

美妝品牌菲鹿兒CEO方星對(duì)此深有感觸。“2022年比起2020年，跨境品牌進(jìn)行了更新?lián)Q代。以菲鹿兒自身為例，經(jīng)歷了跨境電商的三個(gè)階段，從最早期賣雜貨到做品牌，從賣家變成品牌方，通過(guò)跨境電商接觸到全球的主流消費(fèi)者。這一過(guò)程，與其說(shuō)是跨境電商，不如說(shuō)全球電商，而做品牌則是終局。”

品牌化的進(jìn)程中，倍思運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Marco觀察到了變化，也擁抱變化。堅(jiān)守著“產(chǎn)品為王”的信條，倍思在成立后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只扎根國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但產(chǎn)品在海外卻不脛走紅。順應(yīng)形勢(shì)，倍思搭上跨境電商這艘快船，乘勢(shì)出海。

Marco表示，“產(chǎn)品推動(dòng)了消費(fèi)者的用戶心智，品牌布局海外電商成為一大趨勢(shì)?；旧鲜菄@著‘跨境品牌化、品牌跨境化’這一趨勢(shì)在推動(dòng)。因此，我們也應(yīng)該擁抱這一變化，通過(guò)變化來(lái)推動(dòng)品牌的發(fā)展?！?/span>

變化之下，品牌方們也注意到了更多細(xì)節(jié)。比如產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，即精細(xì)化運(yùn)作；再比如“正規(guī)化”，“一方面是平臺(tái)對(duì)于賣家店鋪的運(yùn)作更注重正規(guī)化；另一方面是全球?qū)Χ愂?、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌商標(biāo)的布局越來(lái)越重視，這對(duì)于品牌商家而言是有利的。”樸西家居跨境事業(yè)部總監(jiān)錢帥說(shuō)道。

實(shí)際上，國(guó)貨品牌和跨境賽道的結(jié)合是一個(gè)相互成就的存在。品牌方的進(jìn)入讓跨境賽道更加“正規(guī)化”的同時(shí)也朝著品牌化的方向發(fā)展；而有了跨境賽道的承載和加持，出海品牌可直面海外消費(fèi)者，打通信息渠道反向驅(qū)動(dòng)，提升產(chǎn)品力，進(jìn)而擁有更高的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，走向國(guó)際化。

貼合市場(chǎng)需求，品牌本地化運(yùn)營(yíng)

據(jù)《細(xì)分增長(zhǎng)-2022東南亞跨境電商出海報(bào)告》顯示，目前東南亞市場(chǎng)已形成一種新現(xiàn)象——賣貨潮引發(fā)品牌出海潮，預(yù)計(jì)到2030年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億美元。

市場(chǎng)前景尚好，對(duì)于出海的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也需要做好本地化經(jīng)營(yíng)，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更貼近用戶的選品和服務(wù)。以樸西為例，有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的家居生活的運(yùn)用場(chǎng)景，東南亞的消費(fèi)者也會(huì)將拖鞋用作室外的通勤、辦公室的拖鞋或日常時(shí)尚穿搭。因此，樸西的拖鞋在東南亞市場(chǎng)除了舒適的定位之外，還疊加了一層時(shí)尚屬性。

針對(duì)東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景需求，樸西做了一些定制化的產(chǎn)品，如旗下品牌的“踩屎感”拖鞋就曾創(chuàng)下1分鐘爆賣30萬(wàn)雙的銷量“神話”。

根據(jù)市場(chǎng)的變化反哺到產(chǎn)品線的布局，這一點(diǎn)在Marco來(lái)看乃是近年來(lái)較大的變化之一，不僅僅體現(xiàn)在家居產(chǎn)品上。他說(shuō)，“近一年來(lái)美妝個(gè)護(hù)的增速和增量都非常快，尤其是后疫情時(shí)代；汽配類產(chǎn)品中，大容量的戶外電源需求增加，該品類未來(lái)趨勢(shì)值得深耕；3C品類里，小米、realme、OPPO也帶動(dòng)了東南亞主機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)3C手機(jī)配件還會(huì)有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。”

方星補(bǔ)充道，“的確，疫情期間個(gè)護(hù)護(hù)膚類目增長(zhǎng)非?？?，但我們的彩妝類目也受到了沖擊。當(dāng)國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌都開(kāi)始卷出海外，對(duì)于品牌的產(chǎn)品功能要求越來(lái)越細(xì)分和精細(xì)化，這也是一種挑戰(zhàn)。因此，除了彩妝之外，我們也在往護(hù)膚、美甲這種悅己性的類目拓展?！?/span>

從定位到運(yùn)營(yíng)，幾大品牌成功的秘訣

實(shí)際上，不管外部環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)如何變化，品牌方在面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)都應(yīng)明確并找準(zhǔn)自身定位。首先根據(jù)受眾群體，定下品牌基調(diào)；再?gòu)母呔S度和更高級(jí)別的需求，逐級(jí)加深這部分群體對(duì)品牌的認(rèn)知。

以菲鹿兒為例，其在東南亞市場(chǎng)的首要定位先是極致的快和性價(jià)比，而后根據(jù)市場(chǎng)和環(huán)境的變化，升級(jí)為快、時(shí)尚、快時(shí)尚，并衍生出FOCALLURE這一快時(shí)尚彩妝品牌。

從定位到產(chǎn)品，再到用戶體驗(yàn)層層把控和深入，才能進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。倍思則是圍繞這一步驟，成功將品牌在東南亞市場(chǎng)打響。

“第一，品牌定位是基于品牌愿景和使命，勾畫用戶群體；第二，產(chǎn)品是鎖定人群定位，再圍繞使命打造匹配需求的產(chǎn)品；第三，用戶體驗(yàn)則包括使用體驗(yàn)、開(kāi)箱體驗(yàn)、售后體驗(yàn)等等。品牌和非品牌最大的區(qū)別就在于復(fù)購(gòu)率和售后問(wèn)題上。這也是我們品牌能在大促中獲得可觀銷量的一大因素?！盡arco分享道。

云數(shù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理韋郁濤則認(rèn)為，在跨境電商領(lǐng)域里能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，關(guān)鍵離不開(kāi)這三點(diǎn)：一是研發(fā)，開(kāi)私模產(chǎn)品，把握溢價(jià)空間；二是品控，良好的品質(zhì)決定產(chǎn)品或品牌的口碑；三是品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的時(shí)候能夠?qū)ζ放朴幸粋€(gè)清晰的認(rèn)知。

總結(jié)來(lái)看，品牌的初創(chuàng)到成熟，也需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。在方星看來(lái)，品牌在測(cè)試階段越慢越好，在成熟階段則是越快越好。他進(jìn)一步解釋道，“所謂慢并不是指速度，而是在用戶調(diào)研、廣告調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研等各個(gè)渠道更為謹(jǐn)慎，把產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營(yíng)銷、傳播效率的通道摸透，再迅速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)?！?/span>

機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，品牌企業(yè)如何把握機(jī)遇？

縱然國(guó)貨品牌出海是大勢(shì)所趨，但品牌向海外市場(chǎng)擴(kuò)張的進(jìn)程中也難免遇到諸多挑戰(zhàn)，比如傳統(tǒng)模式和跨境電商模式的差異、對(duì)新興市場(chǎng)的陌生以及面對(duì)海外本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)、售后服務(wù)渠道的搭建等。從后端供應(yīng)鏈到前端的營(yíng)銷打法，全鏈條都可能面臨各種問(wèn)題。

市場(chǎng)部分，賣家們可通過(guò)行業(yè)資訊、媒介資訊、同行交流、躬身入局等多種渠道了解；運(yùn)營(yíng)方面，一個(gè)好的平臺(tái)則可以在品牌入局之初到成長(zhǎng)階段提供很好的扶持和幫助。以Shopee平臺(tái)為例，自2016年首批跨境品牌入駐之后，在Shopee的幫助下銷售額5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百倍增長(zhǎng)?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在于Shopee從品牌入駐的孵化期、起步期、成長(zhǎng)期和成熟期分別幫助品牌逐一攻破難點(diǎn)痛點(diǎn)。

在這一點(diǎn)上，Marco和錢帥同樣感觸良多。Marco說(shuō)道，“Shopee從一開(kāi)始的店鋪診斷、選品、營(yíng)銷都為我們團(tuán)隊(duì)提供了很多的支持，包括大促期間，站內(nèi)外廣告的投放和打法上也給予了很多支持，都是比較充分和正向的?！?/span>

錢帥同樣認(rèn)為，“對(duì)于跨境品牌來(lái)講本地化營(yíng)銷是一項(xiàng)弱點(diǎn)，但Shopee給我們提供了本地化的聯(lián)盟營(yíng)銷工具，讓我們1天內(nèi)銷量破萬(wàn)；其次，平臺(tái)的物流、海外倉(cāng)和退換貨服務(wù)也非常給力；最后，樸西能夠在泰國(guó)市場(chǎng)三個(gè)月做到鞋類Top1、一個(gè)半月實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，這與客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的扶持分不開(kāi)關(guān)系。”

展望未來(lái)，國(guó)貨品牌出?；蛟S仍將面臨著不少的挑戰(zhàn)，但機(jī)遇同樣伴隨其中。對(duì)于品牌出海的企業(yè)們來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇呢？

韋郁濤表示，“當(dāng)一款產(chǎn)品做起來(lái)之后，若缺少商標(biāo)保護(hù)的問(wèn)題容易遭遇跟賣，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)品牌產(chǎn)生不良影響。所以賣家在早期布局市場(chǎng)之時(shí)便要著手做好準(zhǔn)備?！?/span>

錢帥提到，樸西當(dāng)前面臨的一大機(jī)遇則來(lái)自于Z世代用戶。目前這部分用戶暫未被品牌占領(lǐng)心智，那么想要去獲取這部分客戶群體的青睞，品牌便需要修煉好自身內(nèi)功，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷等方面做好根基，以便去迎接屬于中國(guó)品牌的跨境出海浪潮。

不同于“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的觀念，Marco認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)想要把握機(jī)遇需做好這三點(diǎn)：第一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同國(guó)家市場(chǎng)做好本地化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；第二是市場(chǎng)需求，不管是消費(fèi)者還是市場(chǎng)，亦或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在變化，品牌也應(yīng)隨機(jī)而變、審時(shí)度勢(shì)；第三是做好產(chǎn)品的未來(lái)規(guī)劃。

從方星的角度出發(fā)，其更關(guān)注海外現(xiàn)有的品牌和現(xiàn)有的品牌集團(tuán)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。“這部分巨頭或許只是暫未發(fā)現(xiàn)電商或新的流量渠道紅利，但當(dāng)這些新渠道變成大渠道、老渠道，他們一定會(huì)加入其中。那么，未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上，可能充斥著日本品牌、韓國(guó)品牌、美國(guó)品牌、歐洲品牌，還有什么位置留給中國(guó)品牌？中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上能夠以什么樣的身份，獲取多大的份額，是所有同仁們需要思考的問(wèn)題……”

在雨果跨境看來(lái)，這不僅是國(guó)貨出海品牌，也是跨境品牌以及做品牌的賣家們需要思考的一大問(wèn)題。當(dāng)然，方星也提到，“好在現(xiàn)階段大家的品牌都很年輕，也有拼勁，希望大家共同抓住Shopee的紅利，苦練內(nèi)功，讓中國(guó)品牌在世界上有自己的一線生存空間。”

為幫助更多國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)出海夢(mèng)，Shopee重視品牌發(fā)展并持續(xù)加大資源投入，助推高速成長(zhǎng)。2021年，多數(shù)入駐品牌依托ShopeeMall實(shí)現(xiàn)GMV翻倍的突破。2022大促旺季在即，為助力更多賣家把握招商利好實(shí)現(xiàn)爆單，Shopee官方重磅推出開(kāi)店特訓(xùn)營(yíng)。活動(dòng)最后1天，只需點(diǎn)擊這里或掃描下方二維碼添加招商經(jīng)理，即可免費(fèi)參與，0元開(kāi)店無(wú)需等待！

（來(lái)源：呢喃）

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