阿里盯上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，或取代淘品牌成為淘寶新動(dòng)力

上月21日(3月21日)，阿里巴巴(下文簡(jiǎn)稱(chēng)阿里)召集250家媒體到杭州總部，宣布2016財(cái)年其電商交易額(GMV)突破3萬(wàn)億元人民幣，并認(rèn)為自己2016財(cái)年內(nèi)有望超越沃爾瑪，成為全世界最大零售平臺(tái)。

GMV突破3萬(wàn)億，阿里為何還盯上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)?

這個(gè)說(shuō)法引來(lái)一些爭(zhēng)議，但不論怎么說(shuō)，阿里平臺(tái)的體量迅速增長(zhǎng)是事實(shí)。且不看外媒如何評(píng)論，以阿里目前的增長(zhǎng)趨勢(shì)，單純按照GMV來(lái)計(jì)算的話(huà)，阿里超過(guò)沃爾瑪那是遲早的事情。

應(yīng)該說(shuō)，阿里的確是富可敵國(guó)，越來(lái)越強(qiáng)大了?？墒荊MV都突破了3萬(wàn)億元，阿里近來(lái)卻還盯上了不怎么顯眼的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

3月1日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在杭州的2016天貓全球商家大會(huì)上發(fā)表演講時(shí)稱(chēng)，“這兩年用戶(hù)行為變化太快，大量消費(fèi)者跑到移動(dòng)端，今天我們已經(jīng)處于無(wú)線時(shí)代?！彼赋?，阿里無(wú)線化有三個(gè)重要方向，就是在無(wú)線化里面實(shí)現(xiàn)社區(qū)化、內(nèi)容化和生活服務(wù)化。他首次肯定了網(wǎng)紅的重要性，并稱(chēng)阿里也會(huì)建立基于淘系的達(dá)人運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。

據(jù)悉，目前有數(shù)百位網(wǎng)紅在淘寶平臺(tái)上開(kāi)店，擁有超過(guò) 5000 萬(wàn)粉絲，他們依靠社交網(wǎng)絡(luò)快速引進(jìn)時(shí)尚風(fēng)潮，在淘寶上進(jìn)行預(yù)售、定制，憑借強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力獲得了較好的銷(xiāo)售，形成了一種新的商業(yè)模式。從2015 年 9 月開(kāi)始，淘寶已經(jīng)為網(wǎng)紅開(kāi)設(shè) IFASHION 平臺(tái)。這次張勇的表態(tài)，無(wú)非再次以高層的身份肯定了網(wǎng)紅對(duì)于淘寶的重要性。盡管整目前整體規(guī)模并不大，為什么阿里開(kāi)始盯上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呢?

粉絲經(jīng)濟(jì)模式通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)漸漸成熟

網(wǎng)紅開(kāi)店雖然是近年的新現(xiàn)象，但它所代表的粉絲經(jīng)濟(jì)模式卻由來(lái)已久。國(guó)內(nèi)這個(gè)風(fēng)氣是從娛樂(lè)圈明星開(kāi)始的。早年港臺(tái)娛樂(lè)圈中，陳冠希(嗯嗯，就是那位艷照門(mén)的主角)、周杰倫、李晨、潘瑋柏、羅志祥等人均開(kāi)有自己的潮店，并早已匯聚眾多人氣并愈發(fā)紅火。這些潮流明星以自己的穿著品位打造潮人時(shí)尚，將自己的時(shí)尚態(tài)度融合進(jìn)潮牌理念，增加自身人氣的同時(shí)也創(chuàng)造了時(shí)尚潮流，當(dāng)然獲利也不菲。

后來(lái)李靜借鑒這個(gè)思路創(chuàng)辦了樂(lè)蜂網(wǎng)，簽約了眾多明星的潮品牌入駐。借助明星的知名度和號(hào)召力，相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速做大，一時(shí)間樂(lè)蜂網(wǎng)也因此成為電商新貴。雖然后來(lái)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，加上經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)了些問(wèn)題，導(dǎo)致樂(lè)蜂網(wǎng)被唯品會(huì)收購(gòu)，但其粉絲經(jīng)濟(jì)模式卻為日后其他新興垂直電商打開(kāi)一個(gè)新的窗口。

相對(duì)于明星的身價(jià)過(guò)高和專(zhuān)業(yè)性不足，有顏值或有專(zhuān)長(zhǎng)的網(wǎng)紅要接地氣得多，在電商化的路上顯得更有優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有開(kāi)店對(duì)自己身份和名氣的顧忌，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在美妝、服裝等快消品方面很快找到自己的位子。不少垂直電商如蘑菇街、小紅書(shū)等把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為電商突破口，而一些網(wǎng)紅則自發(fā)地在淘寶開(kāi)店，試圖實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在業(yè)界也得到了廣泛認(rèn)可，甚至連導(dǎo)師李開(kāi)復(fù)也表示肯定并持看好態(tài)度。前景看好，加上商業(yè)模式也通過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)，幾乎沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)，阿里自然無(wú)法忽視這塊有潛力的市場(chǎng)力量。

流量、流量、流量，重要的事情說(shuō)三遍

阿里盯上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)重要原因，就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能為它從站外帶來(lái)非常可觀的流量。

經(jīng)過(guò)高速發(fā)展之后，淘寶的流量增長(zhǎng)速度越來(lái)越慢。一方面是電商的高速發(fā)展期已經(jīng)過(guò)去，淘寶自我生成流量的天花板顯現(xiàn);另一方面是移動(dòng)社交時(shí)代的到來(lái)，各個(gè)垂直電商移動(dòng)APP的迅速崛起，從外部對(duì)淘寶流量形成了分流。

而入駐淘寶的賣(mài)家和品牌都仍在增長(zhǎng)，這就迫切需要更多的流量來(lái)滿(mǎn)足賣(mài)家和品牌的需要。阿里入股新浪微博，除了布局社交對(duì)抗騰訊外，另一個(gè)重要的目的就是為了給淘寶導(dǎo)流量。所以我們看到，阿里在入股之后，就和新浪微博簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，大量投放廣告，以至于滿(mǎn)眼望去盡是淘寶直通車(chē)和鉆展。

近年來(lái)，阿里收購(gòu)動(dòng)作頻頻，在O2O領(lǐng)域、電商周邊、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、社交軟件、文化傳媒、物流及金融方面，阿里都有所動(dòng)作。阿里的收購(gòu)非常繁雜，根本無(wú)法用技術(shù)整合來(lái)解釋?zhuān)炊袷峭ㄟ^(guò)收購(gòu)加大對(duì)電商流量的壟斷，因此有人笑稱(chēng)阿里收購(gòu)的目的只有一個(gè)：給我流量!

而網(wǎng)紅恰恰就是能自帶流量的群體，頂級(jí)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量在百萬(wàn)級(jí)別，數(shù)十萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅更多。他們?cè)谔詫氶_(kāi)店，根本不需要從淘寶現(xiàn)有的流量池中來(lái)導(dǎo)流，而是大量粉絲從站外撲回淘寶，購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅店鋪的商品。據(jù)悉，部分紅人店鋪上新時(shí)成交額可破千萬(wàn)元，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。正當(dāng)為淘寶流量大傷腦筋之時(shí)，阿里突然發(fā)現(xiàn)了自帶流量的網(wǎng)紅群體，無(wú)異于雪中送炭。

事實(shí)上，除了流量和交易量外，網(wǎng)紅憑借著在社交網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)大影響力，還給淘寶帶來(lái)可觀的新用戶(hù)，那自然更是意外驚喜。

增強(qiáng)社交影響，介入內(nèi)容生產(chǎn)

網(wǎng)紅的社交影響力，也是阿里看好的因素。說(shuō)起B(yǎng)AT時(shí)，人們常常認(rèn)為阿里連接起了人和商品。往細(xì)了說(shuō)，淘寶通過(guò)商品連接賣(mài)家和用戶(hù)，天貓通過(guò)品牌連接賣(mài)家和用戶(hù)，而網(wǎng)紅則是通過(guò)社交關(guān)系連接起用戶(hù)和商品。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種商品、用戶(hù)和社交的強(qiáng)關(guān)系，正是阿里想突破卻一直沒(méi)能做到的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交對(duì)人們生活的影響幾乎無(wú)孔不入，電商也不例外。社交電商的概念也油然而生，微商可以說(shuō)是其中的先鋒，盡管我們被朋友圈的面膜方式所轟炸而不屑，但不可否認(rèn)微商的開(kāi)拓性作用，據(jù)稱(chēng)業(yè)績(jī)出色的面膜微商已經(jīng)年利潤(rùn)過(guò)億。

此外，社區(qū)+電商的模式成為很多移動(dòng)APP向電商滲透的方向，社交、內(nèi)容同時(shí)發(fā)力，以增加用戶(hù)的信任度和粘度。微博、陌陌等社交應(yīng)用也躍躍欲試，試圖從中分得一杯羹，其中微博早就推出微博店鋪。在國(guó)外，F(xiàn)acebook和Twitter在2014年就開(kāi)始進(jìn)行站內(nèi)購(gòu)物按鈕的試驗(yàn)，瞄準(zhǔn)那些沖動(dòng)購(gòu)物“愛(ài)好者”。

盡管目前國(guó)內(nèi)的社交電商還不足以撼動(dòng)阿里的電商霸主地位，但影響力卻在穩(wěn)步增長(zhǎng)。魚(yú)龍混雜的微商正在經(jīng)歷規(guī)范化的淘汰賽，有贊、微盟等正規(guī)平臺(tái)的店鋪成長(zhǎng)迅速，美妝、女裝、跨境電商等紛紛以社交電商開(kāi)路，攻城撥寨，來(lái)勢(shì)洶洶。

眾所周知，社交一直是阿里的短板，也是心頭之痛。阿里并不擔(dān)心社交平臺(tái)本身，它在乎的是社交可能改變了用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣，導(dǎo)致阿里的電商流量和銷(xiāo)售被抄截，動(dòng)搖了電商根本，之前封殺微信正是基于這個(gè)考慮。阿里投資微博、陌陌等的一個(gè)重要原因，就是為增強(qiáng)在社交上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的橫空出世，讓阿里在社交應(yīng)用找到了一個(gè)突破口。不需要控制社交平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)紅就可以打通各個(gè)社交平臺(tái)，把商品賣(mài)出去。網(wǎng)紅的社交強(qiáng)關(guān)系，使得各大社交平臺(tái)為自己所用，這才是阿里最想的結(jié)果。

除了單純靠顏值的錐子臉外，網(wǎng)紅中還有一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)達(dá)人，如美妝、衣飾搭配等方面的草根或明星專(zhuān)家。他們提供著與商品使用相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡管目前多以廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式介入電商，但他們未來(lái)的影響或?qū)⒉粫?huì)弱于15分鐘爆紅、爆紅15分鐘的錐子臉們。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)技能的內(nèi)容，遠(yuǎn)比顏值和獵奇更加有生命力。通過(guò)他們，阿里也可從單純的商品銷(xiāo)售介入內(nèi)容生產(chǎn)， 擺脫原來(lái)的單純賣(mài)貨模式，推動(dòng)電商模式升級(jí)。當(dāng)然這些都相對(duì)要遠(yuǎn)一些，可能還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

網(wǎng)紅取代淘品牌成為淘寶成長(zhǎng)新動(dòng)力

曾幾何時(shí)，淘品牌是阿里平臺(tái)上最具活動(dòng)的成長(zhǎng)力量。憑借著流量紅利和初期先發(fā)優(yōu)勢(shì)，眾多淘品牌涌現(xiàn)而出，締造一個(gè)個(gè)電商神話(huà)，也推動(dòng)著阿里的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升。

但隨著天貓前身淘寶商城的成立，淘品牌的短暫春天便宣告結(jié)束。在戰(zhàn)略和資源日益傾向天貓的情況下，淘寶成為天貓流量的入口。一大批淘品牌在傳統(tǒng)品牌入駐天貓后倍受沖擊，被收購(gòu)的已經(jīng)算是幸運(yùn)，更多的淘品牌從銷(xiāo)售榜單上消失了，只有極少數(shù)頑強(qiáng)地生存下來(lái)。加上天貓2015年開(kāi)始實(shí)行品牌邀請(qǐng)制，不對(duì)新興品牌開(kāi)放，淘品牌成長(zhǎng)晉級(jí)的土壤已經(jīng)不復(fù)存在，淘寶商家的成長(zhǎng)通道受限，淘寶也正失去原有的活力。

盡管從收益上來(lái)說(shuō)，淘寶對(duì)于阿里的重要性日益降低，但淘寶作為阿里的母體，業(yè)務(wù)上對(duì)天貓、天貓國(guó)際的支撐作用仍然非常顯著。最近阿里有個(gè)動(dòng)作，就是天貓國(guó)際向淘寶C店啟動(dòng)分銷(xiāo)模式，表面看是支持淘寶C店發(fā)展。而實(shí)際情況恰恰相反，由于天貓國(guó)際流量不足，啟動(dòng)分銷(xiāo)的目的是想通過(guò)淘寶的大流量為天貓國(guó)際導(dǎo)流，提升銷(xiāo)量。如果沒(méi)有淘寶，阿里很多業(yè)務(wù)都將受到嚴(yán)重沖擊，包括如日中天的天貓也不例外。

但問(wèn)題是目前淘寶上賣(mài)家的生意越來(lái)越難做，如何確保淘寶平臺(tái)賣(mài)家的積極性和成長(zhǎng)空間，讓淘寶成為支撐阿里整體業(yè)務(wù)的流量池和賣(mài)家儲(chǔ)備庫(kù)。淘品牌凋零之后，這個(gè)問(wèn)題顯得尤為迫切。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，則為淘寶提供了由個(gè)人品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)化的新可行模式，預(yù)計(jì)未來(lái)阿里或?qū)?huì)出臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，扶持有影響力、達(dá)到銷(xiāo)售量級(jí)別的網(wǎng)紅品牌向天貓轉(zhuǎn)移和升級(jí)。

引入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這條鯰魚(yú)，為淘寶小賣(mài)家找到新的晉升之路，也帶動(dòng)淘寶恢復(fù)活力，有利于淘寶的生態(tài)平衡和發(fā)展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或成為下一個(gè)電商競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)

總結(jié)下，阿里之所以盯上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這塊蛋糕，無(wú)非就是看中這個(gè)已通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的新興商業(yè)模式，不光能為自己帶來(lái)流量和用戶(hù)，更可以突破社交網(wǎng)絡(luò)的限制，為淘寶帶來(lái)新的活力，促進(jìn)市場(chǎng)繁榮，可謂有百利而一害。3萬(wàn)億GMV雖然高，但是想實(shí)現(xiàn)未來(lái)數(shù)年翻番的目標(biāo)，在自然增長(zhǎng)之外，阿里還得從其他地方想辦法，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正好是其中一個(gè)好方向。

值得一說(shuō)的是，作為阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東也注意到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潛力，據(jù)報(bào)道京東服飾在2016年重點(diǎn)打造達(dá)人計(jì)劃。與阿里的網(wǎng)紅直接開(kāi)店不同，進(jìn)入京東達(dá)人計(jì)劃的網(wǎng)紅和時(shí)尚自媒體以“時(shí)尚合伙人”的身份參與，更有社群和內(nèi)容電商的玩法。京東也有自己其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那就是京東店鋪可以和微信打通，讓網(wǎng)紅能充分發(fā)揮社交優(yōu)勢(shì)，獲取更加快速的成長(zhǎng)。

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！