2016東南亞電商趨勢(shì)報(bào)告：快時(shí)尚電商或?qū)⑹?，新渠道挑?zhàn)谷歌和Facebook

緊跟中國(guó)和美國(guó)的腳步，東南亞迎來(lái)了電商的“黃金時(shí)代”。雖然現(xiàn)在東南亞網(wǎng)購(gòu)只占了1%的零售市場(chǎng)，但是在接下來(lái)的4-5年內(nèi)，東南亞電商行業(yè)將達(dá)到中國(guó)式兩位數(shù)的發(fā)展速度。

雨果網(wǎng)從外媒近日的報(bào)道中獲悉，東南亞有6億人口，是美國(guó)人口的兩倍，這也讓東南亞做好了超越美國(guó)的準(zhǔn)備，成為繼中國(guó)、印度之后的第三大電商市場(chǎng)。如果說(shuō)2014年是東南亞電商企業(yè)的“投資年”，那么2015年就見(jiàn)證了東南亞電商企業(yè)的崛起、沒(méi)落和轉(zhuǎn)型。2016年又會(huì)給東南亞電商帶來(lái)什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

1. 品牌網(wǎng)站將成為新的黑馬

電商的演變遵循了這樣一種軌跡：從P2P演變到C2C，再到B2C，最后到品牌網(wǎng)站。美國(guó)的電商經(jīng)歷了Craigslist和eBay時(shí)代，然后是亞馬遜，再到耐克、Gap這些品牌網(wǎng)站。中國(guó)的電商是從淘寶發(fā)展到天貓，再到巴寶莉、Coach等品牌網(wǎng)站。

聯(lián)合利華在泰國(guó)也建立了電商部門。我們看到品牌商們進(jìn)入電商市場(chǎng)的時(shí)間比人們預(yù)計(jì)的早。

東南亞快遞公司aCommerce最近獲得了來(lái)自大昌華嘉（DKSH）的戰(zhàn)略性投資。DKSH總部位于瑞士，擁有寶潔、聯(lián)合利華等著名品牌在東南亞的經(jīng)銷權(quán)。此次合作表明東南亞地區(qū)對(duì)品牌電商的需求正不斷壯大，并將進(jìn)一步加快品牌電商化的過(guò)程。

2. 多渠道戰(zhàn)略的覺(jué)醒

由于整合線上和線下渠道需要面臨政策和物流方面的挑戰(zhàn)，因此多渠道零售被視作是零售業(yè)里的“圣杯”。而目前東南亞仍專注于建立純粹的電商，多渠道零售業(yè)發(fā)展緩慢。

2016年我們將看到許多線下企業(yè)開(kāi)拓線上渠道，反之亦然。2016年將會(huì)是許多線下品牌開(kāi)展電商、電商紛紛開(kāi)設(shè)實(shí)體店的一年。

對(duì)于B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，增添線下運(yùn)營(yíng)能讓配送更加迅速。越南電子產(chǎn)品零售商 Nguyen Kim因擁有大量門店，所以能推出當(dāng)天達(dá)和四小時(shí)內(nèi)送達(dá)服務(wù)。

而擁有傳統(tǒng)線下運(yùn)營(yíng)模式的MatahariMall、Cdiscount和Central電商在建立多渠道零售時(shí)更是擁有天然的優(yōu)勢(shì)。許多B2C電商也正考慮多渠道戰(zhàn)略，因?yàn)闁|南亞的物流和配送行業(yè)面臨能力上的瓶頸。

3. 為避免進(jìn)入B2C行業(yè)廝殺，垂直電商將逐漸發(fā)展起來(lái)

B2C電商需要投入長(zhǎng)期時(shí)間和巨額金錢，而且屬于贏者通吃的行業(yè)。所以要想在這一戰(zhàn)場(chǎng)上贏得勝利，你必須要有雄厚的資金，比如Lazada、MatahariMall和京東等，要么你就只能走向滅亡，比如Paraplou Group。

除了B2C，對(duì)于沒(méi)有雄厚財(cái)力或者財(cái)閥“后援”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有很多其他的電商模式可供參考。

美國(guó)的電商市場(chǎng)長(zhǎng)期被亞馬遜稱霸，不過(guò)近幾年來(lái)也見(jiàn)證以下這些電商模式的實(shí)現(xiàn)：第一種屬于專門打價(jià)格戰(zhàn)（比如閃購(gòu)、Gilt Groupe網(wǎng)站），第二種是提供更專業(yè)的選擇（比如復(fù)古時(shí)裝電商ModCloth和時(shí)裝電商N(yùn)astyGal），第三種是提供體驗(yàn)服務(wù)（比如時(shí)裝租賃電商Rent the Runway、化妝品試用電商Birchbox），第四種是提供設(shè)計(jì)定制服務(wù)（比如Warby Parker和Bonobos）。

2016年?yáng)|南亞將有更多創(chuàng)造性的電商模式出現(xiàn)。Pomelo Fashion和 Sale Stock Indonesia采用了第四種模式，它們?cè)O(shè)計(jì)自己的時(shí)裝，并逐漸向包括制造在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移。

Moxy打著“什么都有的商店”旗號(hào)，但是卻專注女性用品。我們也將看到訂閱電商模式的回歸，比如Central，受到國(guó)外消費(fèi)者影響，它正在考慮Gilt Groupe網(wǎng)站的閃購(gòu)模式，以拋售多余的庫(kù)存。

4. 推動(dòng)?xùn)|南亞跨境電商發(fā)展的不是東盟，而是絲綢之路 2.0

雖然有眾多媒體的炒作和殷殷期盼，但是2016年?yáng)|盟共同體對(duì)電商不會(huì)產(chǎn)生重大影響。

各國(guó)政府政策分散，而自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又馬上面臨發(fā)展機(jī)遇，所以沒(méi)有理由要專注于東盟間的跨境電商。

而2016年?yáng)|南亞的跨境電商主要受“絲綢之路 2.0”的推動(dòng)。許多中國(guó)企業(yè)會(huì)把他們的商品帶到東南亞，建立起當(dāng)下的“絲綢之路”，通過(guò)商業(yè)和數(shù)字化來(lái)擴(kuò)大中國(guó)的軟實(shí)力和影響力。

京東就是一個(gè)典型的例子。它就在印尼開(kāi)設(shè)了網(wǎng)站，準(zhǔn)備利用龐大的產(chǎn)品分類和供應(yīng)鏈與MatahariMall和Lazada一較高下。阿里巴巴向新加坡郵政投資了5億美元，為旗下企業(yè)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)掃清了道路。

5. 貨到付款仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，第三方支付奮力拼搏求上位

東南亞電商市場(chǎng)的第三方支付有著數(shù)十億美元的發(fā)展空間。美國(guó)有PayPal，中國(guó)有支付寶，那東南亞有什么？

和人們的看法相反，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)成功的支付產(chǎn)品重點(diǎn)不在技術(shù)，而在發(fā)行。支付技術(shù)是一種商品，所有人都能創(chuàng)建這種商品，比如銀行、電信公司、媒體、零售商和支付初創(chuàng)公司等。

難點(diǎn)在發(fā)行上。你要怎么樣達(dá)到一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從而啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？而在此之前，貨到付款仍然是東南亞的主要支付手段。根據(jù)aCommerce公司最新數(shù)據(jù)表明，貨到付款占了東南亞74%的支付市場(chǎng)，高于去年的53%。這表明貨到付款在東南亞電商市場(chǎng)的重要性，而且這一數(shù)據(jù)還超過(guò)了中國(guó)在2008年的貨到付款普及率。

最終貨到付款將被第三方在線支付所取代。甚至最有可能每一個(gè)東南亞國(guó)家分別有自己的支付產(chǎn)品。而在此之前，希望你有這個(gè)運(yùn)氣能打敗貨到付款。

6. 快時(shí)尚電商的失敗

我們將看到像Zalora這樣的快時(shí)尚電商要么宣告失敗，要么被Lazada吞并。如果你了解中國(guó)電商市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Zalora和中國(guó)的凡客誠(chéng)品之間存在很多相似之處。凡客誠(chéng)品在2009年達(dá)到發(fā)展頂峰，融資金額達(dá)5.7億美元，甚至準(zhǔn)備上市，然而后來(lái)卻逐漸銷聲匿跡。出售自己的時(shí)裝，其中的門道不在于零售經(jīng)濟(jì)學(xué)，更多的是你要怎么塑造品牌。

而且凡客誠(chéng)品的生存空間受到了淘寶的擠壓，淘寶賣家以更低的價(jià)格出售更高質(zhì)量的商品。如果把淘寶換成Instagram和Facebook，你就能理解Zalora等東南亞其他大眾時(shí)尚品牌所經(jīng)歷的痛苦。

隨著電商的發(fā)展，時(shí)裝將成為更受網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者歡迎的一個(gè)品類，特別是東南亞富裕女性消費(fèi)群體的壯大?，F(xiàn)在時(shí)裝品牌目前可以在許多電商平臺(tái)上出售，或者成立自己的品牌網(wǎng)站。

然而高端品牌會(huì)猶豫在Lazada或者樂(lè)天這些電商平臺(tái)上成立商店，因?yàn)閾?dān)心被認(rèn)為是大眾品牌。比如亞馬遜的服裝部門，雖然多年來(lái)一直專注發(fā)展時(shí)尚和奢侈品牌，但是仍然擺脫不了大眾品牌的光環(huán)。

7. 新渠道將出現(xiàn)，挑戰(zhàn)谷歌和Facebook

要想在電商這個(gè)領(lǐng)域挖到“黃金”，你還得配備最好的“十字鎬”和“鏟子”（營(yíng)銷方式）。不幸的是由于歷史和獨(dú)特的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，東南亞能用的“設(shè)備”非常有限。由于東南亞互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始發(fā)展時(shí)，廣告市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了Web2.0的尾聲，因此互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)造都是在封閉的系統(tǒng)內(nèi)完成，比如Facebook、Instagram和Twitter，這些互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)嚴(yán)重妨礙了聯(lián)盟營(yíng)銷這些傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的效率。由于缺乏高質(zhì)量的長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)，電商企業(yè)都是直接在Facebook等大型網(wǎng)站上購(gòu)買廣告。

在東南亞，電商已經(jīng)竭盡所能利用谷歌搜索、Facebook和Criteo這些渠道，結(jié)果是點(diǎn)擊付費(fèi)達(dá)到新高，企業(yè)轉(zhuǎn)而利用線下?tīng)I(yíng)銷。這就是Andrew Chen的“Law of Shitty Clickthroughs”效應(yīng)（指非創(chuàng)新性的線上營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)化率會(huì)逐漸下降）。

因此在2016年，東南亞企業(yè)將設(shè)計(jì)和創(chuàng)建能滿足新需求的平臺(tái)，以此來(lái)填補(bǔ)空缺，提供除了谷歌和Facebook之外的替代方式。預(yù)計(jì)更多的電商企業(yè)將增加價(jià)格比較渠道、優(yōu)惠券網(wǎng)站和返現(xiàn)網(wǎng)站，以及提出創(chuàng)新型的聯(lián)盟營(yíng)銷解決方案。

8. 第三方物流無(wú)法適應(yīng)，配送的戰(zhàn)爭(zhēng)仍舊持續(xù)

2016年我們將看到Lazada、MatahariMall和aCommerce這些企業(yè)投資建立自己的配送系統(tǒng)，以解決行業(yè)存在的配送問(wèn)題，同時(shí)服務(wù)于將突破紀(jì)錄的訂單量。2016年企業(yè)面臨的配送壓力只會(huì)越來(lái)越大，因?yàn)榻灰琢款A(yù)計(jì)將打破記錄。

東南亞的“最后一公里”配送將成為該地區(qū)電商發(fā)展的最大瓶頸。目前東南亞電商行業(yè)面臨配送能力上瓶頸，JNE、Kerry Logistics和DHL都無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題。

配送能力上的瓶頸一部分在于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。作為對(duì)比，中國(guó)就沒(méi)有這樣的問(wèn)題，因?yàn)檎蜕鐣?huì)都有著優(yōu)先投資基礎(chǔ)設(shè)施的心態(tài)。所以當(dāng)中國(guó)電商開(kāi)始發(fā)展時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施就在那，“最后一公里”配送就成為了一種商品服務(wù)。而且東南亞現(xiàn)在的快遞企業(yè)一開(kāi)始就不是為了B2C配送而創(chuàng)建的。這些企業(yè)的核心能力在于B2B配送，所以通常沒(méi)有處理這些B2C配送難題的經(jīng)驗(yàn)，比如退貨、逆向物流、呼叫服務(wù)和貨到付款等。

9. 渠道管理平臺(tái)是新的“計(jì)劃性”廣告機(jī)構(gòu)

雖然“需求方平臺(tái)”（DSP）是數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)，但是除了新加坡互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展足夠成熟，有這樣的條件外，其他東南亞的國(guó)家沒(méi)有能發(fā)展“計(jì)劃性”廣告的肥沃土壤。

所以東南亞要發(fā)展“計(jì)劃性”廣告的機(jī)會(huì)在電商，不在展示廣告上。隨著電商平臺(tái)的豐富和分散，品牌所面臨的挑戰(zhàn)是選擇哪種渠道展示商品，每種渠道又展示哪些商品。

2016年將見(jiàn)證新一代渠道管理平臺(tái)的出現(xiàn)，這些平臺(tái)基本上都是“電商需求方平臺(tái)”。這些平臺(tái)的出現(xiàn)能幫助品牌通過(guò)所有主要平臺(tái)進(jìn)行多渠道零售，同時(shí)還提供了傳統(tǒng)計(jì)劃性廣告的好處。

10. 人才之爭(zhēng)讓薪水的增長(zhǎng)速度比Uber的價(jià)值增長(zhǎng)還快

東南亞所有電商企業(yè)面臨的最大問(wèn)題之一是人才的缺乏。2015年經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)用1.5-3倍的薪水挖走人才。雖然這種方式不是長(zhǎng)久之計(jì)，但是這就是東南亞當(dāng)前的人才之爭(zhēng)狀況。

電商企業(yè)需要明白，雖然我們處于電商“淘金熱”時(shí)代，但是這是一場(chǎng)長(zhǎng)久戰(zhàn)。為了吸引和留住最優(yōu)秀的人才，電商企業(yè)需要建立企業(yè)文化，創(chuàng)造吸引人的工作環(huán)境。（編譯/雨果網(wǎng) 張凱燕）