【運營實操】長尾理論在選品中的運用

1、長尾（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。

2、過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。

3、簡單地說，所謂長尾理論是指，只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。也就是說，企業(yè)的銷售量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長尾。

舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有1/4來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。簡而言之，長尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。

4、 Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過程。以占據(jù)了Google半壁江山的Adsense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人—對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟利潤。據(jù)報道，Google的市值已超過2100億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠遠超過了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。

5、長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種理論:

(1)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V；

(2)商品生產(chǎn)成本極低,以至于個人都可以進行生產(chǎn)；

(3)商品銷售成本極低,以至于個人都可以進行銷售；

只要滿足以上三點,幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品,只要有賣,都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額,甚至比主流產(chǎn)品的市場份額還要大。

6、“長尾理論”被認為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。

盡管聽上去有些學(xué)術(shù)的味道，但事實上這不難理解——人類一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了整個生活和商業(yè)社會。這是1897年意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托歸納出的一個統(tǒng)計結(jié)論，即20%的人口享有80%的財富。當然，這并不是一個準確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在傳統(tǒng)的營銷策略當中，商家主要關(guān)注在20%的商品上創(chuàng)造80%收益的客戶群，往往會忽略了那些在80%的商品上創(chuàng)造20%收益的客戶群。

在上述理論中被忽略不計的80%就是長尾。Chris Anderson說：“我們一直在忍受這些最小公分母的專制統(tǒng)治……我們的思維被阻塞在由主流需求驅(qū)動的經(jīng)濟模式下?！钡侨藗兛吹?，在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始有了被改變的可能性。這一點在媒體和娛樂業(yè)尤為明顯，經(jīng)濟驅(qū)動模式呈現(xiàn)從主流市場向非主流市場轉(zhuǎn)變的趨勢。