從揮淚甩賣到日銷150單，逆風(fēng)翻盤的亞馬遜賣家總結(jié)血淚經(jīng)驗(yàn)

深耕國內(nèi)市場10多年，廚具品牌踏上亞馬遜“出?！敝罚潭桃荒觊g，1位運(yùn)營總監(jiān)+2人運(yùn)營的小團(tuán)隊(duì)，經(jīng)歷了測款失敗、新品爆單、新品斷貨，在跌宕起伏的跨境旅途中，揮淚總結(jié)出了一套從選品到爆款的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

01 出海尋找“舒適圈” 試銷遭遇“滑鐵盧”

陳總認(rèn)為，相比國內(nèi)競爭激烈的線下店鋪和各類網(wǎng)店，海外市場有更多的發(fā)展空間與商機(jī)?？紤]到歐美消費(fèi)者更偏愛不銹鋼材質(zhì)的產(chǎn)品，有知名品牌代工經(jīng)驗(yàn)的萊德斯具有一定優(yōu)勢，因此“出海”成為了萊德斯瞄準(zhǔn)的突圍新機(jī)會。

憑借十多年的歐美大牌廚具代工經(jīng)驗(yàn)，萊德斯對海外廚具的流行趨勢有一定的了解，自主研發(fā)設(shè)計(jì)及強(qiáng)大穩(wěn)定的生產(chǎn)線也是萊德斯出海的“底氣”，先天的優(yōu)勢讓萊德斯走入了“過往經(jīng)驗(yàn)可直接復(fù)制”的自信盲區(qū)，第一次“試水”就被現(xiàn)實(shí)打臉。

誰知，信心十足的測款遭遇“滑鐵盧”。優(yōu)質(zhì)的鍋具套裝日銷僅個位數(shù)，還花費(fèi)了不少廣告費(fèi)去推廣，結(jié)果貨沒賣出去，ACOS還居高不下，清倉甩賣成了迫不得已的方法。

02 大數(shù)據(jù)挖掘“寶藏品類” 產(chǎn)品上架即賣斷實(shí)現(xiàn)銷量逆襲

測款的不理想并沒有讓萊德斯打退堂鼓，依然選擇在亞馬遜上繼續(xù)經(jīng)營下去。“頭部賣家的成功，讓我們意識到市場的體量足夠大，只是我們運(yùn)營上出了問題。后來我有一次偶爾在亞馬遜微信公眾號上看到了賣家成長服務(wù)項(xiàng)目，希望能夠通過嘗試1對1的指導(dǎo)，找到適合我們自己的解決方案，這一試還真就摸索了一些方法，漸漸走上了正軌。”

在亞馬遜專屬顧問的引導(dǎo)下，萊德斯開始拋棄“經(jīng)驗(yàn)主義”， 沉下心來，從市場調(diào)研入手，真正去剖析海外消費(fèi)者的產(chǎn)品需求。選品報(bào)告顯示，盡管煎鍋是大眾認(rèn)知中的紅海類目，但它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到市場需求飽和的情況，其中的“直煎鍋”更是個寶藏品類。這一發(fā)現(xiàn)讓陳總激動不已，出海選品的時候根本不敢考慮高競爭品類，更不用說被大多數(shù)國內(nèi)賣家忽略的細(xì)分類目了。帶著二次挑戰(zhàn)的心態(tài)，萊德斯加緊開發(fā)并上線了直煎鍋產(chǎn)品，不但上架即銷售一空，現(xiàn)在直煎鍋還成為萊德斯的主力產(chǎn)品。

有了這一次成功，后面的選品開發(fā)就水到渠成。陳總和他的團(tuán)隊(duì)在選品上總結(jié)出了“門道”——以亞馬遜選品報(bào)告和市場調(diào)研為基礎(chǔ)，挖掘海外用戶真實(shí)使用場景下的需求、偏好，反哺產(chǎn)品研發(fā)。通過此方法，曾經(jīng)滯銷的鍋具套裝在經(jīng)過定制化的改良之后也迎來了爆單斷貨的戰(zhàn)績。

03 精細(xì)化運(yùn)營 4點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展

爆單之后，萊德斯又迎來了新的煩惱：鏈接掛著，貨賣光了；等貨到了之后，重新做推廣，廣告費(fèi)又上去了，但新品期過后的表現(xiàn)，似乎有些停滯。面對爆單后的疲軟期，陳總在實(shí)踐中琢磨出了4點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

全盤規(guī)劃，做好銷量預(yù)測

銷售一空固然開心，但是斷貨對于Listing的損傷還是很大的，而且之后還要重復(fù)去燒廣告費(fèi)去推廣，等于是額外的成本支出。這一情況在大促期間尤為明顯。我們現(xiàn)在也經(jīng)歷了一年多的運(yùn)營，會將往期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)拉出來做備貨的參考，像Prime會員日的話，就基本15倍左右；Prime會員大促，在10倍左右；黑五網(wǎng)一基本到35-45倍左右。

將關(guān)鍵詞提前融入到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)

亞馬遜的中長尾關(guān)鍵詞是真的有效。這也是和國內(nèi)電商比較不一樣的地方，如果憑著做國內(nèi)電商的經(jīng)驗(yàn)，忽視了對中長尾關(guān)鍵詞的研究和投入，那在廣告這塊肯定有損失。我們后來在關(guān)鍵詞這一塊特別早地開始去規(guī)劃，不是等產(chǎn)品出來之后再去想埋哪些詞，而是在產(chǎn)品開始研發(fā)的時候就綁定好相應(yīng)的關(guān)鍵詞，比如我們之前提到的賣斷貨的鍋具套組，“可拆卸手柄”這個關(guān)鍵詞是研發(fā)產(chǎn)品的時候就和產(chǎn)品綁定在一起的了，這樣不止后期投廣告的時候消費(fèi)者更精準(zhǔn)了，ACOS也有明顯的下降。

寫好Listing提升轉(zhuǎn)化率

專屬顧問會幫我們出具Listing分析優(yōu)化報(bào)告，便于我們發(fā)現(xiàn)自己撰寫時的慣性誤區(qū)。報(bào)告在ASIN數(shù)據(jù)表現(xiàn)、標(biāo)題、搜索關(guān)鍵詞、五點(diǎn)描述、圖片、A+以及商品描述等多方面給出優(yōu)化建議幫助我們切實(shí)提升了點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

● 搜索詞中放置和標(biāo)題一樣的關(guān)鍵詞并不會增加詞的權(quán)重，反而浪費(fèi)了補(bǔ)充其他關(guān)鍵詞的空間。

● 注重Listing表達(dá)簡潔、符合海外消費(fèi)者閱讀習(xí)慣。

● 優(yōu)化關(guān)鍵詞從消費(fèi)者視角出發(fā)，比如奶鍋，simmer, stove等與消費(fèi)者使用場景相關(guān)的詞可以通過Listing優(yōu)化報(bào)告查漏補(bǔ)缺。

● 通過A/B test分析Listing優(yōu)化前后的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，驗(yàn)證優(yōu)化效果。

善用站內(nèi)工具，積極參加促銷活動

目前，陳總會經(jīng)常用“亞馬遜商機(jī)探測器”來分析競品。另外，陳總認(rèn)為，受益最多的是“亞馬遜品牌分析”，其可以做流量分析，知道自己是點(diǎn)擊還是轉(zhuǎn)化沒做好，這樣后續(xù)的優(yōu)化可以有一個明確的方向。“專屬顧問提供的業(yè)績績效與運(yùn)營規(guī)劃，幫助我們找到不足之處和改進(jìn)的正確發(fā)力點(diǎn)，從摸不著方向，到豁然開朗。”

在業(yè)績復(fù)盤中，我們可以直觀看到自己店鋪和亞馬遜類目大盤的差距以及機(jī)會點(diǎn)，這是其它渠道的調(diào)研無法取代的。比如我們的上新節(jié)奏、促銷參與度、促銷產(chǎn)能、轉(zhuǎn)化率這些重要投入方面，對比類目整體趨勢是否不足，我們應(yīng)該在什么方面加大投入力度。

通過亞馬遜專屬顧問提供的業(yè)績績效與運(yùn)營規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)在店鋪的主力產(chǎn)品中，鍋具套裝在站內(nèi)促銷活動的參與度和促銷單量低于類目平均水平，我們就按照專屬顧問的建議和指導(dǎo)更積極地提報(bào)各類促銷活動，并注重秒殺前期和開跑時間段的引流，提升促銷效率。去年黑五期間我們提報(bào)7天秒殺的鍋具套裝取得了不錯的成績，11月促銷銷售額同比去年增長了10倍。

04 專屬顧問助力生意提速 布局出海業(yè)務(wù)長遠(yuǎn)成功

經(jīng)歷了一年多的成長，萊德斯業(yè)績穩(wěn)步提升，品牌廣告占比從原先的60%下降到了30%～40%左右；ACOS也從50%降到了20%～40%之間。在去年的黑五網(wǎng)一，萊德斯把握了歐美消費(fèi)者對節(jié)日的儀式感，上線了具有節(jié)日特色款廚具，活動期間達(dá)到了平時日均銷量40倍左右的好成績。

通過數(shù)據(jù)分析，從挖掘產(chǎn)品前沿趨勢、產(chǎn)品研發(fā)、關(guān)鍵詞設(shè)定、產(chǎn)品推廣到產(chǎn)品迭代的整個產(chǎn)品生命周期上，形成了一套自己的方法論。在亞馬遜專屬顧問的幫助下，新手小團(tuán)隊(duì)不負(fù)眾望，把店鋪運(yùn)營帶上了正軌。

萊德斯新品冷啟動經(jīng)驗(yàn)

● 新品上架運(yùn)用亞馬遜VINE計(jì)劃獲得高質(zhì)量測評反饋

● 使用Coupon調(diào)整初步定價(jià)去測試消費(fèi)者的接受價(jià)格段，同時也為后續(xù)活動提報(bào)、大促定價(jià)的決策做指引

● 站內(nèi)推廣重視成本低的長尾詞，控制預(yù)算和ACOS

● 在站外平臺（YouTube, TikTok等）找網(wǎng)紅做推廣

● 產(chǎn)品有一定銷量后，提報(bào)7天促銷（7DD），前三天按時發(fā)布站外推廣輔助

目前，亞馬遜業(yè)務(wù)已成為萊德斯公司整體發(fā)展的重要部分。談及未來，陳總表示，多站點(diǎn)布局、研發(fā)提速，以及供應(yīng)鏈升級優(yōu)化，都是萊德斯的關(guān)注點(diǎn)。只有不斷解鎖出海進(jìn)階的新打法、精益求精，才能夠把握時代機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌與效益的雙增長。

（編輯：江同）

（來源：亞馬遜）

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