解碼2025美國年終旺季：通脹下，各大品類消費趨勢預(yù)判

2025 年假日零售市場將在經(jīng)濟環(huán)境與消費行為的雙重變革中迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。盡管全球通脹壓力持續(xù)緩解，但關(guān)稅波動與地緣政治不確定性仍使消費者保持價格敏感心態(tài)。

本報告基于 Similarweb 獨家消費數(shù)據(jù)與市場洞察，深度剖析消費者決策周期提前、黑色星期五效應(yīng)強化、全渠道協(xié)同致勝等核心趨勢，為品牌與零售商提供從需求預(yù)判到戰(zhàn)略執(zhí)行的全鏈路解決方案，助力在假日消費旺季實現(xiàn)增長突圍。

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1、海外消費者旺季購物展望與需求

2024年全球通脹壓力使多數(shù)消費者僅能維持基本開支。2025年主要市場通脹率延續(xù)2024年下半年的下降趨勢，理論上應(yīng)提振消費信心，使品牌可推出更多高端產(chǎn)品，減少價格競爭壓力。

2023年1月至2025年2月，美國、英國與法國的通脹率持續(xù)下滑。雖然通脹放緩為消費者信心提供了更為樂觀的背景，但持續(xù)的地緣政治變化和貿(mào)易政策，將成為決定零售商和購物者如何度過這一年的關(guān)鍵。

即使關(guān)稅導(dǎo)致價格上漲，2025年假日季消費活動可能不會顯著降溫。2024年數(shù)據(jù)顯示，盡管消費者面臨財務(wù)壓力，計劃購物的人群比例仍高于前2023年，但多數(shù)人計劃減少支出（尤其年長群體），少數(shù)增加支出者主要是為應(yīng)對價格上漲而非財務(wù)狀況改善。

2024年黑色星期五期間，消費者參與促銷的計劃顯著增加，黑色星期五的核心地位得到強化。盡管多數(shù)零售行業(yè)假日流量下降，但“Cyber 5”（黑五至網(wǎng)絡(luò)周一）期間訪問量上升，顯示消費者策略性等待峰值促銷。若經(jīng)濟形勢惡化，2025年可能延續(xù)這一模式，消費者將更依賴關(guān)鍵促銷窗口優(yōu)化預(yù)算。

以下為美、英、法三國在2024年Cyber 5期間的網(wǎng)絡(luò)訪問數(shù)據(jù)，來源維度覆蓋電商交易平臺、時尚品類、消費電子類與家居園藝類。

【兩周決策周期主導(dǎo)購買行為】

消費者通常在購買前兩周開始研究產(chǎn)品，品類頁面瀏覽量在購買前14天達到峰值。不同品類表現(xiàn)各異：

? 時尚服飾：瀏覽與購買高峰同步，決策更依賴即時吸引力

? 消費電子：購買高峰更接近黑五，消費者等待高價商品折扣

? 玩具游戲：高峰從11月初持續(xù)至圣誕節(jié)，體現(xiàn)禮品選購的長期考慮

【早期促銷為假日熱銷筑基】

2024年數(shù)據(jù)顯示，10-12月的熱銷商品往往在Prime Day等早期促銷中已顯現(xiàn)增長潛力。例如：

? COSRX蝸牛精華：Prime Day銷量激增后，黑五及假日季再次成為高增長單品

? Shashibo變形盒：Q4銷量較Q3增長837%，早期促銷為關(guān)鍵信號

二、 為品牌和零售商提供戰(zhàn)略標桿

1、零售商

【平衡高端定位與性價比，延長促銷周期】

在歐洲市場，消費者從泛泛的打折購物轉(zhuǎn)向更謹慎的購買的轉(zhuǎn)變尤為明顯。雖然折扣仍然很重要，但消費者越來越關(guān)注高端產(chǎn)品——這源于他們渴望贈送有意義、出眾的禮品，而零售商應(yīng)該抓住這個機會。

Cyber5購物節(jié)超過一半的訪問量發(fā)生在黑色星期五之后的幾天，不容忽視。

消費者在“黑色星期五”之后仍會繼續(xù)瀏覽和購買，歐洲的訪問量在“網(wǎng)絡(luò)五號”期間平均分布，而美國則在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”達到高峰。零售商可以利用這一機會，推出針對特定日期的定制優(yōu)惠，鼓勵顧客重復(fù)訪問，并保持一周的購物熱度。

【跨渠道吸引客戶至關(guān)重要】

隨著網(wǎng)絡(luò)流量下降，越來越多的消費者轉(zhuǎn)向使用應(yīng)用程序進行在線購物。應(yīng)用程序提供更流暢、更個性化的體驗，并通過推送通知提供個性化優(yōu)惠和更新。

即便如此，網(wǎng)絡(luò)仍然擁有更廣泛的覆蓋范圍，零售商需要同時滿足這兩個渠道的需求。關(guān)鍵在于首先通過網(wǎng)站吸引客戶，然后鼓勵他們使用應(yīng)用程序來留住客戶，并利用應(yīng)用程序提供的更豐富的數(shù)據(jù)，最終幫助提升客戶價值。

【零售趨勢：消費者希望購買的是熱門商品，而非獲取舊貨折扣】

戴森Airwrap在亞馬遜假日季銷量強勁，這主要得益于現(xiàn)有消費者需求，而非大幅折扣。盡管在黑色星期五活動前幾周銷量有所下滑，但消費者興趣在黑色星期五前穩(wěn)步攀升——這表明消費者正在等待潛在的折扣。黑色星期五的促銷活動起到了觸發(fā)作用，而非驅(qū)動作用：與去年相比，平均上市價格僅小幅下降2%，卻帶來了11%的收入增長，這凸顯了需求已經(jīng)存在，并且只是通過折扣激活了購物需求。

2、 品牌

【提升品牌價值，同時保持消費者可及性】

歐洲消費者購買量增加，但單次購買支出減少，這表明品牌必須保持價格親民。購物者希望進一步壓縮預(yù)算，專注于物有所值和必需品。對于品牌而言，這凸顯了在提供優(yōu)質(zhì)和值得信賴的同時保持價格親民的重要性。

如今，成功的關(guān)鍵在于提供滿足實際需求且無需高昂定價的產(chǎn)品，因為消費者希望每一分錢都能發(fā)揮更大的作用。

在美容品類中，高品質(zhì)和高端品牌的表現(xiàn)優(yōu)于更注重奢侈品的品牌。消費者越來越不只關(guān)注品牌名稱，而是依賴社交媒體、評論和真實用戶的意見。品牌可以利用這一點，提供外觀高端、效果真實、消費者喜愛的產(chǎn)品。將自己定位為高品質(zhì)且價格實惠的替代產(chǎn)品，是脫穎而出的關(guān)鍵。

【擴大與零售合作伙伴的知名度，通過渠道倍增價值】

電商平臺持續(xù)提供無與倫比的覆蓋范圍，吸引海量流量，并大規(guī)模推動產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)。但目前最強勁的增長來自DTC渠道，消費者在這些渠道尋求更加個性化、品牌主導(dǎo)的體驗。這凸顯了消費者對DTC渠道所能提供的連接和附加值日益增長的需求。

Hoka自身網(wǎng)站上更高的轉(zhuǎn)化率不僅體現(xiàn)了更佳的購物意向，更是建立更豐富客戶關(guān)系的切入點。一旦消費者直接購買，品牌就能獲得數(shù)據(jù)和工具，從而個性化未來的互動，擴大購物規(guī)模，并通過忠誠度和重復(fù)購買來推動長期價值。

三、品類聚焦

1、消費電子品類

在Prime Big Deals期間達到最初的峰值后，電子產(chǎn)品的購買量直到黑色星期五前一周才開始上升，因為購物者會等到活動開始才購買高價值商品。這些激增反映了購買時機和優(yōu)惠敏感度的普遍變化，尤其是在耳機、可穿戴設(shè)備和平板電腦等類別中。

銷量領(lǐng)先的品牌包括蘋果和亞馬遜，這得益于新產(chǎn)品的迭代，以及消費者對品牌的強烈渴望和認知度。索尼在英國的銷量同比增長82%，這充分表明，當品牌知名度和價值達到平衡時，其轉(zhuǎn)化率非常高。這些趨勢表明，早期參與、跨渠道可見性和適時促銷對于推動季節(jié)性業(yè)績具有持續(xù)的重要性。

2、時尚類

整個季度，時尚品類消費者的購買行為和瀏覽行為高度一致，體現(xiàn)了其本能主導(dǎo)的本質(zhì)。與其他品類不同，時尚消費者的考慮會隨著時間的推移而逐漸加深，而他們的行動往往迅速——受款式、實用性和感知價值的驅(qū)動。

表現(xiàn)最佳的品牌包括Calvin Klein，受惠于消費者對價格親民的高端產(chǎn)品的需求；以及阿迪達斯和彪馬，因為時尚與運動服飾之間的界限日益模糊。護理套裝和防護噴霧的銷量增長也表明，消費者渴望延長購買產(chǎn)品的價值。這些趨勢強調(diào)了時尚零售商優(yōu)先考慮時機和明確價值線索的必要性，以便在意圖出現(xiàn)時隨時轉(zhuǎn)變。

3、 美妝個護類

在美容領(lǐng)域，消費者在購買之前會經(jīng)過為期兩周的產(chǎn)品考慮期，這凸顯了美容購物的刻意性，尤其是在護膚品領(lǐng)域，消費者在購買之前會尋求值得信賴的產(chǎn)品、評論和真實的效果。

CeraVe仍然是搶手的品牌之一，反映出強大的品牌信任度和較高的購買意向，盡管銷售額同比下降（可能由于競爭加?。?。相比之下，elf則實現(xiàn)了顯著增長，這得益于病毒式傳播、價格實惠以及其在護膚品和混合化妝品領(lǐng)域的強勁表現(xiàn)。

表現(xiàn)最佳的商品主要為護膚品，這強化了節(jié)日送禮向自我護理和實用性轉(zhuǎn)變的趨勢。

4、玩具與游戲類

玩具和游戲類商品的銷售高峰期最長，瀏覽和購買活動從11月初一直持續(xù)到圣誕節(jié)前的最后幾天。這一延長的銷售高峰反映了人們?yōu)楹⒆泳臏蕚涠Y物的習(xí)慣，也反映了節(jié)日期間家庭消費趨勢的日益增長，例如桌游和共享游戲體驗。

樂高的強勁同比增長不僅得益于其核心系列，還得益于具有裝飾吸引力的新品發(fā)布，包括既可用作玩具又可用作季節(jié)性裝飾的塑料花套裝和節(jié)日裝飾品。

這些趨勢凸顯了持續(xù)的可見性、周到的商品組合規(guī)劃以及激發(fā)情感和實用性的信息傳遞的重要性，特別是對于送禮承載情感重量的類別而言。

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（來源：雨果跨境編輯部）

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