聽(tīng)說(shuō)跨境人手必備的Semrush早在布局這項(xiàng)業(yè)務(wù)了？

作為一款專業(yè)的SEO工具，Semrush在幫助品牌提升網(wǎng)站可見(jiàn)度和廣告效果方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是SEO優(yōu)化、關(guān)鍵詞分析還是競(jìng)品監(jiān)測(cè)，Semrush總能為品牌提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析支持。

作為深耕全球市場(chǎng)的品牌，Semrush除了憑借過(guò)硬的產(chǎn)品力開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)也在聯(lián)盟營(yíng)銷領(lǐng)域積累了多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，使其業(yè)務(wù)邊界不斷擴(kuò)大。為了放大品牌自身的影響力，Semrush多年來(lái)積極建立強(qiáng)大的聯(lián)盟營(yíng)銷體系，通過(guò)與熟知當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷伙伴合作，借助其影響力進(jìn)行多渠道目標(biāo)客群的滲透，在復(fù)雜的全球市場(chǎng)中穩(wěn)步前行。

長(zhǎng)期以來(lái)，Semrush依靠?jī)?nèi)部開(kāi)發(fā)的管理工具支撐其聯(lián)盟業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且在初期取得了不錯(cuò)的成果，為Semrush構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)盟生態(tài)。但隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，原有的聯(lián)盟平臺(tái)逐漸無(wú)法滿足品牌發(fā)展的需要：

1.系統(tǒng)維護(hù)以及更新成本高：自研平臺(tái)雖然定制化程度高，但是日常運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品更新升級(jí)需要占據(jù)較多的內(nèi)部資源，成本較高。

2.過(guò)時(shí)的歸因模型：忽略新合作伙伴在轉(zhuǎn)化中的作用，導(dǎo)致合作伙伴積極性減弱，制約了聯(lián)盟客網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展速度。

3.缺乏實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)報(bào)表：舊平臺(tái)無(wú)法提供可視化、動(dòng)態(tài)更新的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，合作伙伴難以優(yōu)化推廣策略。

為了解決這些問(wèn)題，Semrush選擇借助更為專業(yè)的工具優(yōu)化項(xiàng)目管理。通過(guò)遷移至impact.com平臺(tái)，Semrush重新布局聯(lián)盟項(xiàng)目，僅用半年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了聯(lián)盟客注冊(cè)數(shù)量增加了400%，極大地提升了聯(lián)盟計(jì)劃的活力與效果。

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歸因模型的重要性

事實(shí)上，Semrush聯(lián)盟項(xiàng)目的成功離不開(kāi)對(duì)歸因模型的優(yōu)化，他們通過(guò)改變?cè)械膫蚪鸱峙淠Ｊ剑捎酶茖W(xué)的歸因模型，按實(shí)際轉(zhuǎn)化效果對(duì)營(yíng)銷伙伴精準(zhǔn)分配，極大地提升了營(yíng)銷伙伴的積極性并進(jìn)一步提升項(xiàng)目ROI。

營(yíng)銷歸因模型在現(xiàn)代營(yíng)銷中扮演著至關(guān)重要的角色，能夠幫助品牌洞察各渠道在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑中的貢獻(xiàn)。為了進(jìn)一步了解歸因模型對(duì)聯(lián)盟項(xiàng)目的影響，我們需要了解其分類以及特點(diǎn)。

歸因模型大致分為兩類：?jiǎn)吸c(diǎn)觸控模型和多點(diǎn)觸控模型。每種模型在數(shù)據(jù)采集、評(píng)估精度及靈活性上各有優(yōu)劣。

（圖片來(lái)源：impact.com）

單點(diǎn)觸控模型

最后點(diǎn)擊歸因：所有貢獻(xiàn)都?xì)w功于客戶成交前的最后一個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)。比如消費(fèi)者在紅人種草了某品牌并在網(wǎng)頁(yè)端閱讀了專業(yè)媒體的測(cè)評(píng)信息，最后通過(guò)coupon類網(wǎng)站鏈接完成下單。在這種模式下，該客戶的成交貢獻(xiàn)將歸因于coupon類網(wǎng)站，而忽略了早期的觸點(diǎn)。

這種模型簡(jiǎn)單、易用，內(nèi)置于各種營(yíng)銷分析工具中，是最常見(jiàn)的歸因模型。它適合關(guān)注轉(zhuǎn)化末端的營(yíng)銷活動(dòng)或者客戶旅程較短的品牌，但其劣勢(shì)在于難以全面反映整個(gè)消費(fèi)者旅程，低估銷售漏斗頂端創(chuàng)造的用戶影響力。

首次點(diǎn)擊歸因：與最后點(diǎn)擊歸因相反，此模型將消費(fèi)者最初接觸品牌的營(yíng)銷觸點(diǎn)，賦予100%的歸因權(quán)重。

這種模型簡(jiǎn)單、容易實(shí)施，有助于品牌發(fā)現(xiàn)流量曝光入口。與最后點(diǎn)擊歸因相同的是，它也忽視了中間環(huán)節(jié)對(duì)最終轉(zhuǎn)化的影響，并且受制于cookie的有效期限，最后歸因的營(yíng)銷觸點(diǎn)有可能并不是真正意義上的“首次點(diǎn)擊”。經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員較少會(huì)選擇該模型。

多點(diǎn)觸控模型

線性歸因：為每個(gè)觸點(diǎn)分配相同的權(quán)重，展示所有觸點(diǎn)的貢獻(xiàn)。

這種方法在一定程度上公平透明，并且操作簡(jiǎn)單，適合于對(duì)于同等重視每個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)、沒(méi)有單一觸點(diǎn)能夠主導(dǎo)客戶旅程的品牌。過(guò)于平均化的分配也可能低估某些關(guān)鍵觸點(diǎn)的影響，難以實(shí)現(xiàn)資源的有效分配。

（圖片來(lái)源：impact.com）

基于位置的歸因：該模型為第一個(gè)和最后一個(gè)觸點(diǎn)賦予較高的權(quán)重，中間觸點(diǎn)權(quán)重較低。標(biāo)準(zhǔn)模式下，通常首尾將各分配40%，剩下的20%分配至中間的其他點(diǎn)，營(yíng)銷人員也可以根據(jù)需求調(diào)整比例分配。它適用于那些首尾尤為關(guān)鍵的購(gòu)買路徑，但中間環(huán)節(jié)可能因此被忽視。

該模型考慮了完整的消費(fèi)者購(gòu)買旅程，并且對(duì)于貢獻(xiàn)不同賦予差異化的權(quán)重比例。但是，固定的分配比例忽略了在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中每位營(yíng)銷伙伴的動(dòng)態(tài)變化，依然存在分配不公平的情況。

（圖片來(lái)源：impact.com）

時(shí)間衰減歸因：根據(jù)時(shí)間遠(yuǎn)近為觸點(diǎn)分配權(quán)重，越接近轉(zhuǎn)化行為的觸點(diǎn)，權(quán)重越高。它適用于評(píng)估近期活動(dòng)的效果，但不利于考察前期營(yíng)銷的價(jià)值，適用于客戶旅程較長(zhǎng)的且最終觸點(diǎn)能夠顯著影響轉(zhuǎn)化決策的品牌。

算法歸因：通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，根據(jù)所有營(yíng)銷觸點(diǎn)對(duì)于客戶決策的影響動(dòng)態(tài)分配各觸點(diǎn)的權(quán)重。這種模型具備高度靈活性和準(zhǔn)確性，能夠適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者行為模式，適用于多渠道并行、數(shù)據(jù)源多、運(yùn)營(yíng)較為復(fù)雜的品牌。

這種模型真正實(shí)現(xiàn)了以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的工作模式，能夠消除多種數(shù)據(jù)源帶來(lái)的挑戰(zhàn)，為營(yíng)銷人員提供完整、可靠的購(gòu)買旅程視圖。與其他歸因模型不同的是，算法歸因不僅能夠基于規(guī)則歸因，還能將外部市場(chǎng)環(huán)境因素（季節(jié)變化等）納入考量，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)的衡量。因?yàn)槠渫度氤杀靖甙海a(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)較高。

（圖片來(lái)源：impact.com）

營(yíng)銷歸因中的常見(jiàn)痛點(diǎn)

隨著營(yíng)銷環(huán)境日趨復(fù)雜，營(yíng)銷人員面臨的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。在多渠道歸因過(guò)程中，營(yíng)銷人員經(jīng)常遇到以下問(wèn)題：

如何解決數(shù)據(jù)滯后性問(wèn)題？

在多渠道合作伙伴營(yíng)銷中，收集和處理龐大的數(shù)據(jù)量是營(yíng)銷人員的一大難題。消費(fèi)者通過(guò)多個(gè)渠道互動(dòng)，每個(gè)渠道都生成大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往是分散的，且存在滯后性。如何將這些數(shù)據(jù)整合成一個(gè)連貫的圖景，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控，是一大挑戰(zhàn)。對(duì)此，impact.com提供了強(qiáng)大的項(xiàng)目實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)追蹤工具，幫助品牌即時(shí)掌握營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)展。

“黑盒模型”真的準(zhǔn)嗎？

由于算法歸因模型的復(fù)雜性和透明度問(wèn)題，許多營(yíng)銷人員對(duì)“黑盒模型”持保留態(tài)度。他們難以理解或驗(yàn)證模型的準(zhǔn)確性，擔(dān)心過(guò)于依賴算法會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的策略調(diào)整。為此，impact.com提供了多種歸因模型的選擇，由營(yíng)銷人員根據(jù)自身需求靈活選擇最適合的模型，從而增強(qiáng)歸因分析的透明度與信任感。

如何有效評(píng)估營(yíng)銷伙伴績(jī)效？

評(píng)估多渠道營(yíng)銷策略的有效性是營(yíng)銷人員的另一大挑戰(zhàn)。消費(fèi)者在多個(gè)設(shè)備和渠道之間無(wú)縫切換，導(dǎo)致跨渠道的消費(fèi)者旅程難以追蹤。為了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，impact.com的歸因解決方案通過(guò)多渠道的數(shù)據(jù)源追蹤，提供全面的轉(zhuǎn)化報(bào)告，幫助品牌了解每個(gè)觸點(diǎn)在整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的作用，并基于這些數(shù)據(jù)做出更合理的預(yù)算分配和營(yíng)銷策略調(diào)整。

在消費(fèi)場(chǎng)景不斷變化的今天，歸因模型的合理應(yīng)用，能夠幫助品牌更清晰地了解每個(gè)觸點(diǎn)的貢獻(xiàn)，優(yōu)化營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)資源的合理分配。而通過(guò)使用impact.com等平臺(tái)提供的全面數(shù)據(jù)跟蹤和歸因模型工具，品牌在應(yīng)對(duì)復(fù)雜的多渠道營(yíng)銷挑戰(zhàn)時(shí)，將更加游刃有余。

Semrush借助impact.com平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)化聯(lián)盟管理與營(yíng)銷歸因模型，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)盟伙伴的快速增長(zhǎng)?！癷mpact.com是一個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴營(yíng)銷管理平臺(tái)，與之合作對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一次蛻變?！盨emrush聯(lián)盟項(xiàng)目高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Olga Leonteva評(píng)價(jià)道，“得益于impact.com創(chuàng)新性的平臺(tái)環(huán)境，我們的聯(lián)盟業(yè)務(wù)比以前增長(zhǎng)得更快?！?/p>

（編輯：江同）

（來(lái)源：impact.com）

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