突破營銷泛濫困局，出海品牌如何“走心”溝通？

在這個相對安靜的驕傲月，海外品牌似乎放慢了他們的步伐。彩虹色的產(chǎn)品和熱鬧的游行是品牌表達(dá)支持的常態(tài)，然而由于去年的抵制浪潮，不少品牌在今年選擇保持謹(jǐn)慎。有分析顯示 ，今年舉行大型活動慶祝驕傲月的品牌數(shù)量明顯減少。

這一變化凸顯了品牌在復(fù)雜環(huán)境中所面臨的挑戰(zhàn)，也反映出品牌在傳遞價值觀時的一致性的重要性。在面對社會分歧和外部壓力時，品牌是否能夠始終如一地表達(dá)其核心價值觀，是建立持久信任和贏得忠實消費(fèi)者的關(guān)鍵。對于將目標(biāo)放眼于全球市場的品牌來說，驕傲月或許并不是一個大賣的日子，但卻是品牌展現(xiàn)其價值觀念的重要時刻。

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他們的力量

根據(jù)SurveyMonkey 的研究，高達(dá)72%的LGBTQ+群體表示，他們期望品牌即使面臨反對聲浪，也不應(yīng)減少對驕傲月的支持。對他們而言，品牌的支持超越了市場行為，它是一種認(rèn)可，一種安全感，一種歸屬感的體現(xiàn)。在國際市場上，LGBTQ+群體擁有近3.9萬億美元 的購買力，這顯然是一股不可忽視的市場力量。

（圖片來源：Pexels.com）

忽視這一群體，不僅意味著放棄了一個龐大的市場機(jī)會，更可能招致負(fù)面的品牌形象和消費(fèi)者信任的流失。研究顯示 ，當(dāng)一個品牌公開表達(dá)支持LGBTQ+群體的權(quán)利，美國消費(fèi)者選擇該品牌的可能性將會增加一倍。

（圖片來源：Glaad.org)

在DE&I（多樣性、平等和包容）這一重要議題面前，品牌信息傳遞的不一致性可能會對消費(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。根據(jù)奧斯古德的一致性理論，消費(fèi)者的心理認(rèn)知系統(tǒng)傾向于尋求和諧與一致性，當(dāng)品牌在支持LGBTQ+群體的立場上發(fā)出混雜的信號時，消費(fèi)者可能會產(chǎn)生認(rèn)知沖突，進(jìn)而削弱他們對品牌的情感連接與忠誠度。在LGBTQ+群體中，這種影響尤為顯著，因為他們尋求的不僅是商品或服務(wù)，更是一種價值上的共鳴和社會認(rèn)同。

在文化多元和價值觀日益分化的全球背景下，出海品牌需要認(rèn)識到，持續(xù)和一致的信息傳遞不僅是維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)，也是品牌長期成功的關(guān)鍵。

說“好”故事，“說好”故事

品牌傳播的一致性是指品牌在各個渠道和接觸點上保持統(tǒng)一的價值觀和信息傳遞。不僅需要傳達(dá)“好”故事，同時需要在每一個接觸點上都能將這個故事講好。

“好故事”的核心——擁有穩(wěn)定且持續(xù)價值觀

品牌需要明確和堅持自己的核心價值觀，并在其營銷和傳播活動中貫徹這些價值觀。穩(wěn)定而持續(xù)的價值展現(xiàn)，能夠使消費(fèi)者對品牌形成可預(yù)測的預(yù)期，減少認(rèn)知不一致帶來的混亂，從而增強(qiáng)消費(fèi)者信任與品牌忠誠度。

例如，伏特加品牌Absolut自1981年起成為第一個在LGBTQ+雜志上做廣告的品牌，并在長達(dá)40年的時間里持續(xù)支持各種LGBTQ+社群和相關(guān)活動。通過支持他們的權(quán)益并幫助該群體拓展話語空間，Absolut以實際行動踐行其始終堅持的多樣性和包容性的品牌價值觀。

（圖片來源：Absolut品牌官網(wǎng)）

“講好”故事的關(guān)鍵一——選擇適合的信任對象

與合適的紅人合作是實現(xiàn)品牌傳播一致性的有效策略之一。紅人能夠在社交媒體上影響大量的粉絲，通過與他們合作，品牌可以更有針對性地傳遞自己的核心價值觀。選擇與品牌價值觀一致的紅人合作，可以確保信息傳遞的一致性，并增強(qiáng)品牌在特定群體中的影響力。

例如，美容品牌Fenty Beauty與LGBTQ+紅人合作，通過他們在社交媒體上的影響力，傳遞品牌的包容性和多樣性價值觀。這樣的合作不僅擴(kuò)大了品牌的影響力，還增強(qiáng)了品牌信息的真實性和可信度。

（圖片來源：Fenty Beauty IG頁面）

“講好”故事的關(guān)鍵二——抓住品牌故事與受眾的契合點

當(dāng)品牌故事和傳播渠道都已確立時，一個巧妙的鏈接點至關(guān)重要——即品牌故事與受眾的契合點。通過這個交叉點，品牌可以將消費(fèi)者的需求與自身的價值觀無縫連接起來，讓受眾在互動的過程中真實、直接地感受到品牌故事的傳遞。這種鏈接不僅能增強(qiáng)品牌的真實性和可信度，還能在情感層面上與消費(fèi)者建立深厚的聯(lián)系，使品牌信息更加深入人心。

例如，微軟發(fā)布了一款包含74種代表性多元社群旗幟的多彩圖形元素庫，用戶能夠自行設(shè)計驕傲旗幟和產(chǎn)品并進(jìn)行發(fā)布、分享。這項活動的巧妙點在于將品牌使命——激發(fā)用戶創(chuàng)造力與LGBTQIA+群體追求個性化的創(chuàng)作需求相結(jié)合，通過用戶的參與和互動加強(qiáng)了與目標(biāo)受眾的情感連接。

（圖片來源：Microsoft品牌官網(wǎng)）

利用SaaS平臺提升營銷效率

篩選觀念一致的合作對象

在品牌傳播一致性的實現(xiàn)過程中，與合適的紅人或品牌合作可以顯著提升品牌的一致性和影響力。這些營銷伙伴對目標(biāo)市場有深刻的理解和廣泛的影響力，與他們合作不僅有助于品牌快速適應(yīng)并滲透目標(biāo)市場，同時還可以確保品牌的核心價值觀和信息傳遞保持一致。

進(jìn)入目標(biāo)圈層，尋找合適的合作伙伴是許多品牌會面臨的挑戰(zhàn)。品牌可以通過專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)或者平臺工具來提升運(yùn)營效率。比如，營銷人員可以借助impact.com提供的招募工具找到合適的合作伙伴。通過這一平臺，品牌可以與KOL、專業(yè)媒體、傳統(tǒng)聯(lián)盟客或當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ钠脚_建立合作關(guān)系，進(jìn)行更有效的品牌傳播。

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（圖片來源：impact.com）

實時效果追蹤和調(diào)整

SaaS平臺的監(jiān)測功能能夠?qū)崿F(xiàn)對營銷活動的效果進(jìn)行持續(xù)追蹤和評估。這對于保持品牌傳播的一致性尤為重要。通過對關(guān)鍵績效指標(biāo)的監(jiān)控，品牌能夠及時了解各項營銷活動的表現(xiàn)，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行靈活調(diào)整，以優(yōu)化營銷效果并確保品牌信息的一致傳遞。

通過impact.com平臺，營銷人員可以實現(xiàn)跨平臺、跨渠道的營銷活動數(shù)據(jù)整合，在強(qiáng)大的追蹤和科學(xué)的歸因技術(shù)幫助下，可以自動追蹤、去重、歸因并實時展現(xiàn)在平臺的數(shù)據(jù)報表中。除了既定的報表格式，平臺還提供「Data Lab」板塊，營銷人員可以根據(jù)實際業(yè)務(wù)需要，自由創(chuàng)建和設(shè)計數(shù)據(jù)報表。豐富的數(shù)據(jù)報表能夠以更多維度、視角靠近和發(fā)掘潛在的市場機(jī)會，助力品牌在國際市場的發(fā)展。

（圖片來源：impact.com）

在傳播品牌故事時，一致性、真實性以及與受眾的深刻聯(lián)系是持續(xù)贏得消費(fèi)者支持和社會認(rèn)可的關(guān)鍵。作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷管理SaaS平臺，品牌能夠通過impact.com找到最適合的合作伙伴，透過數(shù)據(jù)挖掘增長新線索，用聯(lián)盟的力量創(chuàng)造雙贏的合作關(guān)系，實現(xiàn)品牌更長遠(yuǎn)地發(fā)展。

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（編輯：江同）

（來源：impact）

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