
近期,韓國(guó)辣味速食品牌三養(yǎng)(Samyang)推出的Buldak火雞面席卷全球,尤其是在Z世代和α世代(2010年后出生的年輕消費(fèi)群體)中掀起熱潮。最新數(shù)據(jù)顯示,Buldak已成為美國(guó)α世代(10后)最受喜愛(ài)的品牌,甚至超過(guò)了Owala、Dr. Squatch和Fortnite等流行品牌(數(shù)據(jù)來(lái)源:Numerator)。這背后的關(guān)鍵是什么?
一、社交媒體驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng):從用戶情緒到品牌信仰
去年,TikTok用戶上傳了一段有趣的視頻:一名來(lái)自美國(guó)德克薩斯州的小女孩因?yàn)槭盏降纳斩Y物中有了一份自己最喜歡的方便面——Buldak 培根雞蛋面而激動(dòng)落淚。隨著視頻的走紅,三養(yǎng)的美國(guó)團(tuán)隊(duì)也敏銳捕捉到這一熱度并迅速采取了行動(dòng),不僅送上了更多Buldak火雞面,還專門定制了一輛粉色Buldak卡車,親自為小女孩舉辦了一場(chǎng)Buldak主題派對(duì)。
這一舉動(dòng)不僅讓品牌與消費(fèi)者建立了更深的情感聯(lián)系,更形成了二次傳播效應(yīng),引發(fā)更多社交媒體用戶參與討論,持續(xù)放大品牌聲量。
三養(yǎng)美國(guó)市場(chǎng)總監(jiān) Sarah Tang 表示:“我們希望與粉絲建立友好的社區(qū),而不僅僅是廣告。用戶喜歡我們,我們也想感謝他們?!?/span>
這種聰明的互動(dòng)方式不僅使三養(yǎng)的品牌形象更加生動(dòng),也讓三養(yǎng)在社交媒體上形成了極高的用戶黏性,讓消費(fèi)者更愿意主動(dòng)為品牌發(fā)聲。
二、從網(wǎng)紅品牌到零售霸主:社交流量如何落地線下?
很多品牌也曾在社交媒體上火爆一時(shí),卻難以維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)。Buldak的成功就在于,他們并未止步于“網(wǎng)紅品牌”,而是迅速將社交熱度流量轉(zhuǎn)化為線下銷量。
2021年,三養(yǎng)成立美國(guó)分公司,專注本土市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),并迅速擴(kuò)大線下零售布局。2023年底,其產(chǎn)品覆蓋不足 10,000 家門店,而到了 2024 年,這一數(shù)字已翻倍至 22,000+ 家,包括 Costco、Walmart、Target 等主流零售商。
“如果沒(méi)有強(qiáng)大的零售擴(kuò)張能力,我們的社交熱度就很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售成果?!?Tang 強(qiáng)調(diào),想要成為真正的主流品牌,僅靠社交媒體是不夠的,全渠道策略才是關(guān)鍵。這不僅適用于食品行業(yè),對(duì)所有希望在全球市場(chǎng)立足的品牌來(lái)說(shuō),線上線下協(xié)同同樣至關(guān)重要。
三、零售媒體廣告+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng):如何精準(zhǔn)影響消費(fèi)決策?
在進(jìn)入大規(guī)模零售渠道后,三養(yǎng)并沒(méi)有止步,而是借助零售媒體廣告和數(shù)據(jù)分析來(lái)精準(zhǔn)提升銷量。它積極投放Walmart、Target、Kroger等零售商自有的廣告平臺(tái),讓品牌在消費(fèi)者的購(gòu)物路徑中形成更高的曝光率。
此外,三養(yǎng)還計(jì)劃搭建一個(gè)品牌自有的數(shù)據(jù)平臺(tái),以收集消費(fèi)者反饋,優(yōu)化產(chǎn)品策略,并提升投放廣告的精準(zhǔn)度。通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),品牌能夠更好地了解消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)銷ROI。
四、小而精的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),如何玩轉(zhuǎn)大市場(chǎng)?
三養(yǎng)美國(guó)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大,但運(yùn)營(yíng)方式極其靈活。他們?cè)?span>保持本土化運(yùn)營(yíng)的同時(shí),與韓國(guó)總部緊密合作,確保資源的高效投入。例如,在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),品牌不僅關(guān)注社交媒體上的話題,還會(huì)結(jié)合線下市場(chǎng)的反饋,制定更加精準(zhǔn)的推廣策略。
此外,三養(yǎng)在品牌內(nèi)容輸出上非常注重“參與感”,比如挑戰(zhàn)賽、用戶共創(chuàng)內(nèi)容(UGC)等,使消費(fèi)者成為品牌推廣的一部分。Buldak 火雞面曾發(fā)起 “火雞面挑戰(zhàn)”,讓用戶拍攝自己嘗試超辣口味的反應(yīng)視頻,并邀請(qǐng) YouTuber、TikToker 等網(wǎng)紅參與,極大地增強(qiáng)了品牌的病毒式傳播效果。
圖片來(lái)源:YouTube
品牌出海的啟示:如何打造全球爆款?
三養(yǎng)的成功為中國(guó)出海品牌提供了幾點(diǎn)重要啟示:
?善用社交媒體,打造品牌故事
現(xiàn)代年輕消費(fèi)者不僅購(gòu)買產(chǎn)品,更希望融入品牌文化。品牌需要持續(xù)創(chuàng)造“可被分享”的內(nèi)容,通過(guò)社交媒體激發(fā)用戶共鳴,增強(qiáng)品牌粘性。
?全渠道布局,打通線上線下
社交媒體的流量不能停留在“點(diǎn)贊”層面,而應(yīng)通過(guò)多元化零售渠道的拓展,讓產(chǎn)品真正進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活,實(shí)現(xiàn)從曝光到購(gòu)買的閉環(huán)。
?零售媒體廣告與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
結(jié)合零售媒體廣告與精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析,品牌能夠?qū)崿F(xiàn)高效營(yíng)銷。依托數(shù)據(jù)優(yōu)化策略,而非單憑經(jīng)驗(yàn)決策,可有效提升品牌轉(zhuǎn)化率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
?靈活運(yùn)營(yíng),快速響應(yīng)市場(chǎng)
本地化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與總部緊密協(xié)作,能夠更敏銳地捕捉市場(chǎng)變化,在短時(shí)間內(nèi)制定并執(zhí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略,提升品牌適應(yīng)力與增長(zhǎng)潛力。關(guān)注我,了解更多精彩營(yíng)銷案例!
(來(lái)源: Bakers出海觀察員)
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