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無懼SONY,硬剛JBL!在東南亞大賣的國產(chǎn)品牌Edifier做對了哪些事?

看來中國品牌出海,首先就要拋棄自己品牌沒有競爭力的想法。不要老是想著做低端,不敢去和其他海外同行競爭。

還有什么“工業(yè)皇冠上的明珠”是我們暫時沒有攻破的呢?

從藍綠兩廠到華為三折疊,國產(chǎn)手機已經(jīng)遠勝絕大多數(shù)的海外品牌;從小米SU7到BYD王朝,國產(chǎn)品牌也在新能源產(chǎn)業(yè)中引領變革。

然而,在中產(chǎn)階級的消費敘事中,還有一個國產(chǎn)品牌暫時無法觸探的品類——音響。

它很低端,市場上每天都有無數(shù)白牌成立,價格戰(zhàn)是所有玩家的默認武器;它又很高端,頂級玩家圈子里動輒數(shù)十萬乃至百萬的進口設備比比皆是,硬生生地將一個只用于“愉悅聽感”的工具升級為了玄學軍備競賽。

兩相比較之下,巨大的反差意味著中端市場的空白,漫步者Edifier也正是因為抓住了這個機會,才從最初的4萬元的身家,做到了在2010年2月登陸A股市場的音響行業(yè)龍頭。

多年的技術積累讓該品牌成為了中國第一、全球第二大的專業(yè)多媒體音響企業(yè)。但面對國內(nèi)近幾年來越來越飽和的消費市場,這個老牌音頻品牌也開始將目光投向了海外。

根據(jù)其官方財報顯示,2023年Edifier的出口銷售額達到了6.21億元,占總營業(yè)收入的比重為23.07%,同比2022年增長了36.02%。這意味著,從2021年進軍東南亞算起,出海已有3年的Edifier顯然賣得非常不錯。

對此,我們很好奇Edifier是如何同其他海外老牌企業(yè)搶占市場份額并建立品牌心智的呢?以及作為一個不差錢的上市企業(yè),Edifier執(zhí)行了哪些值得新銳品牌和中小商家學習的營銷策略?

從全球視角來看,中國的音響產(chǎn)業(yè)起步較晚。在消費級領域,JBL、Dynaudio、BOSS、Burmeste等海外品牌早已占據(jù)了大多數(shù)消費者的心智;而在工程級領域,L-ACOUSTICS、NEXO、Function One...等品牌的存在也讓中國品牌難以發(fā)展。

在這種情況,東南亞成為了Edifier的第一個選擇。

這里有著接近6.8億的人口,結構偏年輕化,網(wǎng)民增長速度、經(jīng)濟增長率都處于世界前列。對于Edifier來說,大量對新鮮事物需求旺盛和電子產(chǎn)品感興趣的年輕消費者都是品牌的潛在客戶。

最重要的是,這些年輕人的收入普遍不足以支撐他們購買行業(yè)頭部品牌的產(chǎn)品,而且這些海外品牌也不會針對他們的審美和喜好來重新設計產(chǎn)品外形和功能,所以Edifier彎道超車的機會不少。

初入東南亞的Edifier本想順應市場趨勢做低價策略,從低端型號入手,但是當?shù)氐陌着飘a(chǎn)品實在太多了,僅依靠價格手段會得不償失,既掙不到錢又會損害品牌形象。

所以,Edifier重新調整了策略,認為從中高端市場切入對品牌的幫助是最大的。Edifier的東南亞事業(yè)負責人東茹在采訪中是這么說的,“起初,我們沒有考慮從中高端切入,但銷售數(shù)據(jù)切實地告訴我們,通過中高端帶動低端產(chǎn)品的策略在打開平臺和店鋪方面更為有效。”

看來中國品牌出海,首先就要拋棄自己品牌沒有競爭力的想法。不要老是想著做低端,不敢去和其他海外同行競爭。

我們可以從Edifier的Shopee泰國站點上看到,作為主打產(chǎn)品的頭戴式降噪耳機,它的單價保持在1300-5000泰銖,折合下來是39-149美元,真的一點都不低了,絕對的中高端售價。

無懼SONY,硬剛JBL!在東南亞大賣的國產(chǎn)品牌Edifier做對了哪些事?

圖片來源:Edifier官網(wǎng)

做一個撐得起價格的中高端產(chǎn)品對于Edifier來說并不是一個難題,畢竟這么多年的研發(fā)經(jīng)驗擺在這里。但問題在于,如何讓消費者接受。

傳統(tǒng)的廣告和站內(nèi)資源的投放自然不必多說,但Edifier還合作了很多本土社媒紅人來為品牌宣傳造勢。品牌甚至還為泰國市場搭建了能熟練使用泰語的In-House團隊,他們不僅在多個主流社媒平臺上運營品牌的官方賬號,還通過使用本地語言和紅人溝通,相對于其他出海東南亞的品牌,效率和效果都要好很多。

來自泰國的GU ZAP就是這樣一個非常典型的例子,作為一個扎根于本土的YouTube頻道,他們專注于為泰國消費者提供關于3C產(chǎn)品的購買意見。他們的評測產(chǎn)品從手機到平板,從電飯煲到冰箱都有,音響和耳機自然也在其中。

如此巨大的跨度也讓他們收獲了很多人的關注,目前擁有245萬名訂閱,在泰國地區(qū)屬于妥妥的頭部KOL。

無懼SONY,硬剛JBL!在東南亞大賣的國產(chǎn)品牌Edifier做對了哪些事?

圖片來源:YouTube

Edifier去年推出了新款的中端頭戴式耳機W820NB,作為一款對標SONY XM4的產(chǎn)品,Edifier希望它能在全球范圍內(nèi)打出聲勢,在YouTube上合作了很多科技、測評類的頻道,其中就包括了GU ZAP。

在具體的推廣視頻中,GU ZAP的主持人向觀眾和粉絲們介紹并推薦了W820NB這款耳機。除了講述常規(guī)的外觀、用料以及配置之外,GU ZAP還專門針對本土消費者的剛需場景做了測評,包括玩絕地求生(這款手游在東南亞仍然非?;鸨?、和蘋果的Air Pods 2代做對比(音質和降噪方面)以及可以橫跨IOS和安卓的手機App。

無懼SONY,硬剛JBL!在東南亞大賣的國產(chǎn)品牌Edifier做對了哪些事?

圖片來源:YouTube

可以很明顯的看到,作為本土KOL的GU ZAP,對泰國用戶的實際痛點感知得非常清晰,在完成了品牌給出的基礎brief后,還添加了不少額外的內(nèi)容。

最終,該條合作視頻收獲了21萬次播放、3400個點贊和262條評論,數(shù)據(jù)反饋還是很不錯的。結合評論區(qū)的良好種草氛圍和GU ZAP在簡介和置頂評論中留下的Lazada優(yōu)惠鏈接,本條視頻帶來的實際轉化應該相當可觀。

無懼SONY,硬剛JBL!在東南亞大賣的國產(chǎn)品牌Edifier做對了哪些事?

圖片來源:YouTube

讀者朋友也不要覺得這和頻道擁有的245萬訂閱有很大的反差。因為相對于均播數(shù)據(jù)來看,這條視頻也不算差。

雖然和短視頻動輒幾百上千萬的播放量相比確實不太好看,但YouTube的平臺價值恰恰就是在這里體現(xiàn)的。簡單來說,以長視頻為核心的內(nèi)容形式具備更加嚴肅的內(nèi)容屬性,結合頻道的屬性,能為用戶帶來更強的信任背書。

此外,YouTube作為Google系的核心產(chǎn)品,還能在SEO、SEM等方面為品牌帶來更有價值的長尾流量。

而且最重要的是,GU ZAP和Edifier合作了很多次。SocialBook粗略一數(shù),就發(fā)現(xiàn)了至少10條,其中不乏播放量只有幾萬的視頻。這意味著GU ZAP的影響力和對應的合作成本對于品牌來說是符合商業(yè)預期的。

無懼SONY,硬剛JBL!在東南亞大賣的國產(chǎn)品牌Edifier做對了哪些事?

圖片來源:YouTube

紅人營銷在東南亞的成功也讓Edifier將其應用到了其他市場,例如北美和歐洲。只不過具體的內(nèi)容策略卻有所不同。

歐洲和北美地區(qū)本身就具備發(fā)達的音頻產(chǎn)業(yè),知名品牌不勝枚舉。當?shù)叵M者早就被各種各樣的優(yōu)質產(chǎn)品教育好了,在這種情況下一味強調自己產(chǎn)品的可靠性屬實有點班門弄斧。

因此,Edifier需要借鑒國內(nèi)的“種草學”,把產(chǎn)品融入到極具氛圍感的帶貨場域中來,讓用戶“眼前一亮”才能順利出貨。因此,品牌將歐美地區(qū)的紅人營銷主戰(zhàn)場放在了Instagram上,并且陸續(xù)合作了上百位紅人。

他們之間的跨度非常大,從專注賽博美學的桌搭KOL到美國OSU牛仔隊的橄欖球運動員;從巴西的音樂紅人到法國的Lifestyle博主。

無懼SONY,硬剛JBL!在東南亞大賣的國產(chǎn)品牌Edifier做對了哪些事?

圖片來源:YouTube

這些年齡、性別、種族乃至領域都不同的紅人,一同為Edifier的品牌聲量帶來了巨大的提升,也讓品牌得以在不同人群之間做了廣泛的傳播。

但他們之間卻有一個共同點——量級,他們普遍處于腰尾部(絕大多數(shù)都集中在1-10W的粉絲量)。這樣做的好處很明顯,一方面是因為相對于頭部紅人,品牌可以很好地控制預算,另一方面則是相對于KOC來說,腰尾部紅人能產(chǎn)出更有質量的合作帖文,品牌能得到更好看的ROI。

總而言之,即使是對于Edifier這樣不差錢的上市公司來說,腰尾部紅人的合作也是得到了認可的。對于其他新銳品牌和中小商家而言,腰尾部紅人的價值更是不容忽視。

但是腰尾部紅人的數(shù)量確實很多,想要在一定的時間里找到合適的紅人本就不容易,再加上行業(yè)普遍的5%建聯(lián)回復率。最終達成合作時所需要的人力物力都是遠超預期的,這也是為什么很多品牌無法實際推進紅人營銷的重要原因。

(來源:網(wǎng)紅營銷Bella)

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