把激光雕刻機(jī)賣到千家萬戶的xTool

盡管我們都知道生產(chǎn)成本及技術(shù)壁壘的下降為整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)帶來了源源不斷的動(dòng)力，但這個(gè)賽道的變化速度實(shí)在快得有點(diǎn)出乎意料了。

很難想象以往只會(huì)出現(xiàn)在工廠和紀(jì)錄片中的激光雕刻機(jī)，在今天居然能和電視機(jī)、冰箱一樣成為家用消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，被千千萬萬的普通人買回家使用。

短短幾年，消費(fèi)級(jí)激光雕刻機(jī)已經(jīng)在海外成長為了一個(gè)規(guī)模數(shù)十億美金的新賽道。在全球最大的眾籌網(wǎng)站kickstarter上，激光相關(guān)設(shè)備眾籌超過100W美金的案例就有8個(gè)，最高籌款近593萬美金。

這個(gè)數(shù)字表明激光雕刻機(jī)是一個(gè)有真實(shí)用戶需求的新產(chǎn)品，這對(duì)增長早已乏力、行業(yè)競爭加劇的消費(fèi)電子賽道來說，無疑是一個(gè)好消息。

因此，這個(gè)新興賽道上涌現(xiàn)了一大批出海廠商。這其中，來自創(chuàng)客工場(chǎng)的xTool無疑是其中的佼佼者。

2021年，xTool研發(fā)并推出了全球首款集成刀片和激光切割的切割機(jī)xTool M1，在Kickstarter眾籌超260萬美元，位居2021年平臺(tái)激光類眾籌金額TOP1，科技類目排名TOP7。

在亞馬遜美國站上，其桌面級(jí)激光雕刻/切割機(jī)xTool D1多次登頂品類銷量榜單；桌面級(jí)多功能二氧化碳激光切割機(jī)xTool P2在海外預(yù)售一個(gè)月不到，定金支付金額達(dá)數(shù)百萬美金，上市當(dāng)天，1小時(shí)銷售量突破200臺(tái)。其獨(dú)立站平均月訪問量約為130萬次，位居行業(yè)頭部。

xTool母公司創(chuàng)客工場(chǎng)此前是一家專注教培類產(chǎn)品的公司，在2021年才創(chuàng)立xTool，向消費(fèi)電子領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。僅兩三年的時(shí)間就成長為了行業(yè)頭部品牌，根據(jù)公開信息顯示，2022年xTool的業(yè)務(wù)營收高達(dá)10億。

那么問題來了，究竟是什么在支撐著xTool的高速增長呢？

一、把握精準(zhǔn)受眾，發(fā)力社媒營銷

激光雕刻機(jī)是近幾年才出現(xiàn)的新品類，不光是國內(nèi)的消費(fèi)者，其實(shí)很多商業(yè)觀察人士也很難去理解激光雕刻機(jī)的使用場(chǎng)景，尤其是消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品。

根據(jù)SocialBook了解到的情況，激光雕刻機(jī)目前的主力使用人群是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員，其中大多數(shù)為手工創(chuàng)作者。他們使用激光雕刻機(jī)在木材、玻璃、紙張、亞克力、塑料、鋁金屬等材質(zhì)上為客戶提供定制化的服務(wù)。比如，制作個(gè)性化的門牌、為小批量的紅酒瓶打印LOGO、給純手工獵刀的刀柄印上鐵匠名字......

這些分散且高度定制化的需求肯定是不會(huì)被專業(yè)激光雕刻廠接受的，因此，消費(fèi)級(jí)激光雕刻機(jī)的發(fā)展就在這里起步的。此外，激光雕刻機(jī)的應(yīng)用場(chǎng)景還與教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重疊?？偠灾@是一個(gè)和創(chuàng)作息息相關(guān)的新品類。

而這也是為什么xTool選擇在社媒上發(fā)力營銷的原因。因?yàn)槭止ぁ⒔逃嚓P(guān)的內(nèi)容天然具備吸睛屬性。xTool的官方Instagram賬號(hào)目前擁有9.8萬名粉絲，對(duì)一個(gè)冷門賽道的品牌來說這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)不錯(cuò)。這主要得益于品牌的內(nèi)容運(yùn)營策略和紅人營銷方案。

圖片來源：Instagram

xTool發(fā)布的內(nèi)容主要由三個(gè)方面構(gòu)成：產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳以及產(chǎn)品展示。其中，產(chǎn)品展示的post數(shù)量占比最高，這些內(nèi)容既有官方自己做的，也有來自于真實(shí)用戶的反饋，既有在生雞蛋上雕刻的祝福語，也有在Ipad的背面雕刻的游戲角色?？傊?，不僅花樣繁多，而且很容易勾起大家的好奇心，為品牌賬號(hào)帶來流量。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，合作大量的社媒紅人才是xTool賬號(hào)關(guān)注數(shù)增長和品牌知名度提升的重要方式。

Sam Annable，一位專注定制化需求的手工紅人。經(jīng)常發(fā)布自己的工作日常和成果展示，其經(jīng)營的賬號(hào)Uncharted Customs擁有13萬名粉絲關(guān)注，具體畫像和xTool的目標(biāo)客群高度相似，要么是有激光雕刻需求的，要么就是對(duì)激光雕刻感興趣的，合作就此展開。

圖片來源：Instagram

Sam為xTool的產(chǎn)品拍攝了一條Reels，在視頻中Sam完整展示了自己使用xTool產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自己創(chuàng)意的全過程——“在帆布袋上打印自己設(shè)計(jì)的圖案”。

這條內(nèi)容節(jié)奏輕快內(nèi)容清晰，Sam一直在旁白解說，配合上視頻內(nèi)容，不管是粉絲還是路人都能直觀地感受到xTool產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和創(chuàng)意落地的激動(dòng)。因此，這條合作內(nèi)容收獲了4373次點(diǎn)贊和210條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)優(yōu)秀，互動(dòng)率也超出行業(yè)平均水平！配合上Sam在正文處留下的”煽動(dòng)性“文案，這條post的轉(zhuǎn)化效果絕對(duì)超出預(yù)期！

xTool在Instagram上合作的紅人類型幾乎都集中在手工領(lǐng)域，其中大多都是像Sam這樣的腰尾部紅人。這樣做的核心目的還是在有限的預(yù)算范圍內(nèi)為品牌做曝光，同時(shí)將手工類紅人的創(chuàng)意能力作為支點(diǎn)，來撬動(dòng)更多流量和關(guān)注。

二、頭部尾部齊上陣，飽和式搶占用戶心智

正如上文所說的那樣，桌面級(jí)激光雕刻機(jī)是一個(gè)非常新銳的3C品類，以往只有資深的DIY愛好者才會(huì)購置和使用。因此，很多消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知，進(jìn)而幾乎沒有購買意向。

而xTool如果想要在這個(gè)陌生又小眾的賽道拿到結(jié)果，那么要做的第一件事就是快速打開品牌知名度。為了做到這一點(diǎn)，xTool在一年的時(shí)間內(nèi)合作了數(shù)十位YouTube紅人。

ShortCircuit，全球著名科技頻道Linus Tech Tips的官方矩陣賬號(hào)，該頻道主要是以3C產(chǎn)品的評(píng)測(cè)和體驗(yàn)為主，而且相對(duì)于主號(hào)該矩陣賬號(hào)的選題更為跳躍，經(jīng)常分享很多稀奇古怪的電子產(chǎn)品，因此吸引了很多粉絲關(guān)注。

目前擁有225萬名訂閱，屬于妥妥的頭部水平，具備較大的影響力。其粉絲群體畫像大致為對(duì)科技和新產(chǎn)品感興趣且具備一定購買意愿和支付能力的男性，和xTool的目標(biāo)人群非常重合。

在具體的合作內(nèi)容中，頻道主持人用了18分鐘向粉絲和觀眾們展示了xTool D1 Pro這款激光雕刻機(jī)從開箱到安裝再到使用的全過程。視頻整體觀感非常流暢且專業(yè)，即使是完全沒有接觸過激光雕刻機(jī)的陌生用戶也能輕易學(xué)會(huì)使用這個(gè)“傻瓜式”的產(chǎn)品。

最后，該條合作內(nèi)容收獲了30萬次播放和1.2萬次點(diǎn)贊，對(duì)于激光雕刻機(jī)這個(gè)冷門產(chǎn)品來說，這樣的數(shù)據(jù)反饋很不錯(cuò)。同時(shí)730多條評(píng)論意味著該條合作內(nèi)容的互動(dòng)率非常高，再結(jié)合上視頻簡介處留下的產(chǎn)品購買鏈接，后續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果想必突破預(yù)期。

圖片來源：YouTube

除了和ShortCircuit這樣的頭部紅人合作以外，xTool還合作了一大批量級(jí)在腰尾部的垂類紅人，這種“養(yǎng)蠱式”的內(nèi)容策略也起到了意想不到的效果。

Chads Custom Creations，一個(gè)專注手工、木藝制品的頻道，主要內(nèi)容都是由過程記錄、教學(xué)演示為主，目前擁有5.17萬名訂閱，屬于手工、DIY這個(gè)垂直領(lǐng)域的頭部紅人了。

在具體的合作內(nèi)容中，頻道主持人用了一個(gè)非?！皹?biāo)題黨”的手法吸引了大量點(diǎn)擊——“25 Products That Let Me Quit My Full-Time Job（這25個(gè)作品讓我辭職單干了）”。

然后，主持人在視頻中為標(biāo)題做了解釋，如果你有一臺(tái)激光雕刻機(jī)，那么你就可以通過有償服務(wù)的方式為客戶提供雕刻服務(wù)。因?yàn)閷I(yè)工廠的幾乎不服務(wù)個(gè)人客戶，因此這是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，而他本人自己也通過這樣的方式得到了收入。

因此，借助xTool合作的機(jī)會(huì)，他向觀眾和粉絲們分享了這個(gè)過程。

最終，這條充滿“商機(jī)”的合作視頻收獲了98萬次播放，數(shù)據(jù)反饋非常優(yōu)秀。而在視頻的簡介處和評(píng)論區(qū)的置頂處，頻道主持人也都留下了視頻中出現(xiàn)的同款激光雕刻機(jī)xTool D1的購買鏈接，這極大刺激了意向客戶的購買意愿和動(dòng)力。

通過回顧xTool合作過的數(shù)十位紅人，SocialBook發(fā)現(xiàn)他們之中既有男性也有女性、既有頭部也有尾部、既有DIY垂直領(lǐng)域的教學(xué)紅人也有專注機(jī)械科學(xué)的科普紅人?？偠灾?，xTool的紅人營銷策略是在可控的預(yù)算范圍內(nèi)，通過跨領(lǐng)跨量級(jí)的紅人篩選策略，在最大范圍內(nèi)拉升品牌聲勢(shì)，而xTool顯然做到了。

三、頂流宣傳造勢(shì)，尾部高效利用流量

xTool在YouTube上花費(fèi)的精力很多，主要還是兩個(gè)方面的原因。首先，YouTube是Google系的拳頭產(chǎn)品，在Google搜索中的權(quán)重和占比很高，而如今的消費(fèi)者早已養(yǎng)成了對(duì)意向產(chǎn)品進(jìn)行seo的習(xí)慣，因此這樣可以有效補(bǔ)充品牌的自然流量。

其次，和xTool在Instagram上的紅人營銷策略相似的是，xTool合作的YouTube紅人量級(jí)也是腰尾部偏多，這樣當(dāng)然也能控制預(yù)算，但更重要的是“養(yǎng)蠱”，用一個(gè)頭部紅人的合作成本來支付十個(gè)腰尾部量級(jí)的預(yù)算，如果能夠跑出一條爆款視頻，那么對(duì)應(yīng)的收益是非?？捎^的。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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