廣告訂單占比超90%，如何降低廣告單？拉升自然訂單的運營邏輯，你必須知道！

當前，廣告訂單占比高是很多亞馬遜賣家的共同困境。特別是當廣告訂單占比超過90%，自然訂單寥寥無幾時，利潤被廣告吃掉，鏈接長期處于虧損狀態(tài)。這種情況如何解決？今天我們將通過案例剖析問題根源，分享拉升自然訂單的邏輯，希望能為賣家提供一些思路。

一、案例：

“亞馬遜美國站做了一款產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品價格還是比較有競爭優(yōu)勢，比競爭對手低3-4美金，訂單每天可以維持20-30單，但是廣告占比很高，到90%左右，自然單比例很低，導致這個產(chǎn)品一直是虧損狀態(tài)。請問怎樣調(diào)整廣告降低廣告訂單占比，增加自然訂單？”

“產(chǎn)品上架快一年了, 目前按照一個月的數(shù)據(jù)看下來廣告訂單占比已經(jīng)到了70%-80%的狀態(tài)，自然單少的可憐，但是整體出單量還算可以。因此小類目排名能一直在前10徘徊。目前的困境是自然單太少了，整體是困損狀態(tài)。無論是主詞還是其他的一些詞位置都在第一頁末尾甚至是第二三頁?！?/span>

案例有一個共同點：廣告占比太高，自然訂單太少。這也是許多賣家在運營中面臨的普遍問題。而廣告訂單占比過高造成的后果：

1、利潤被廣告吃掉，鏈接很難盈利

2、廣告轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定的動態(tài)性影響單量的不穩(wěn)定，影響銷量權(quán)重造成鏈接排名的不穩(wěn)定

二、廣告訂單占比高的原因

廣告訂單占比過高的原因是什么？主要集中于以下幾個場景：

1、新品前期。因為新品自然排名里靠后，主要通過廣告引流，所以廣告訂單占比多屬于正常情況。隨著后期產(chǎn)品自然排名提升，廣告占比將有所下降，如果產(chǎn)品推廣了很久，廣告訂單占比一直還是處于60%以上的水平，那么可以說這條鏈接是不健康的。如果排除是產(chǎn)品問題，那么就是廣告結(jié)構(gòu)問題。

2、類目中同質(zhì)化程度高，關(guān)鍵詞對于出單影響非常大，關(guān)鍵詞自然排名太靠后。

3、listing文案收錄詞太少或者廣告只打大詞，流量入口太少。

對于正常鏈接的廣告單健康比例，一般情況下，剛上架的新品，廣告單比例可以適當高一些，一般在60-80%之間；產(chǎn)品進入成長期后，廣告單比例可以逐步降低到30%-50%左右。此時自然流量開始增長，廣告的主要任務是維持排名；產(chǎn)品到穩(wěn)定期后，應該讓自然流量已經(jīng)占據(jù)主要地位，廣告單比例控制在10%-20%之間。

三、如何降低廣告訂單占比，提升自然訂單？

首先，賣家們先要搞清楚廣告流量和自然流量之間的關(guān)系。廣告流量和自然流量之間的關(guān)系并不是孤立存在的。廣告可以提升產(chǎn)品的排名，從而增加自然流量。

同時，自然流量表現(xiàn)好也會拉動廣告的效果。不過靠大量的燒廣告也不一定可以拉動自然排名。前提是需要點擊率、轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定以及在同類目下與其他的產(chǎn)品相比產(chǎn)生的銷售額更高。如果亞馬遜的算法認為你流量利用效率太差(曝光多點擊少轉(zhuǎn)化低)對應的自然流量也很難獲取到。

一個鏈接由開始基本為全部廣告訂單逐漸轉(zhuǎn)化為大部分自然訂單路徑：鏈接上架，廣告出單--帶動銷量，拉動排名--關(guān)鍵詞自然排名上升--再由關(guān)鍵詞自然位帶來自然流量--自然流量再轉(zhuǎn)化為自然單(不過，文案根基做得好，測鏈接的時候也可以直接出自然單的，我們優(yōu)匠的很多同學做到測鏈接時FBM狀態(tài)下出單）

長期依賴于廣告的鏈接難以一直保持好的表現(xiàn)，稍稍降低競價或預算可能就引起廣告的巨大波動，造成鏈接排名不穩(wěn)。因為廣告訂單占比高=自然訂單占比低=自然權(quán)重較低 =搜索權(quán)重較差。原因就在于自然權(quán)重太低，搜索權(quán)重太差。而通過自然流量獲取的自然訂單在亞馬遜算法中穩(wěn)定性會更好，它反映了亞馬遜算法自然搜索排名的能力。

對于鏈接廣告訂單占比過高的問題，可以從這幾方面去入手：

1、影響廣告因素很多，比如曝光、點擊、轉(zhuǎn)化、競價等等，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)哪里不合理調(diào)整哪里；

2、確定廣告出單的位置 ，讓點擊集中在頂部搜索頁面/其余位置搜索頁面80%以上，要盡量減少商品頁面的比例，如果是搜索位（TOS/ROS）下的廣告出單，說明關(guān)鍵詞的相關(guān)度高，加大TOS/ROS百分比，廣告系統(tǒng)會加強廣告流量傾斜往搜索頁投放，從而更快提升關(guān)鍵詞排名；

3、如果廣告報表里面的無效流量居多，那就要提前做好否定詞庫，否定掉所有不相關(guān)的詞，防止鏈接跑偏，定期用工具查收錄詞，倘若跑出不相關(guān)的詞，及時否定掉；

4、產(chǎn)品曝光不夠，是不是基礎(chǔ)競價過低或者是首頁比例問題等等；分析主要的出單詞集中在哪些地方，根據(jù)你的目標單量、轉(zhuǎn)化、點擊cpc進行調(diào)整；

5、關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度，listing文案是否做到位（亞馬遜系統(tǒng)對listing文案收錄情況），自查產(chǎn)品標題、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品描述、五點；

6、分析集中出單時間，產(chǎn)品出單/流量高峰期給予多一些廣告預算，在流量低谷期其他時間給予少一點預算。

也有賣家提出疑問，為什么有些競品自然位沒那么靠前，但自然單占比卻比自己的產(chǎn)品高很多？因為你可能只關(guān)注一些大詞的自然位。關(guān)鍵詞的維度取決于用戶的需求，亞馬遜的下拉框詞會因買家多種多樣的搜索需求而產(chǎn)生，也就是海量關(guān)鍵詞，海量關(guān)鍵詞代表著用戶各式各樣且不斷變化的長尾需求，而這些詞轉(zhuǎn)化成自然訂單的可能性很大。

很多非標品類目，賣家能看到有些鏈接可以做到很高的自然單占比，這是因為他們通過獲取大量的關(guān)鍵詞收錄以及自然位首頁或者前三頁位置來支撐單量，并不是因為他們大詞自然位靠前就能做到自然單占比高的效果，而是海量關(guān)鍵詞排名上首頁形成的結(jié)果。

總之，對于賣家來說想要減少廣告訂單占比，核心點就要突破自然訂單，突破自然訂單就要提高鏈接的自然流量。那么就需要做到海量關(guān)鍵詞的自然排名保持在首頁前三位或者首頁位置或者關(guān)鍵詞的自然排名比廣告排名更靠前，讓自然位出單。

希望今天的文章可以對你有幫助。

（來源：董海溫）

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