跨境電商：從 “春秋四霸” 到 “戰(zhàn)國(guó)七雄”

在時(shí)代洪流中，商業(yè)的發(fā)展如同一場(chǎng)波瀾壯闊的大戲?？缇畴娚虤v經(jīng)十余年的發(fā)展，變化可謂翻天覆地。

跨境電商1.0時(shí)代

十年前，亞馬遜、eBay、速賣通、Wish 被譽(yù)為跨境電商四大霸主。那時(shí)，跨境電商行業(yè)充滿機(jī)遇，“一邊上架一邊出單”“半年搬一次倉(cāng)庫(kù)”“膽大賣家一年能買樓” 等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，2010 - 2020 年入行者大多吃到了行業(yè)發(fā)展的紅利。然而，十年后的今天，這些平臺(tái)的命運(yùn)卻各不相同。

圖源：公孫冰

Wish 明顯衰落，因其低質(zhì)低價(jià)導(dǎo)致退款率居高不下，用戶增長(zhǎng)不及預(yù)期。嚴(yán)苛的罰款政策使得多數(shù)賣家逃離。2024 年 2 月，Wish 被新加坡電商平臺(tái) Qoo10 以 1.73 億美元收購(gòu)，市值僅為 2020 年 IPO 時(shí)的 1%，不及一家普通 A 股跨境電商公司市值。9 月，Wish 公告對(duì)商家延遲付款，面臨現(xiàn)金流問(wèn)題，未來(lái)前景堪憂。

速賣通成立 15 年，前十年處于行業(yè)頭部。但由于前期在阿里集團(tuán)戰(zhàn)略地位低、頻繁換將與戰(zhàn)略搖擺，錯(cuò)失了諸多機(jī)遇。在亞馬遜攻城拔寨之際，速賣通沒(méi)有全力做好本地化，未能在任何一個(gè)主要發(fā)達(dá)國(guó)家電商市場(chǎng)占據(jù)頭部地位。

從 2018 年起，為提高買家體驗(yàn)進(jìn)行物流調(diào)整，逐步下線所有線下物流。在菜鳥(niǎo)“德不配位”時(shí)一刀切方式砍掉所有線路，犧牲賣家利潤(rùn)，為菜鳥(niǎo)測(cè)試國(guó)際線路，造成菜鳥(niǎo)絕對(duì)壟斷。雖然扶起了菜鳥(niǎo)國(guó)際物流，卻因壟斷傷害了平臺(tái)物流生態(tài)，嚴(yán)重反噬電商業(yè)務(wù)。

近兩年，速賣通雖推行大刀闊斧的調(diào)整，物流提效和買家體驗(yàn)提升形成正面效應(yīng)，但平臺(tái)定位不清晰、戰(zhàn)略方向搖擺不定、對(duì)行業(yè)洞察不透徹、對(duì)國(guó)際電商格局認(rèn)識(shí)不到位、對(duì)流量把控失誤，導(dǎo)致平臺(tái)增長(zhǎng)乏力，賣家大量流失。常言道“存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存”，賣家流失對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)可謂傷筋動(dòng)骨之痛。

圖源：公孫冰

eBay 前期定位為全球性平臺(tái)，覆蓋 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，后確定美、加、英、德、法、意、澳為核心國(guó)家，深耕本地化，做大汽配品類，成為以汽配為核心的多品類平臺(tái)。面對(duì)行業(yè)全托管、半托管風(fēng)潮，eBay 依舊堅(jiān)持 POP 模式與本地化。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定力使得平臺(tái)政策穩(wěn)定，穩(wěn)定的用戶群體又支撐起穩(wěn)定的流量。

亞馬遜是行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大，戰(zhàn)略清晰、流量穩(wěn)定、毛利較高、競(jìng)爭(zhēng)公平，深受整個(gè)行業(yè)頭部賣家擁躉。多數(shù)上市跨境電商公司第一收入源為亞馬遜。如安克創(chuàng)新 2024 半年報(bào)顯示，96 億營(yíng)收中亞馬遜貢獻(xiàn) 50 億。

這四大平臺(tái)代表了跨境電商 1.0 時(shí)代。行業(yè)通過(guò)近十年的發(fā)展，培育了大批賣家與運(yùn)營(yíng)人才，促進(jìn)了跨境電商物流繁榮，建立起跨境電商完整生態(tài)，為 2.0 時(shí)代奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

跨境電商2.0時(shí)代

2020 年的疫情極大提高了全球電商滲透率，跨境電商所有生態(tài)鏈業(yè)態(tài)迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。但此后，行業(yè)格局發(fā)生巨大變化，跨境電商逐步進(jìn)入 2.0 時(shí)代。

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Shein 在 2010 - 2020 十年間韜光養(yǎng)晦，立足服裝賽道，奠定了女裝賽道的霸主地位，小單快返的模式成為制勝法寶。之后開(kāi)啟全品類招商和海外半托管招商，壯大了業(yè)務(wù)范圍和營(yíng)收規(guī)模。目前正緊鑼密鼓推進(jìn)倫交所上市。

Shopee 從 2017 - 2022 年異軍突起，從東南亞起家，在東南亞市場(chǎng)逆襲后，進(jìn)軍歐洲卻鎩羽而歸，疫情后轉(zhuǎn)戰(zhàn)拉美市場(chǎng)取得非凡成績(jī)，特別是在巴西市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。但因 TEMU 的崛起，面臨巨大挑戰(zhàn)。

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2022 年，TEMU 橫空出世，以凌厲作風(fēng)大殺四方，2023 年坐上全托管賽道頭把交椅，2024 年上半年 GMV 超 2023 全年。未來(lái)，本地化能力建設(shè)將是其向上突破的重要切入點(diǎn)。

Tiktok 是首個(gè)全球化中國(guó)應(yīng)用，真正標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)全球化開(kāi)始。Tiktok Shop 全托管模式和 TK 小店在多國(guó)市場(chǎng)發(fā)展良好，電商業(yè)務(wù)潛力巨大。

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以Shopee、Shein、Temu、Tiktok為代表的四大平臺(tái)，象征著跨境電商2.0時(shí)代的到來(lái)。這些平臺(tái)分別以重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)品類、重點(diǎn)模式和重點(diǎn)流量為切入點(diǎn)，在一片紅海中打開(kāi)了新局面。

跨境電商3.0（萌芽）時(shí)代

除了全球性平臺(tái)外，區(qū)域性平臺(tái)如法國(guó) Cdiscount、德國(guó) OTTO、日本樂(lè)天、拉美的美客多、俄羅斯的 WB 和 OZON 等，具有較大本土化優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化情況下，是中小賣家發(fā)力的重要方向。

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2023 年，傳統(tǒng)四大全球性平臺(tái)中，亞馬遜 GMV 約 7000 億美元，一枝獨(dú)秀；eBay 約 732 億美元，十分穩(wěn)定；速賣通預(yù)估約 290 億美元；Wish 已掉隊(duì)。新興平臺(tái)中，Shopee 基礎(chǔ)穩(wěn)固，Shein、Temu、Tiktok 還在穩(wěn)步增長(zhǎng)?？缇畴娚倘蚧脚_(tái)從 “春秋四霸” 進(jìn)入到 “戰(zhàn)國(guó)七雄” 時(shí)代。這一格局的變化是跨境電商從野蠻生長(zhǎng)到存量競(jìng)爭(zhēng)、從模式創(chuàng)新到精細(xì)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

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平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不僅是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的較量，更是資金實(shí)力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的比拼。亞馬遜以 7000 億美元 GMV 遙遙領(lǐng)先，“一超多強(qiáng)” 局面短期難改，但 “多強(qiáng)” 位置必將不斷調(diào)整，不排除有些平臺(tái)會(huì)慢慢掉隊(duì)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃，勝者將獲取超額利潤(rùn)，敗者將淹沒(méi)于歲月長(zhǎng)河。

圖源：公孫冰

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向AI時(shí)代的轉(zhuǎn)變，新黑馬和新模式或許將迎面走來(lái)。“戰(zhàn)國(guó)七雄” 的時(shí)代不會(huì)持續(xù)太久，這七大平臺(tái)究竟會(huì)“四國(guó)爭(zhēng)霸”還是“三足鼎立”，三年內(nèi)可見(jiàn)分曉！

今年雙十一過(guò)后，一場(chǎng)新的淘汰賽即將拉開(kāi)序幕！不論平臺(tái)，還是賣家，都要未雨綢繆！

（來(lái)源：公孫冰）

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