跨境電商：從 “春秋四霸” 到 “戰(zhàn)國七雄”

在時代洪流中，商業(yè)的發(fā)展如同一場波瀾壯闊的大戲?？缇畴娚虤v經(jīng)十余年的發(fā)展，變化可謂翻天覆地。

跨境電商1.0時代

十年前，亞馬遜、eBay、速賣通、Wish 被譽為跨境電商四大霸主。那時，跨境電商行業(yè)充滿機(jī)遇，“一邊上架一邊出單”“半年搬一次倉庫”“膽大賣家一年能買樓” 等現(xiàn)象屢見不鮮，2010 - 2020 年入行者大多吃到了行業(yè)發(fā)展的紅利。然而，十年后的今天，這些平臺的命運卻各不相同。

圖源：公孫冰

Wish 明顯衰落，因其低質(zhì)低價導(dǎo)致退款率居高不下，用戶增長不及預(yù)期。嚴(yán)苛的罰款政策使得多數(shù)賣家逃離。2024 年 2 月，Wish 被新加坡電商平臺 Qoo10 以 1.73 億美元收購，市值僅為 2020 年 IPO 時的 1%，不及一家普通 A 股跨境電商公司市值。9 月，Wish 公告對商家延遲付款，面臨現(xiàn)金流問題，未來前景堪憂。

速賣通成立 15 年，前十年處于行業(yè)頭部。但由于前期在阿里集團(tuán)戰(zhàn)略地位低、頻繁換將與戰(zhàn)略搖擺，錯失了諸多機(jī)遇。在亞馬遜攻城拔寨之際，速賣通沒有全力做好本地化，未能在任何一個主要發(fā)達(dá)國家電商市場占據(jù)頭部地位。

從 2018 年起，為提高買家體驗進(jìn)行物流調(diào)整，逐步下線所有線下物流。在菜鳥“德不配位”時一刀切方式砍掉所有線路，犧牲賣家利潤，為菜鳥測試國際線路，造成菜鳥絕對壟斷。雖然扶起了菜鳥國際物流，卻因壟斷傷害了平臺物流生態(tài)，嚴(yán)重反噬電商業(yè)務(wù)。

近兩年，速賣通雖推行大刀闊斧的調(diào)整，物流提效和買家體驗提升形成正面效應(yīng)，但平臺定位不清晰、戰(zhàn)略方向搖擺不定、對行業(yè)洞察不透徹、對國際電商格局認(rèn)識不到位、對流量把控失誤，導(dǎo)致平臺增長乏力，賣家大量流失。常言道“存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存”，賣家流失對平臺來說可謂傷筋動骨之痛。

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eBay 前期定位為全球性平臺，覆蓋 100 多個國家和地區(qū)，后確定美、加、英、德、法、意、澳為核心國家，深耕本地化，做大汽配品類，成為以汽配為核心的多品類平臺。面對行業(yè)全托管、半托管風(fēng)潮，eBay 依舊堅持 POP 模式與本地化。立足長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定力使得平臺政策穩(wěn)定，穩(wěn)定的用戶群體又支撐起穩(wěn)定的流量。

亞馬遜是行業(yè)當(dāng)之無愧的老大，戰(zhàn)略清晰、流量穩(wěn)定、毛利較高、競爭公平，深受整個行業(yè)頭部賣家擁躉。多數(shù)上市跨境電商公司第一收入源為亞馬遜。如安克創(chuàng)新 2024 半年報顯示，96 億營收中亞馬遜貢獻(xiàn) 50 億。

這四大平臺代表了跨境電商 1.0 時代。行業(yè)通過近十年的發(fā)展，培育了大批賣家與運營人才，促進(jìn)了跨境電商物流繁榮，建立起跨境電商完整生態(tài)，為 2.0 時代奠定了堅實基礎(chǔ)。

跨境電商2.0時代

2020 年的疫情極大提高了全球電商滲透率，跨境電商所有生態(tài)鏈業(yè)態(tài)迎來爆發(fā)式發(fā)展。但此后，行業(yè)格局發(fā)生巨大變化，跨境電商逐步進(jìn)入 2.0 時代。

圖源：similarweb

Shein 在 2010 - 2020 十年間韜光養(yǎng)晦，立足服裝賽道，奠定了女裝賽道的霸主地位，小單快返的模式成為制勝法寶。之后開啟全品類招商和海外半托管招商，壯大了業(yè)務(wù)范圍和營收規(guī)模。目前正緊鑼密鼓推進(jìn)倫交所上市。

Shopee 從 2017 - 2022 年異軍突起，從東南亞起家，在東南亞市場逆襲后，進(jìn)軍歐洲卻鎩羽而歸，疫情后轉(zhuǎn)戰(zhàn)拉美市場取得非凡成績，特別是在巴西市場占據(jù)了一席之地。但因 TEMU 的崛起，面臨巨大挑戰(zhàn)。

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2022 年，TEMU 橫空出世，以凌厲作風(fēng)大殺四方，2023 年坐上全托管賽道頭把交椅，2024 年上半年 GMV 超 2023 全年。未來，本地化能力建設(shè)將是其向上突破的重要切入點。

Tiktok 是首個全球化中國應(yīng)用，真正標(biāo)志著中國企業(yè)全球化開始。Tiktok Shop 全托管模式和 TK 小店在多國市場發(fā)展良好，電商業(yè)務(wù)潛力巨大。

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以Shopee、Shein、Temu、Tiktok為代表的四大平臺，象征著跨境電商2.0時代的到來。這些平臺分別以重點市場、重點品類、重點模式和重點流量為切入點，在一片紅海中打開了新局面。

跨境電商3.0（萌芽）時代

除了全球性平臺外，區(qū)域性平臺如法國 Cdiscount、德國 OTTO、日本樂天、拉美的美客多、俄羅斯的 WB 和 OZON 等，具有較大本土化優(yōu)勢，在當(dāng)前大平臺競爭白熱化情況下，是中小賣家發(fā)力的重要方向。

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2023 年，傳統(tǒng)四大全球性平臺中，亞馬遜 GMV 約 7000 億美元，一枝獨秀；eBay 約 732 億美元，十分穩(wěn)定；速賣通預(yù)估約 290 億美元；Wish 已掉隊。新興平臺中，Shopee 基礎(chǔ)穩(wěn)固，Shein、Temu、Tiktok 還在穩(wěn)步增長?？缇畴娚倘蚧脚_從 “春秋四霸” 進(jìn)入到 “戰(zhàn)國七雄” 時代。這一格局的變化是跨境電商從野蠻生長到存量競爭、從模式創(chuàng)新到精細(xì)運營的轉(zhuǎn)變。

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平臺競爭不僅是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的較量，更是資金實力和團(tuán)隊執(zhí)行力的比拼。亞馬遜以 7000 億美元 GMV 遙遙領(lǐng)先，“一超多強(qiáng)” 局面短期難改，但 “多強(qiáng)” 位置必將不斷調(diào)整，不排除有些平臺會慢慢掉隊。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃，勝者將獲取超額利潤，敗者將淹沒于歲月長河。

圖源：公孫冰

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代向AI時代的轉(zhuǎn)變，新黑馬和新模式或許將迎面走來。“戰(zhàn)國七雄” 的時代不會持續(xù)太久，這七大平臺究竟會“四國爭霸”還是“三足鼎立”，三年內(nèi)可見分曉！

今年雙十一過后，一場新的淘汰賽即將拉開序幕！不論平臺，還是賣家，都要未雨綢繆！

（來源：公孫冰）

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