蘇州工業(yè)品賣家，悶聲爆單

一、工業(yè)品出海“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施也日益完善，包括亞馬遜企業(yè)購等B2B電商渠道的逐漸成熟，支付、物流、履約系統(tǒng)的日益健全；

二、在線上采購進(jìn)行B端采購的企業(yè)買家越來越多，尤其是當(dāng)80后、90后乃至00后近年來成為企業(yè)采購部門負(fù)責(zé)人和執(zhí)行人之后，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的他們，更加渴望具有龐大SKU的工業(yè)品采購，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和線上化，以從繁雜的數(shù)據(jù)處理和采購事務(wù)中解放出來。

數(shù)據(jù)顯示，全球B2B電商規(guī)模，預(yù)計(jì)在2027年將達(dá)到37.129萬億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.2%。

麥肯錫近年的數(shù)據(jù)也顯示，66%的B2B決策者認(rèn)為，數(shù)字化營銷比傳統(tǒng)營銷更重要，愿意在線上購買高達(dá)1000萬美元商品的采購決策者，也增加了83%。

在上線采購的企業(yè)和機(jī)構(gòu)的基數(shù)越來越龐大的背景下，亞馬遜企業(yè)購推出了DTB（Direct To Buyer）新型B端外貿(mào)模式。

所謂的DTB，就是“直接面向‘buyer’”。這里的“buyer”，不是傳統(tǒng)意義的采購商，而是對(duì)產(chǎn)品有直接需求的B類終端客戶，是“一手”的需求者，比如，美國某個(gè)需要采購幾十套電動(dòng)工具的企業(yè)，或者德國某家需要采購一批傳感器的工廠。

亞馬遜企業(yè)購的DTB模式，砍掉了傳統(tǒng)B2B外貿(mào)模式下的各級(jí)“中間商”，讓工業(yè)品廠家和出口商可以直達(dá)“有直接需求”的終端客戶。

這一個(gè)模式，契合了蘇州眾多出海企業(yè)的需求。

成立于2000年的蘇州益而益集團(tuán)（ELEGRP）就是這一模式的受益者。

益而益主營漏電保護(hù)、建筑電氣、民用水泵等多品類產(chǎn)品，產(chǎn)品遍銷北美、歐洲、印度和東南亞等40多個(gè)國家和地區(qū)，其中，標(biāo)準(zhǔn)電源插座品類已經(jīng)進(jìn)入了綜合市場(chǎng)TOP2的行列。

然而，益而益也曾經(jīng)遭遇了“成長(zhǎng)的苦惱”。

在北美地區(qū)，益而益每年售出3600萬個(gè)產(chǎn)品，其中漏電保護(hù)插頭（ALCI）和空調(diào)電源連接裝置（LCDI），分別達(dá)到了1000萬只， 接地故障斷路器（GFCI）和移動(dòng)式漏電保護(hù)器（PRCD）的銷量，也分別超過了800萬只，覆蓋的行業(yè)和場(chǎng)景包括發(fā)電機(jī)、高壓清洗機(jī)、泳池、智能衛(wèi)浴等。

這意味著，有3000多萬家庭或單位在使用益而益的產(chǎn)品。

然而，在傳統(tǒng)的B2B外貿(mào)模式下，益而益的價(jià)值鏈只能觸達(dá)整機(jī)廠或者代工品牌商，躲在他們的背后，做一個(gè)悶聲不響的供貨者。

益而益領(lǐng)悟到，完全可以也有必要向價(jià)值鏈的另一端繼續(xù)延伸，觸達(dá)直接使用商品的終端消費(fèi)者。因此，在2019年，益而益決心在海外培育自己的終端品牌，亞馬遜成為了執(zhí)行該戰(zhàn)略的重要渠道，最終實(shí)現(xiàn)了與終端消費(fèi)者的真正“握手”。

在亞馬遜開店僅僅兩年之后，益而益的月銷售額達(dá)到了280萬美金，每年同比增長(zhǎng)了189%。

在亞馬遜上，益而益不僅觸達(dá)了C類終端消費(fèi)者，同時(shí)，通過亞馬遜企業(yè)購與B類終端客戶實(shí)現(xiàn)了良性的“握手”。目前，這些B類客戶給益而益貢獻(xiàn)的收入，占到了其在亞馬遜渠道總銷售額的11%，且在迅速增長(zhǎng)中。

同樣，普源精電也在2021年上線了亞馬遜，目前已拓展至11大站點(diǎn)，在示波器（science-lab-oscilloscopes）和電源裝置（science-lab-power-supply-units）等類目均名列前茅。

普源精電的產(chǎn)品是專業(yè)化很高的工業(yè)品。通過亞馬遜企業(yè)購的DTB模式，普源精電觸達(dá)了許多精準(zhǔn)B類終端客戶，包括耶魯、斯坦福、MIT，企業(yè)如3M、谷歌、亞馬遜、蘋果、微軟以及一些政府單位，其在企業(yè)購的總銷售額連續(xù)幾年保持高雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中30%以上來自高校政企等重點(diǎn)大客戶。

在工業(yè)品乃至整個(gè)B2B外貿(mào)行業(yè)的訂單中，小批量、高頻次的采購在逐漸增多。這樣一來，B2B外貿(mào)的線上化和數(shù)字化，逐漸成為了趨勢(shì)。

亞馬遜企業(yè)購的DTB模式，既解決了小單采購溝通成本、以及賣賣雙方的信任問題，又以其完善的物流體系保證了及時(shí)履約。

在這一便利場(chǎng)景下，益而益甚至把一些線下的客戶，引到線上渠道去交易。

益而益每年都會(huì)在美國參加線下展會(huì)。經(jīng)常有一些經(jīng)銷商到了展位上，會(huì)興奮地提起，自己在亞馬遜上買過益而益的產(chǎn)品，覺得很好，希望后續(xù)能長(zhǎng)期批量購買，同時(shí)期望獲得更優(yōu)惠的折扣。

在這種情況下，益而益就會(huì)引導(dǎo)他們?nèi)プ?cè)亞馬遜企業(yè)買家賬戶，通過這樣的路徑，他們可以享受到益而益在亞馬遜企業(yè)購上設(shè)置的批量折扣。

將線下客戶引導(dǎo)到線上交易，這看起來是一個(gè)奇怪的操作。

益而益(集團(tuán))有限公司跨境電商總監(jiān)陳麗嬡向「藍(lán)海億觀」解釋稱，把線下客戶引導(dǎo)到線上交易，可以滿足效率的要求。一些客戶的需求是小批量、多頻次的，線下交易的溝通成本和維護(hù)成本其實(shí)很高，一個(gè)500萬的訂單，需要至少安排一個(gè)人，而一個(gè)5萬甚至更小的訂單，也要至少安排一個(gè)人。同時(shí)，對(duì)于客戶來說，每一次線下采購，哪怕只要500件，也要反復(fù)發(fā)郵件對(duì)產(chǎn)品、流程進(jìn)行反復(fù)溝通，這也是對(duì)他們構(gòu)成了很大的成本。

“如果把這類客戶引導(dǎo)到線上，交易非常便捷，我們?cè)趤嗰R遜企業(yè)購上按照不同的采購量，進(jìn)行了一個(gè)階梯化的價(jià)格設(shè)置，各種參數(shù)也一目了然，同時(shí)，亞馬遜的物流和售后系統(tǒng)對(duì)履約服務(wù)進(jìn)行了支撐，因此，這些顧客也樂意到線上來采購，轉(zhuǎn)化率也比較高，”陳麗嬡表示。

益而益的事例有一定的代表性。

工業(yè)品尤其是SKU龐雜的“長(zhǎng)尾類的工業(yè)品”、MRO工業(yè)品（用于設(shè)備維修、保養(yǎng)以及人員勞保等）的交易，呈現(xiàn)小批量、多頻次的趨勢(shì)，因此，通過數(shù)字化簡(jiǎn)化交易流程，是繞不開的大趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，全球MRO工業(yè)品采購數(shù)字化的年復(fù)合平均增長(zhǎng)率，已經(jīng)達(dá)到了13%，其中北美、歐洲和亞太地區(qū)的增長(zhǎng)最為明顯。

在這一背景下，越來越多工業(yè)品出海企業(yè)開始擁抱數(shù)字化、擁抱跨境電商。

02.

線上與線下聯(lián)動(dòng)，共筑出海品牌

出海企業(yè)的線上化和跨境電商化，除了增加一個(gè)銷售渠道之外，還對(duì)品牌的成長(zhǎng)、銷售渠道的拓展，都具有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。

益而益在入駐亞馬遜的三年之后，其自有品牌在線上的良好表現(xiàn)，引起了許多線下實(shí)體的渠道的注意。美國大型商超Home Depot（家得寶）主動(dòng)找上門來，希望在其渠道上銷售，最終，曾一直給線下渠道作貼牌代工的益而益，以自有品牌入駐了Home Depot的1600家門店。

同樣，添可也實(shí)現(xiàn)了線上與線下的良好聯(lián)動(dòng)。

目前，添可廣泛布局亞馬遜各大站點(diǎn)，還推出了自己的品牌獨(dú)立站，所形成的品牌聲勢(shì)，幫助其快速入駐Home Depot、山姆會(huì)員店、塔吉特、沃爾瑪?shù)戎骶€下流商超。

添可的產(chǎn)品價(jià)格比較高，有些售價(jià)接近于一臺(tái)蘋果手機(jī)。對(duì)于這類高單價(jià)的商品，消費(fèi)者可能不會(huì)一下子購買，購買鏈路相對(duì)較長(zhǎng)。添可的多渠道布局和傳播策略，不斷加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的印象，當(dāng)消費(fèi)者某一天要下單時(shí)，會(huì)想起在哪里見過這個(gè)品牌及產(chǎn)品，對(duì)轉(zhuǎn)化有不少的幫助。

這種線上、線下的布局，具備了“多渠道可觸達(dá)性”，是出海企業(yè)在消費(fèi)者心智中打下品牌印記的重要一環(huán)。

普源精電全球電商總監(jiān)陳清華認(rèn)為，在一個(gè)陌生的市場(chǎng)，建立一個(gè)品牌是比較困難的，但是公司品牌能夠在亞馬遜的一些重要站點(diǎn)做到Top1、Top2，至少可以認(rèn)為其品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)（至少是當(dāng)?shù)氐木€上市場(chǎng)），已經(jīng)建立了部分的品牌知名度。同時(shí)，借助于線上的鋪墊，再輔助線下的動(dòng)作，依然有機(jī)會(huì)建立一個(gè)本土化的海外品牌。

線上線下相輔相成，并打造全渠道品牌的模式，不僅適用于C類品牌，也適用于工業(yè)品等B類品牌。

當(dāng)然，做品牌是一攬子工程，除了過硬的產(chǎn)品、良好的渠道布局之外，還需要貼心的售后等關(guān)鍵動(dòng)作。

益而益到了北美市場(chǎng)后，許多友商是百年企業(yè)，有很強(qiáng)的品牌力，產(chǎn)品也有更高的溢價(jià)。那么，如何在強(qiáng)手如云的市場(chǎng)中打出自己的品牌呢？

益而益首先在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)投入，其次、著重部署了本地化的售后服務(wù)體系，包括在北美建了自營倉庫，設(shè)立了24小時(shí)的Call Center。

益而益很早做了一個(gè)定位，要做整個(gè)電工類中最全、最專業(yè)的品牌，為消費(fèi)者提供一站式購物體驗(yàn)，其24小時(shí)的Call Center就是基于這一個(gè)出發(fā)點(diǎn)設(shè)立的。

益而益的漏電保護(hù)器、接線裝置等產(chǎn)品，在非專業(yè)的安裝過程中，可能會(huì)發(fā)生觸電風(fēng)險(xiǎn)的，因此，許多消費(fèi)者需要即時(shí)的售后服務(wù)。

比如，一個(gè)普通消費(fèi)者買回了一個(gè)插座，很多人不懂接線，那么，需要得到即時(shí)的指導(dǎo)，或者，一些消費(fèi)者在安裝時(shí)請(qǐng)了電工，一個(gè)產(chǎn)品可能價(jià)值二十多美金，但請(qǐng)電工需要100多美金。電工在安裝過程中，遇到一些專業(yè)問題，也需要即時(shí)咨詢，否則耽誤了時(shí)間，消費(fèi)者還得支付了更多金錢。此時(shí)，24小時(shí)的Call Center就發(fā)揮了重大作用。

“ 哪怕一天只打過來一個(gè)、兩個(gè)電話，也值得我們?cè)谶@方面投入，”陳麗嬡說，“品牌之路難而正確，我們一步步地走，一步步地去夯實(shí)，相信時(shí)間可以換空間，最終把品牌力提升上來?！?/span>

本地倉、Call Center都是本地化的重要?jiǎng)幼?/span>，而產(chǎn)品本的地化，對(duì)于品牌的成長(zhǎng)更是關(guān)鍵。

添可的洗地機(jī)，在不同的市場(chǎng)，遇到了不同的使用場(chǎng)景。在國內(nèi)，大部分地板鋪的是瓷磚、大理石，但到了英國、日本、美國，除了普通地板，還有很多地毯，這要求添可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本地化的調(diào)整。

“歐美用戶會(huì)更加注重洗地機(jī)的續(xù)航時(shí)間、水箱容量、吸力等，而在亞洲的一些國家，由于用戶的使用習(xí)慣不同，加上較多消費(fèi)者反映他們的清潔環(huán)境的獨(dú)特性，如果我們的產(chǎn)品的自重偏重，對(duì)于消費(fèi)者來說，使用起來就會(huì)比較吃力，因此添可在亞洲一些國家推出定制化的、更加輕量的產(chǎn)品，”李士沖表示。

03.

線上業(yè)務(wù)對(duì)產(chǎn)品升級(jí)迭代的反推作用

出海企業(yè)的線上化和跨境電商化，對(duì)產(chǎn)品的迭代，乃至品牌戰(zhàn)略升級(jí)都有較大的“反推動(dòng)力”。

益而益以前一直做傳統(tǒng)的B2B貿(mào)易，對(duì)于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)或者用戶思維，一直處于摸索的階段，但是做了亞馬遜之后，發(fā)生了很大的變化。

“通過亞馬遜的后端數(shù)據(jù)反饋，以及一些AM或者賬號(hào)經(jīng)理給益而益團(tuán)隊(duì)提供的大盤趨勢(shì)分析等，讓整個(gè)集團(tuán)公司在戰(zhàn)略的定義上、思維層面上，都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在真正地以消費(fèi)者為導(dǎo)向去研發(fā)、生產(chǎn)，去升級(jí)我們的產(chǎn)品，真正地把我們有價(jià)值的東西帶給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)我們整個(gè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，”陳麗嬡表示。

陳麗嬡分享了一個(gè)用戶評(píng)論推動(dòng)產(chǎn)品迭代的例子。

市面上有一款智能戶外插，用于庭院戶外連接圣誕燈、氛圍燈串等。在戶外，難免會(huì)遇到刮風(fēng)下雨的天氣，有時(shí)遇到較強(qiáng)的暴風(fēng)雨，戶外插可能會(huì)進(jìn)水，導(dǎo)致漏電，甚至整個(gè)電路都會(huì)燒掉。亞馬遜的用戶對(duì)該款產(chǎn)品防水功能的不足，留下不好的評(píng)價(jià)（Review）。

益而益團(tuán)隊(duì)留意到了該評(píng)價(jià)，本著消費(fèi)者導(dǎo)向和用戶思維驅(qū)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，專門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了迭代，將整個(gè)插頭全部包起來了，做到了到很好的防水效果。看起來這是一個(gè)小小的改造，但對(duì)硬件結(jié)構(gòu)、模具設(shè)計(jì)都有很高的要求，然而，益而益堅(jiān)持進(jìn)行了迭代，并將新的產(chǎn)品上架，雖然價(jià)格比友商高出了6-7美金，但受到了廣大消費(fèi)者的好評(píng)。

創(chuàng)新者的困境，是抄襲者往往會(huì)馬上跟進(jìn)。針對(duì)這一問題，益而益對(duì)該迭代的產(chǎn)品，申請(qǐng)了結(jié)構(gòu)專利，將其作為一個(gè)長(zhǎng)期資產(chǎn)沉淀了下來。

這樣的故事，同樣發(fā)生在添可身上。

添可從亞馬遜用戶的反饋和評(píng)論，以及廣泛的調(diào)研中獲得了許多產(chǎn)品迭代的靈感，包括推出了“熱風(fēng)烘干+熱水清洗”的除菌功能，使用高端智能手機(jī)才用的軟包電池設(shè)計(jì)，以及在S7 系列中推出前后雙助力功能，讓用戶在前推、后拖中更加省力，等等。

甚至其“Floor One”系列的名稱，也來源于亞馬遜用戶的評(píng)論。在早期的階段，一個(gè)用戶在評(píng)論中寫道“The one, The one”，添可團(tuán)隊(duì)由此獲得了靈感，于是干脆將其洗地機(jī)產(chǎn)品系列命名為“Floor One”。

添可本著這種持續(xù)的創(chuàng)新。，近幾年來，其產(chǎn)品的平均售價(jià)持續(xù)上漲，擺脫了“卷低價(jià)”的旋渦，相比之下，許多賣家卻朝著向下的方向“卷”。

這是因?yàn)?，添可憑借著持續(xù)的創(chuàng)新，在亞馬遜等渠道上獲得龐大的自然流量，很多消費(fèi)者要購買洗地機(jī)時(shí)，在亞馬遜搜索的關(guān)鍵詞不是“洗地機(jī)”，而是“添可”。

這意味著，添可在許多消費(fèi)者心智中建立起“添可等于洗地機(jī)”或“洗地機(jī)等于添可”的認(rèn)知。

這相當(dāng)于，提到安全汽車，用戶會(huì)想到沃爾沃，提到能量飲料，用戶會(huì)想到紅牛，提到搜索引擎，用戶會(huì)想到谷歌。

如果某個(gè)品牌等同于品類，那就是一筆珍貴的資產(chǎn)。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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