從霸王茶姬到《黑神話：悟空》，國潮出海之路越走越寬

中國風已然吹向了全世界。

時間回到8月10日，在巴黎奧運會藝術(shù)體操集體全能決賽上，《共生共舞》和《鳳鳴凌霄》這兩個表演不僅讓中國藝術(shù)體操隊奪得奧運歷史首金，呈現(xiàn)的中國風和東方韻更是讓人難以忘懷。

這兩個表演中，流光溢彩的服裝、漢唐國風的主題、古風音樂的選曲以及古典舞的融入盡顯中式之美，大放異彩的中國風做到了在世界級比賽上的藝術(shù)文化有效輸出。

國外運動員也在以他們的方式解讀對中華文化的理解，在花游賽場上，澳大利亞隊演繹了《功夫熊貓》、美國隊把浴火鳳凰穿到身上，希臘隊以太極陰陽為主題，身穿有八卦元素設(shè)計的服裝，把東方文化與花游巧妙結(jié)合起來。

中國品牌更是沒有錯過這潑天的流量，不論是在奧運賽場，還是在巴黎街頭，國風元素被各大品牌運用得爐火純青，輔之高超的營銷打法，在打響品牌聲量的同時，讓海外友人充分感受到中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力。在出海賽道上，包括服裝、美妝、茶飲、游戲、潮玩在內(nèi)的行業(yè)也在加速與中國傳統(tǒng)文化融合，讓國潮在海外煥發(fā)出新的生命力。

01：奧運熱潮下的神秘東方力量

在7月，當中國品牌與奧運熱點發(fā)生碰撞，如何抓住這波流量成為新議題，意料之外情理之中的是，他們不約而同在營銷方式中加入國潮元素。

這些操作在巴黎街頭和奧運賽場同步進行。

小帆留法兩年多，在奧運會期間見到巴黎滿大街的中國元素后，她感覺自己好像回到了國內(nèi)。在老佛爺商場門口，她見到有同胞在畫中國特色畫，生意異?；鸨?，在塞納河畔，她看到名創(chuàng)優(yōu)品將中國古典詩詞與品牌形象相結(jié)合，用巨大的紅色展板為中國隊加油。

讓小帆印象最深刻的是，她看到很多國內(nèi)外友人挎著中國紅的“顯眼包”，上面有“P人永不做攻略”、“來自中國的讀書人”、“這次真來凡爾賽了”各種文案。

這是小紅書在巴黎的一個營銷亮點?！帮@眼包”的紅色設(shè)計融合超有梗的文案，在數(shù)十米之外就能引起注意，同時在大紅包上植入小紅書的功能，引導(dǎo)流量至線上。

線上功能的植入、人行廣告牌的宣傳力量與小紅書本身的社交屬性高度融合，再加上中國紅的視覺沖擊，妥妥的一波品牌營銷和文化輸出。

霸王茶姬則把快閃店開到了巴黎街頭。就在人流密集的巴黎圣拉扎爾火車站，霸王茶姬TEA BAR線下快閃店以CHAGEE茶杯標志性的藍色為主色調(diào)，融入茶樹、茶葉、茶馬古道等代表性茶文化元素，踐行“只送不賣”策略，讓外國友人也能喝到伯牙絕弦。據(jù)了解，TEA BAR線下快閃店在開幕當天吸引了近2000名顧客打卡。

圖源：霸王茶姬官網(wǎng)

小帆在觀看一段茶文化視頻后還領(lǐng)到了周邊，“快閃店每天組織的活動還不一樣，投壺、蹴鞠這些具有中國文化特色的環(huán)節(jié)，吸引了很多外國人嘗試?！彼嬖V雨果跨境。而這些與受眾互動的體驗環(huán)節(jié)不僅讓更多海外消費者體會中國豐富的文化內(nèi)核，又何嘗不是一種提升趣味性的方式呢？

白象和霸王茶姬一樣，在巴黎市區(qū)的黃金地段圣馬丁街8號開了一家快閃店——白象高湯面館。只是各地飲食文化不同，一碗中國面能否吸引更多外國人去嘗試？

白象高湯面館里寫下愿望祝福免費試吃、玩游戲領(lǐng)周邊這些環(huán)節(jié)設(shè)計與霸王茶姬如出一轍，郎平、張偉麗、鄒市明、倪夏蓮等體育大咖的現(xiàn)身加入?yún)s讓白象高湯面館得到更高的曝光。此外，白象還和不同領(lǐng)域博主合作進行內(nèi)容輸出，強化中國面食IP，多維度進行垂直領(lǐng)域的內(nèi)容輸出，線下+線上的強互動感讓白象順利吸引到更多流量。

把目光轉(zhuǎn)移至奧運會本身，多個國貨品牌成為中國代表團贊助商后，不遺余力將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計感巧妙融合，款式不同卻又同源的服裝在賽場以及領(lǐng)獎臺上極為搶眼。

從服裝的別稱就能看出各個品牌方在奧運賽場上一展東方風采的雄心，像安踏的“冠軍靈龍”領(lǐng)獎服、九牧王的“逐夢”禮服、李寧的“龍服”、比音勒芬的“五星戰(zhàn)袍Ⅲ”等。

其中，比音勒芬把國旗、中國宮廷建筑特色融入到“五星戰(zhàn)袍Ⅲ”的設(shè)計中，九牧王的“逐夢”禮服則體現(xiàn)了更多中式韻味，中國四君子之一的竹子是禮服設(shè)計的主要圖案，女款中袖旗袍點綴上中式盤扣，由長城磚瓦提取的工字紋樣也出現(xiàn)在西裝外套上，盡顯民族特色。

圖：九牧王“逐夢”禮服 圖源：九牧王男褲專家

眾所周知，在奧運會這樣的熱點賽事上，小到運動員的發(fā)飾、飲品，大到服裝、代言品牌，都可能被快速追捧，進而成為流量密碼。所以我們能看到，除了邀請運動員做品牌代言承接粉絲情緒之外，中國品牌不論是在賽場還是巴黎街頭，又致力于擴大中國傳統(tǒng)文化影響力，讓國潮出海呈現(xiàn)星火燎原之勢。

02：如何重塑傳統(tǒng)吸引年輕一代人？

國潮，是傳承，也是創(chuàng)新。如今，更多中國品牌在出海中不斷融入中國傳統(tǒng)文化元素，讓國潮在對外傳播中破繭成蝶。

茶葉作為中華文化的重要符號，早在唐朝時，就通過絲綢之路和海上貿(mào)易傳播到海外，隨著時間推移，海外部分地區(qū)已經(jīng)對中國茶有了一定的認知，直到近幾年，霸王茶姬在東南亞的線下門店里開辟了新中式茶飲的傳播之路。

其實在海外擴張中，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾思考，與喝咖啡相比，現(xiàn)在的年輕人喝茶有什么不同？如何讓茶能被更多年輕人接受？如何讓喝茶成為年輕人生活的一部分？

在過去幾年里，我們能看到霸王茶姬無論是包裝還是logo設(shè)計都扎根“國風”，在進入東南亞市場時也并不去迎合當?shù)叵M者的“高甜”口味，而是鎖定與東方文化相結(jié)合的“健康奶茶”標簽。

直到2023年，霸王茶姬改進產(chǎn)品配方，從茶底中去除人工香料，從牛奶中去除奶精，并確保不含反式脂肪酸，讓低糖理念再次深入人心。就像一杯伯牙絕弦中有85ml鮮牛乳、25ml基底乳、30g糖漿和250ml茉莉雪芽茶湯，主打原味的茶和奶，帶給消費者的是清爽的口感和奶茶中的“茶味”，而不是甜膩的奶味。張俊杰表示，我們要賣的，是這一杯茶。

產(chǎn)品差異化和品牌差異化是霸王茶姬獨辟蹊徑的直接體現(xiàn)。在一杯奶茶的口感之外，霸王茶姬還在考慮如何讓一個東南亞消費者走進門店時，就能感受到濃濃的新式茶飲風味。

8月2日，霸王茶姬在新加坡烏節(jié)門的首店帶著咖啡館式茶吧概念正式開業(yè)，這也是霸王茶姬首次在全球門店中展示現(xiàn)代茶吧美學。

新加坡留學生小路為避免被開業(yè)當天的人流量勸退，特意選擇在8月中旬走進這家店體驗。“店內(nèi)裝飾以低調(diào)舒緩的茶色調(diào)為主，如果不是看到熟悉的京劇花旦臉譜logo，我會以為這是咖啡館?！毙÷沸ΨQ。與往常的買完即走的模式不同，這家店有舒適的就餐區(qū)，小路在就餐區(qū)拍照打卡時，還看到店內(nèi)壁畫中有著講述中國茶文化傳播歷程相關(guān)的帆船、商隊、扁擔、茶壺等中式元素。

其實自2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開設(shè)第一家海外門店以來，它已經(jīng)以一杯現(xiàn)制奶茶拉近了中國傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代生活節(jié)奏之間的距離，也提升了國際市場對飲茶體驗的理解，同時也回答了張俊杰自己曾提出的那幾個問題。

東南亞不僅是霸王茶姬的福地，中國潮玩領(lǐng)先者泡泡瑪特也在這里實現(xiàn)了幾倍的增長。在2024年的中期報告中，泡泡瑪特首次披露其在各大區(qū)域業(yè)績及占比，其中，東南亞市場實現(xiàn)營收5.6億元，占比41.1%，同比增長478.3%，增速驚人。

事實上，“文化親和性”是泡泡瑪特選擇出海目的地的重要依據(jù)，其次也要看經(jīng)濟體量、收入、城市化率、與中國的距離等硬性條件。

在考慮上述多重因素后，泡泡瑪特首先敲開了與中國距離更近的東南亞市場大門。2021年，泡泡瑪特在新加坡FUNAN商場開設(shè)了首家門店，在接下來的幾年，慢慢進入馬來西亞和泰國，之后，泡泡瑪特繼續(xù)拓展至文化差異更大的歐美地區(qū)。

圖：泡泡瑪特受眾區(qū)域 圖源：Nox聚星

總的來說，如今泡泡瑪特的出海圈層已經(jīng)非常明確。從Nox聚星的數(shù)據(jù)分析中可以看到，根據(jù)紅人分布、粉絲訂閱特征等因素來劃分受眾區(qū)域，目前，泡泡瑪特的主要受眾區(qū)域在泰國，占比高達30.8%，其次在印尼（27.2%）和美國（13.6%）。

潮玩與茶飲不同，就像收藏愛好和口腹之欲也完全不同一樣。產(chǎn)品作為第一生產(chǎn)力，泡泡瑪特不斷從潮玩角度出發(fā)解讀傳統(tǒng)文化，并設(shè)計出更多的潮玩形象，包括MOLLY「宮廷瑞獸」系列、「西游記」系列等，在國外受到很多消費者的歡迎。

在走出去的過程中，泡泡瑪特并沒有單向進行文化輸出，而是深諳本土化理念，與漫威、迪士尼、DC等IP聯(lián)名，與全球各地藝術(shù)家合作，聯(lián)手打造原創(chuàng)且符合本地文化習慣的本土化IP，比如在日本推出招財貓手辦，在加拿大推出楓葉款手辦，在法國巴黎推出了法國海軍藍的LABUBU，做到讓中國潮玩IP在全球盛行。

03：站在社媒的肩膀上起飛

除潮玩、茶飲之外，帶有東方濃郁色彩的漢服、美妝等在國潮興起的推動下，也逐漸被海外消費者熟知。

就漢服這一品類而言，前有馬面裙在海外爆火出圈，帶動山東曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶出口交易額，后有品牌NewMoonDance瞄準漢服這一冷門賽道，通過獨立站售賣不同朝代不同風格的男女款漢服。打開NewMoonDance官網(wǎng)主頁，除了各色漢服之外，還能看到發(fā)片、鞋靴、帽子、護腕等豐富配飾。據(jù)了解，NewMoonDance的獨立站曾實現(xiàn)一個小時6萬美元營收的戰(zhàn)績。

圖源：NewMoonDance官網(wǎng)

海外消費者對“中國妝”的概念也漸漸清晰。早在2019年，美妝品牌花西子就曾因為獨特的東方設(shè)計，沖上日本推特熱搜第7位。經(jīng)過長時間籌備后，2021年，花西子正式進軍日本市場，上線第一天多款產(chǎn)品售罄。隨后，花西子又布局了東南亞的印尼、馬來西亞和新加坡，并在接下來兩年里進入美國和歐洲。2021年到2023年，花西子在海外分別拿下了4.8億、6.7億、6.54億的營收。

作為講述中國文化的美妝品牌，花西子首先在產(chǎn)品設(shè)計上帶給海外消費者一些美學震撼，比如采用中國古鎖、苗族銀飾、定窯陶瓷、木雕、浮雕等非遺技術(shù)。

圖：花西子鳳凰魅力神秘套裝 圖源：花西子官網(wǎng)

考慮到海外消費者可能不太懂來自東方的文化符號，花西子雙管齊下，一邊在春節(jié)、七夕、中秋這樣的中國傳統(tǒng)節(jié)日推出營銷活動，加深海外消費者的認知和認同，同時又像泡泡瑪特那樣，尊重不同地區(qū)的文化差異和消費偏好差異，在中國妝中植入本土化理念，在海外市場推出不同類型的美妝產(chǎn)品。

像NewMoonDance和花西子這樣文化屬性極強的品牌之所以能在海外大殺四方，很大一部分原因要歸結(jié)于社交媒體在品牌營銷中的影響力，TikTok、Instagram和YouTube等社媒平臺是他們進行營銷的主要陣地。

NewMoonDance與時尚博主合作，在社媒平臺上發(fā)布漢服試穿體驗、古代妝容教學的視頻，完成科普、教學、下單、體驗、曬單、傳播的閉環(huán)；花西子在出海初期，就曾與粉絲粘性更高的美妝垂類KOL合作，以產(chǎn)品測評、種草圖文\視頻等方式吸引消費者；泡泡瑪特和TikTok紅人合作，輸出創(chuàng)意視頻，展示新品盲盒，不僅吸引了大量Z世代用戶關(guān)注，也引發(fā)了他們的購買欲望。

而最近爆火的《黑神話：悟空》在全球范圍內(nèi)掀起熱潮后，還吸引海外玩家們主動探索游戲背后的文化背景，甚至帶動雙語版86版《西游記》在YouTube上的播放量不斷上漲，這也與其早先進行的社媒營銷密不可分。

Nox聚星數(shù)據(jù)分析顯示，8月22日，在YouTube上與《黑神話：悟空》關(guān)聯(lián)的總網(wǎng)紅量有5024個，關(guān)聯(lián)的廣告視頻有1.68萬個，總觀看量達到2.67億，在TikTok和Instagram上的視頻總觀看量也分別達到了1.42億和2641.7萬。

圖源：Nox聚星

很顯然，這不是短短幾天就能實現(xiàn)的。事實上，《黑神話：悟空》的游戲團隊還在歐美一線市場投放了大量的英文廣告，并在多個社媒平臺開通了官方賬號，通過發(fā)布游戲相關(guān)內(nèi)容吸引全球玩家關(guān)注。

不過《黑神話：悟空》最為人稱道的還是游戲畫面里中國古建筑的高度還原，中國神話故事和陜北說書的融入更是讓其從游戲出海上升到文化出海的高度。

中國五千年的文明傳承，為出海者們提供了豐富的創(chuàng)意源泉，從奧運會期間中國品牌在巴黎彰顯的文化自信和文化輸出，以及霸王別姬、花西子等已經(jīng)成功的出海案例都在表明，大家試圖打好國潮IP這張牌。

未來，或許會有更多行業(yè)、更多品牌挖掘中國傳統(tǒng)文化這座富礦，加入國潮出海這一行列中。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：清博）