新品斷貨后再也起不來??？看看有哪些方法可以重新激活流量

推薦語: 斷貨問題很常見，有很多賣家朋友說斷貨后要想恢復(fù)之前的銷量很困難，我們的一位賣家小伙伴也遇到了同樣的問題：曾經(jīng)日單量20+的新品，在斷貨重新上架后日出幾單，接近滯銷，怎么辦呢？針對(duì)這個(gè)問題，有幾位資深賣家做出了解答。

以下是原文(內(nèi)容均已獲得作者授權(quán))。

一、案例背景

我產(chǎn)品的Listing圖片文案相比競(jìng)對(duì)沒有劣勢(shì)，評(píng)價(jià)幾十個(gè)，評(píng)分4.5, 選詞埋詞沒有問題。主要問題出現(xiàn)在：有效的廣告曝光大大減少。

廣告曝光量還可以，但點(diǎn)擊率就是極低，不到0.2%。斷貨前，能帶來訂單的基本都是：搜索頁第一頁的廣告位自然位、商品頁面第一頁的廣告位。

但是斷貨后，這些廣告位基本都落到第二頁以后，或者有的干脆消失不見了！

試過很多種調(diào)整廣告的方式，比如：

①固定競(jìng)價(jià)+高競(jìng)價(jià)

②固定競(jìng)價(jià)+低競(jìng)價(jià)+首頁頂部高百分比

③動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)提高和降低+高競(jìng)價(jià)...

我的競(jìng)價(jià)已經(jīng)給到很高，廣告位依然回不到能帶來轉(zhuǎn)化的位置。所以現(xiàn)在的問題是：

1、廣告要如何獲取到更多的有效曝光呢？一味地提高競(jìng)價(jià)似乎沒用，可還有其他辦法？

2、除了解決廣告曝光的問題，還有別的方式可以提高銷量嗎？

圖片來源：小U跨境實(shí)操

二、來自行業(yè)資深大V“應(yīng)如是”的建議

首先，做斷貨前后的差異分析。

1、一上架的時(shí)候，日出20單期間，listing業(yè)務(wù)報(bào)告的Session是多少？轉(zhuǎn)化率是多少？需要排查下是否存在站外流量的影響，有些新品剛上架可能會(huì)被紅人挑選發(fā)到自己的渠道里（Google搜不出來的）。

2、日出20單那段期間，廣告placement那，主要的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換次數(shù)分布于哪？比如頂部搜索位置、商品詳情頁面、其余搜索位置這三個(gè)位置各自的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換占比分別是多少？

圖片來源：小U跨境實(shí)操

因?yàn)椴荒芤宰约貉劬υ谇芭_(tái)看到的廣告位作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們自己前臺(tái)看到的只是從某個(gè)IP，某個(gè)游覽器，某幾個(gè)個(gè)時(shí)刻觀察到的結(jié)果，是非常局限的。需要用數(shù)據(jù)來分析，做結(jié)論輸出，確定新品期期間，廣告帶來的作用有多大，廣告銷售占比有多少，單位時(shí)間內(nèi)，轉(zhuǎn)化次數(shù)主要體現(xiàn)在placement哪個(gè)位置。

這樣才知道，現(xiàn)在的廣告情況，和當(dāng)時(shí)新品期日出20單的廣告差異，主要是差異了多少個(gè)點(diǎn)擊數(shù)量，和點(diǎn)擊分布在placement的哪些位置（假設(shè)廣告匹配方式、關(guān)鍵詞一致的情況下）。因?yàn)閱渭儚膹V告出發(fā)做分析，只能去做點(diǎn)擊分布的差異分析，點(diǎn)擊分布和點(diǎn)擊數(shù)量，才是可以直接通過廣告手段實(shí)現(xiàn)矯正的。

至于廣告轉(zhuǎn)化，除了和廣告位置有關(guān)系之外，和市場(chǎng)容量、關(guān)鍵詞搜索熱度、竟對(duì)的促銷動(dòng)作/價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整等條件密不可分。

接下來，根據(jù)原因制定對(duì)應(yīng)解決措施。

通過對(duì)比分析斷貨前后的listing流量結(jié)構(gòu)（站內(nèi)、站外，站內(nèi)是廣告為主還是新品扶持期促進(jìn)為主）、轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)（除了listing自身的轉(zhuǎn)化影響之外，市場(chǎng)的變化也是主要條件）的差異點(diǎn)，才能知道斷貨前后，具體是哪些條件缺失，導(dǎo)致的無法恢復(fù)。

圖片來源：小U跨境實(shí)操

問題1：廣告要如何獲取到更多的有效曝光呢？

在確定了斷貨前是在哪些關(guān)鍵詞下轉(zhuǎn)化多，以及在這些關(guān)鍵詞下placement哪個(gè)位置轉(zhuǎn)化多之后，才好判斷”有效曝光“的位置，再去做針對(duì)性的調(diào)整。

假設(shè)你分析出來，發(fā)現(xiàn)你斷貨前廣告優(yōu)秀的主要原因就是頂部位置帶來的，那么后續(xù)廣告方向就是圍繞往頂部增加曝光點(diǎn)擊去調(diào)整。

比如：針對(duì)同一個(gè)關(guān)鍵詞或幾類關(guān)鍵詞，要跑placement頂部位置，穩(wěn)定成熟的老品和新品（扶持期）是比較容易上去的，其他不穩(wěn)定的和非新品，很難純粹只靠競(jìng)價(jià)方式、bid、placement比值的調(diào)整去獲得穩(wěn)定的搜索曝光點(diǎn)擊，因?yàn)轫敳克阉魑恢每偣膊?個(gè)坑位（PC端），穩(wěn)定成熟老品之所以能很好的跑到這個(gè)位置廣告位，在于人家積累了較久的數(shù)據(jù)（廣告數(shù)據(jù)+listing表現(xiàn)數(shù)據(jù)），讓系統(tǒng)知道這條鏈接在搜索頁面是受歡迎的。新鏈接在于系統(tǒng)加持。

除了競(jìng)價(jià)方式、bid、頂部比值增加測(cè)試之外，可以嘗試換匹配類型和廣告方式。

比如同樣的一個(gè)或幾類關(guān)鍵詞，廣泛匹配和詞組匹配跑頂部的位置，廣告主競(jìng)爭(zhēng)壓力肯定小于精準(zhǔn)匹配。 比如同樣跑頂部搜索位置，ASIN廣告、類目廣告一樣可以跑到搜索頁面的頂部位置，廣告競(jìng)爭(zhēng)壓力以及BID的值都會(huì)小很多。

圖片來源：小U跨境實(shí)操

以上兩種方式的缺點(diǎn)是，廣泛和詞組匹配跑出來的search terms未必和關(guān)鍵詞一模一樣（但肯定是關(guān)聯(lián)），ASIN廣告和類目廣告沒辦法定向于跑某幾類詞的曝光（但可以通過ASIN竟對(duì)關(guān)聯(lián)度，和類目細(xì)化品牌 價(jià)格 評(píng)分，去無限接近去關(guān)聯(lián)搜索詞）。

優(yōu)缺點(diǎn)都有，但這兩種方法的根本意義在于：前期可以以較低的成本和較小的競(jìng)爭(zhēng)程度去跑搜索頁面的頂部位置，如果listing廣告的頂部搜索表現(xiàn)好，數(shù)據(jù)積累足夠之后，后續(xù)定向精準(zhǔn)跑關(guān)鍵詞的頂部搜索位置肯定要比現(xiàn)在直接跑的難度低的多。

注意，廣告只是一個(gè)手段，需要先判斷，廣告轉(zhuǎn)化好的條件需要具備哪些，比如價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整，促銷規(guī)劃等，把listing轉(zhuǎn)化條件（自身+市場(chǎng)條件）判斷好了之后，再配合廣告去做定向投放增量。

問題2：除了廣告手段，還有哪些方式用以提高銷量？

A、流量渠道豐富化：

1、首先需要先把廣告流量捋清晰了，因?yàn)闃侵髑懊婢劢沟膹V告類型基本是以SP手動(dòng)為主，即搜索流量和關(guān)聯(lián)流量為主。亞馬遜廣告還有引入首頁流量（SD）、站外流量（SD上下文匹配）、視頻關(guān)聯(lián)展示（SDV）、購(gòu)物車頁面流量（SD相似產(chǎn)品匹配），這些渠道空間也是SP手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告所未能覆蓋到的。

2、站外促銷，通過匹配度高的FB小組，deal平臺(tái)（SD、dealnews等），受眾匹配度高，折扣力度一定的情況下，也能短時(shí)間或周期性拉高listing的銷量+類目排名。

3、購(gòu)買折扣，social media，按天，按時(shí)段創(chuàng)建，折扣參考站外競(jìng)爭(zhēng)力度，引入紅人自帶的流量池。

4、店鋪如果有一定的類目垂直/關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的話，可以通過bundle、new model、購(gòu)買折扣關(guān)聯(lián)、A+坑位來創(chuàng)造自然閉環(huán)流量坑位。

B、Listing轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)提升

1、價(jià)格結(jié)構(gòu)優(yōu)化測(cè)試，比如同樣的折扣力度，可以是純coupon，可以是純PD，可以是PD+coupon，建議測(cè)試周期2~3天。

2、周期性LD，同樣的折扣，deal狀態(tài)下的轉(zhuǎn)化幾率會(huì)大大提升。

3、尋找有關(guān)聯(lián)的小節(jié)點(diǎn)可以合并獲得，提升BSR標(biāo)識(shí)獲取的概率，或new release的標(biāo)識(shí)獲取概率。

另外如果店鋪可以接受灰色手段的話，直接找服務(wù)商報(bào)BD也可以，這個(gè)目前風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)太大，而且費(fèi)用也不貴，借助BD可以加快推廣節(jié)奏，快速拉起銷量排名。

圖片來源：小U跨境實(shí)操

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（來源：小U跨境實(shí)操）

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