這篇文章是專為亞馬遜新人準備的,可用于實際業(yè)務,也可在未來精品運營面試中給自己加分。
圖片來源:魚粉是個小人物
內容分成三部分:第一部分是新人最常遇到的八類廣告問題及應對思路;第二部分是我的廣告學習方法,這些方法可以幫你在1年半內從小白做到深圳大賣的運營主管;第三部分是我的個人心得,分享我認為的精品運營在廣告學習和操作方面的特殊要求。
新人常見的八個廣告問題
新人常見的八個廣告問題①新開的廣告活動沒有曝光怎么辦?②抬高競價也打不到大詞頂部怎么辦?③廣告活動轉化突然變差怎么辦?④出單詞拎出來單打后效果很差怎么辦?⑤新品的廣告從哪開始入手?⑥接手老鏈接的廣告從哪入手調整?⑦斷貨一段時間后該如何重推?⑧關鍵詞是放一起打還是分開打?
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1.新開的廣告活動沒有曝光怎么辦?
①新開廣告活動后通常要等72小時以后才會有穩(wěn)定的光。
②查看搜索詞廣告報表和前臺廣告位,看是否是其它廣告活動在控制。
③埋詞可能有問題,導致靜態(tài)相關性低。網(wǎng)上有很多建立詞庫和頁面埋詞的教程,照著做就可以。頁面埋詞注意三點:分布埋詞權重更高,核心關鍵詞要分布在標題、五點、詳情描述和A+中。顧客視覺重點的位置權重更高,如標題頭部比中后部位置權重更高。詞組放一起比拆分開權重更高,如“車載支架”好于拆開的“車載磁吸支架”。
④投放詞的歷史點擊和轉化數(shù)據(jù)不好,動態(tài)相關性低。需要配合頁面優(yōu)化,每周1~2次,每次10%左右的幅度,直到有上行趨勢。
⑤較小概率可能因為重復的廣告活動被過濾限流。
2.抬高竟價也打不到大詞頂部怎么辦?
①排查上一問題中提到的五種可能。
②換匹配類型。不同匹配類型建議競價和流量池不同,可以測試。
③換廣告類型。SB和SBV競爭相對較小,更容易打到頭部位置。
④打頂部競品的商品頁面廣告位,截取競品流量。
⑤打關聯(lián)長尾詞。長尾詞表現(xiàn)好能提升大詞權重,更容易打到大詞頂部。
3.廣告活動轉化突然變差怎么辦?
可能是歸因問題造成的局部短期波動。先看鏈接和店鋪整體的廣告花費占比是否可接受,問題不大就不動,該浪費就浪費。動太多可能會影響鏈接的流量穩(wěn)定性,導致銷量波動加劇,這會影響鏈接的穩(wěn)定性權重因子,導致越調越差。
如果整體的廣告花費占比確實升高了,這也只是表象,要進一步判斷是內因還是外因,不要盲目調整。內因如差評、庫存問題、頁面有違規(guī)詞被限流等,先解決內因,廣告問題可隨之而解。
外因如大促前競爭加劇及消費意愿下降、新競品低價搶占廣告位、老竟品頁面有優(yōu)化等。其中,趨勢問題只能接受,如果竟品有變化,還要在頁面進行針對性調整。在定位和解決根本問題期間可對廣告適當收量,建議控制在10~20%福度,以減少對廣告結構的影響。
4.出單詞拎出來單打后效果很差怎么辦?
先看是不是偶然性出單,以及流量夠不夠大。就出一兩單,流量也很小的詞,即便相關性強也不必拎出來打。流量大的高相關性詞,即便表現(xiàn)不好也建議拎出來打,配合頁面優(yōu)化盡可能吃掉它才能起量。
頻繁出單的詞拎出來后不要著急在原活動里否掉,錯開競價觀察一段。不同投放模式和匹配類型對應的流量池有隨機性,表現(xiàn)也會有一定差異。比如該詞在原廣告活動中的搜索結果其余位置表現(xiàn)好,拎出來后可以先采用低基礎競價+高頂部百分比的固定竟價模式,在盡量不影響原廣告活動表現(xiàn)的前提下測試新位置。
如果依然表現(xiàn)好,可以保持,也可以直接提高基礎競價,全廣告位通吃。表現(xiàn)不好再10%幅度的調整竟價,實在不行就關掉。算法是黑箱,很多時候只能接受結果,很難準確歸因。
5.新品的廣告從哪開始入手?
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新品第一階段的廣告只有兩個目的:①測試平臺對鏈接的識別是否正確??梢蚤_自動廣告的緊密匹配和同類商品兩個定向組,先用建議競價跑一周,根據(jù)跑出的詞調整頁面埋詞:②測試顧客對產品的接受度。可以挑5~10個核心流量詞精準匹配加固定競價,采用低基礎競價+高頂部百分比測試點擊率數(shù)據(jù)。
以上是最基礎的初始廣告配置。預算充足可以冒進些,嘗試更多投放詞、匹配類型、廣告類型和更高的競價,但大原則不變:避免太泛太散的流量。流量太泛不利于測試平臺對鏈接的識別;流量太散,不利于核心詞的點擊數(shù)據(jù)積累。把握這個大原則,根據(jù)預算條件靈活測試調整就行,廣告沒什么不能做的。
6.接手老鏈接的廣告從哪入手調整?
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看鏈接的增長預期。預期不高,就從詞和競價維度常規(guī)調整就行,不用刻意調結構。預期很高的話,與其在延長線上調整,我建議從頭來過。
不要試圖理解老運營的廣告框架,你就當那些老的活動是零散的拼圖拼塊,先在腦中形成自己的全體像,然后挑著用就行。重點利用流量大的,轉化好的主力廣告活動,其它表現(xiàn)一般又不匹配你的廣告框架的該砍就砍,自己重新再建這樣做雖然短期會有波動,但只要鏈接基本面沒問題,恢復會很快。
我接主力老鏈接,配合秒殺安排,一般三周可以替換為自己的廣告框架。第一周調廣告結構和優(yōu)化頁面,第二周拓詞放量,第三周配合秒殺進一步推流,然后再根據(jù)秒殺表現(xiàn)決定下一步廣告和頁面調整計劃。
7.斷貨一段時間后該如何重推?
第一次斷貨通常影響不大。但從第二次開始,每斷貨一次,推廣難度會明顯加大恢復周期也會拉長。要堅決避免在鏈接成長期出現(xiàn)三次以上的斷貨。
斷貨后再開售,建議先聚焦,挑之前表現(xiàn)好的詞和廣告位集中預算去打,和推新品一樣避免流量太泛太散。還要同步優(yōu)化頁面,每周1~2次,每次10%左右的幅度,讓平臺重新認識鏈接,直到恢復上行趨勢。
注意斷貨重推時的頁面優(yōu)化主要是用戶視角的轉化率優(yōu)化。斷貨前表現(xiàn)不錯,說明埋詞沒什么問題,而且有銷售歷史數(shù)據(jù)后,點擊、轉化、評價、退貨這些體現(xiàn)動態(tài)相關性的指標會更重要。
8.關鍵詞是放一起打還是分開打?
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投放詞及基礎競價不同,需要獨立否詞的廣告商品要分組投放(這里是廣告組不是廣告組合);適合的廣告位不同、流量差異大的投放詞要分廣告活動投放。
基于以上規(guī)則,我個人的習慣是能合則合,先合再分。合在一起只要整體表現(xiàn)可接受,就不做細節(jié)調整,不追求局部最優(yōu)。遇到明顯吃流量快且轉化差的廣告商品或投放詞,再進行剝離優(yōu)化。
比如賣家發(fā)現(xiàn)廣告活動中的一個投放詞A消耗了絕大多數(shù)預算,轉化率卻最低影響了整體acos。這種情況可以通過以下三步操作,逐步完成廣告剝離優(yōu)化:
①剝離:既然投放詞A表現(xiàn)不佳,賣家先關閉了A在廣告活動中的投放。結果發(fā)現(xiàn)雖然acos下降了,但整體流量也下降。說明雖然A在廣告活動中表現(xiàn)不佳但自身的流量還是不錯的。
②補流:分離出A后,賣家為剩下的投放詞提升競價。這次發(fā)現(xiàn)整體的acos維持在合理水平,流量也持續(xù)提升了,說明這些投放詞確實不適合和A放在同一個廣告活動中。
③補投:雖然A不適合在這個廣告活動中,但本身流量不錯。這位賣家為A單獨開廣告活動,針對性控制競價和預算,并同步優(yōu)化頁面,結果曝光良好acos也穩(wěn)定下降。
9.一個廣告組里面詞、ASIN、受眾過多怎么解決
解決思路:
一個廣告組的廣告詞、ASIN、受眾過多,廣告只會傾斜曝光給特定的3-8個詞、ASIN、單獨的一個受眾,優(yōu)化動作如下:
(1)把有曝光最大的 top 3-5個asin、top 1-2 個受眾、top 3-5 個詞保留(2)其他的 asin 挪到新的廣告活動或者廣告組里面,然后看是否有曝光
10.CPC太高,如何正確的降低CPC?
解決思路
降CPC的方式是:
(1)把 up and down 改成 fix,我們一開始用 Up and down 是為了有曝光,有曝光后要及時控制出價的,先刺激廣告組有曝光出單
(2)出價合理控制建議競價,或者合理范圍(由我們的目標CPC倒推)
(3)Placement根據(jù)廣告位看是 tos還是 pd,比例不要超過 20%
最后你的實際 CPC=你的出價 BID*PLACEMENT*UP AND DOWN的(如果是 fix=1)
AcoS=CPCI(客單價*CR)
所以 Bid 的調整比如會影響 acos,而多少CPC合適呢?也就是知道我們的目標 acos,目標轉化率,和實際客單價,就能倒推知道我們的目標CPC
11.同一個詞不同廣告組會產生競爭嗎?
1,會產生竟爭,比如我拿 ABC 這個詞去跑,會產生竟爭的只有廣泛下的 ABC 與精準下的 ABC,(廣泛個詞了,你可以否定廣泛的 ABC避免產牛競爭,因為不是同-下跑出來的 BCA 并不會與精準的ABC
競爭,這樣,廣泛的作用就可以得到完美的體現(xiàn),跑詞擴大流量)
同時并不是哪個竟價高就是哪個點擊多,這跟你的轉化率有很大的關系,亞馬遜的計算邏輯很復雜,簡單的說,不管竟價如何,
廣泛下的 ABC 與精準下的 ABC,哪個詞給亞馬遜帶來的傭金多,那么亞馬遜就會讓哪個詞的曝光多,亞馬遜要嫌錢的嘛
2,如果產生競爭,那么同一個詞在竟價上該如何下手,以弱化這種競爭呢?從競價上無從下手,因為不是通過竟價高低去控制的,你只能通過觀察兩者的轉化,哪個對你來說轉化高,哪個給你帶來的訂單多,那么你就保持該廣告的竟價到你能承受的最高水平即可,純粹的降竟價以為能弱化廣泛與精準的競爭是不科學的,
12.CPC高如何破?
解決思路:在高CPC的環(huán)境下,對于賣家的廣告運營提出了更高的要求,這樣才能應對激烈的市場競爭,所以可以從CPC(單次點擊成本)CR(轉化率)和客單價三個方面入手,來優(yōu)化自己的廣告運營!
當 CPC 偏亮時,賣家可以嘗試控制競價、并不斷地隨著市場情況調整自身的競價策略.
在高CPC環(huán)境下,調整轉化率是十分重要的操作
優(yōu)選轉化率較高的關鍵詞投放
優(yōu)選轉化率較高的商品投放
結合轉化率優(yōu)化位置競價
3.客單價:
價格不敏感時,適度提價,轉化率變化不大,提高相同 ACOS可承受的CPC價格敏感時,適度降價,轉化率明顯提升,亦可提高可承受CPC
13.轉化差怎么辦?
解決思路:轉化差要分析:
1,廣告位置(流量精準度)這個和 CPC相關
如果同一個廣告位同一個搜索詞點擊超過15個不出單 判斷精準相關程度 可以適當下調。
(1)為什么強調同一個廣告位,如果不是同一個廣告位的話,你可以測試這個詞在不同廣告位的效果的。
(2)廣告的目的不是為了降acos,目標是我們的自然單,廣告哪怕acos100%都沒關系,只要能給我們的自然單上去
2,價格
3,頁面優(yōu)化(文案、圖片、A+)
4,評分
1,高 bid 試過沒有,placement廣告位在不在首頁,TOS 上,在的時候點擊量有沒有累積到20 以上,轉化效果如何?
2,如果 TOS 的廣告位效果不好,那就測試 DP 商品頁面,商品頁面試過沒有,降到多少才不會有曝光不會有點擊
3,如果所有廣告位都試過確實不好,那就果斷關掉,按 40 個點擊1個出單的轉化率,CPC只能出 0.25,目前可以轉 SBV/SD試,
4,如果領星后臺規(guī)則影響,你完全可以剔除對的,規(guī)則是人定的,是跟隨你的;
我們要找關聯(lián)、要方法、承認有些數(shù)據(jù)就是曝光小、轉化低的、這個是客觀事實,那就把他放到對應的位置和方法上,但得用對的方法處理;
高點擊低轉化的,本質是轉化率的問題,要看是廣告位置影響了轉化率嗎?還是就是我們本身的價格優(yōu)勢?等 參考轉化率的排查;
14.高點擊低轉化怎么辦?
解決思路:
1,先看廣告位,看點擊都分布在哪里?
如果分布點擊數(shù)集中在一個位置且效果不好,那就將預算集中在其他廣告位置。如果分布點擊數(shù)平均在不同的廣告位置,說明廣告預算被稀釋了,也是可以同樣先集中測試一個廣告位置效果。
2,查看搜索詞-找到轉化發(fā)生在什么詞,
因為高點擊低轉化,但其實是轉化的,所以
(1)將轉化的詞拿出來繼續(xù)擴大,增加 E/B/P
(2)將沒有轉化的詞判斷相關性,不相關的加入否詞,相關的適當調整出價策略,讓承受得起這個費用,尤其是自動廣告,一定要否詞!!
常用措施:
(1)改成低 Bid+200%tos,bid范圍 0.5-0.8左右,比如出0.5,*2 最多就是1,這樣哪怕最后點擊出到其余頁面,也是低 bid 跑能承受的范圍。當然,如果 0.5bid 過低了,可以慢慢加,不斷測試。(2)競價稍微高一點,可以開 1.3左右,改成 only down
3,根本在于影響轉化因素的分析
點擊率、轉化率和我們的標題圖片,很大關系,如果是相對精準的詞,為什么轉化率低?要從轉化率本身分析原因
轉化(CR=Orders/C影響因素 前臺因素licks)影響因素包括:活動,竟品,季節(jié),節(jié)日因素,價格以及Listing的完整性。
最后:我想說的一些話:
1.打法沒有標準答案。網(wǎng)上有很多巨細無遺的打法,正確用法不是照著做,而是由打法反推決策流程,提高自己思維的全面性和精密度。然后大膽去試,好的答案從來不是別人給的,而是你自己試出來的。
2.廣告沒那么重要。產品和鏈接才是基本面,廣告只是加速器,可能加速成功也可能加速失敗。精品運營成功的關鍵,是要堅決地放棄用廣告提升轉化的機會主義念頭,專注去研究產品、用戶和詳情頁。
3.我對廣告的首要要求是簡單。在極簡原則下,搭建層次清晰、功能全面的廣告結構。日常只對廣告做最低限的調整,不求局部最優(yōu),只要整體可接受就行。節(jié)省出的時間要用在更有趣和更有產出的事情上。
以上。
(來源:公眾號-魚粉是個小人物)
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