本文經授權轉載自億邦動力
作者:王昱
半托管上線三個月后,Temu商家群體的分化正在加速。
“對我們這些腰部以下的小賣家來說,在Temu上躺賺的日子已經一去不返了?!比泄苌碳腋邩窡o奈地表示,一年多以前,靠從貨源網站上搬圖、用軟件一鍵上品就能測出爆款,但如今,這種“廣撒網、多斂魚”的打法已不再奏效。
當初由他牽頭組建的“Temu早鳥群”也在2024年后逐漸陷入沉寂,和他同期試水全托管的網友們有些已經黯然離場。
“半托管的上線是個轉折點?!彼f。很明顯,平臺卯足了勁兒往本地貨盤上靠攏,但是蛋糕不會那么快變大,短期內半托管的紅利猛增,或許也意味著全托管紅利開始消退。
“抗風險能力弱的小商家即便想轉向半托管,也有些力不從心。"高樂坦言。
與之相對的,是一些大賣家的高歌猛進?!拔覀冇心芰刂剖酆舐?,并保持穩(wěn)定的開新模頻率,而且本來就有做亞馬遜FBA的經驗,相較于之前在全托管上的小打小鬧、薄利多銷,半托管可觀的利潤和單量,足以支持我們(在Temu)上一些利潤款甚至形象款層級的產品了?!币晃浑妱庸ぞ呱碳冶硎荆麄兩踔量紤]未來把Temu業(yè)務全部遷移到半托管上。
常有人說,Temu是個“急性子”平臺,干起事來疾如風雷:一年半,便將全托管模式推而廣之;又用三個月,全力轉舵半托管,重塑自身業(yè)務生態(tài)。然而,巨輪開足馬力探索新航路的同時,也難免引發(fā)商家端的震蕩。面對新一輪優(yōu)勝劣汰的急速迫近,彷徨的高樂就是眾多基層商家的一個縮影。
而在“幾家歡喜幾家愁”的競爭環(huán)境中,唯一的確定性就是Temu絲毫沒有放緩它的進軍步伐,其快速的自我革新仍在釋放驚人的能量。
01 狂飆的半托管,讓Temu商業(yè)生態(tài)改頭換面?
“接下來的半年內,半托管業(yè)務在月銷售額上會實現與全托管的平起平坐,甚至后來居上?!?/span>
一位接近Temu業(yè)務決策層的人士向億邦透露,半托管模式的起量進程,將比兩年前面世的全托管還要迅猛、有力。平臺已經下定決心采用“趁熱打鐵”的戰(zhàn)略,力圖在窗口期內速戰(zhàn)速決,完成從“以國內貨盤為主到以海外貨盤為主”的轉移。
在市場布局上,短短兩個月,Temu半托管便在“美加英德意法西澳新”這九大站點全面落地,相較于當初全托管用了半年才走出北美,可謂“快上加快”。
在交易體量上,根據早前流傳出的2024年600億美元交易額目標,預計半托管業(yè)務或將在其中占據至少超百億的份額。這幾乎相當于靠半托管再造一整個2023年的Temu(注:中金公司預測去年其銷售額在150-180億美元之間)。
據知情人士稱,為了執(zhí)行這一浩大計劃,Temu已完成內部精銳團隊的轉移,大量骨干轉崗至Temu半托管業(yè)務。
“接下來就要走進出海的深水區(qū)了?!彼硎?,“不必諱言,半托管的核價標尺與為商家預留的利潤空間,都全面對標亞馬遜的價格體系?!?/span>
資本界對于這一以半托管業(yè)務為核心的恢弘藍圖同樣寄予厚望。多家券商研報都對此給出高度評價,認為布局半托管是Temu擴大戰(zhàn)果的重要一步——“能夠幫助海外業(yè)務持續(xù)破風、緩解履約壓力”(第一上海),“有效優(yōu)化平臺單位經濟模型”(長城證券),并“因地制宜攤薄成本”(浙商證券)。與之相應的,則是近兩個月Temu母公司拼多多集團的股價從110元到150元一路攀升。
與半托管模式的狂飆一起到來的,是Temu平臺商品構成與商家圈層的巨大演變。
諸如家具、戶外、園林、家電等“大件貨”品類越來越多地出現在Temu的首頁推送中。飲料、食品、保健補劑等在跨境小包業(yè)態(tài)中不太會出現的品類也完成了亮相,稻香村桃酥、陜西涼皮、旺仔牛奶、衛(wèi)龍魔芋爽、豆豉鯪魚等中國味十足的產品意外地頗受海外消費者歡迎。
在所有變化中,“BISS品類”的異軍突起或許是最引人矚目的。所謂“BISS”,即“Business(商用)Industry(工業(yè)品)&Scientific Supplies(科研器材)”三大品類。
“商用品類如商業(yè)餐廚、貨架、照明器材等,工業(yè)品類如電動工具、搬運工具、工具房等,科研器材如量杯、試劑、通風櫥等,目前都是Temu上的熱門品類?!睋emu招商經理透露,“由于消費者目的性與需求明確,這類商品的市場需求穩(wěn)定,復購率高,且多為大訂單,在轉化效果上表現很好。”
得益于大件工業(yè)品、大型家具家電等高單價品類的加入,Temu成功地邁過了一道重要的"價格門檻"。從此,Temu的首頁再也不是鋪天蓋地“$0.99”廉價輕小件,取而代之的是出現了專門推送“高級產品”的專區(qū)與Banner:2000美元的筆記本、775美元的智能機、2500美元的大理石浴缸,甚至是250美元一盒的鱘魚子醬。
不過,盡管經歷了一輪“價格闖關”,但性價比的基因依舊深深烙刻在Temu基因里。例如,在筆記本的標價旁赫然標注著“-52%”以及對其“突破底線的價格(strikethrough price)”所做的詳細解釋;而所謂的魚子醬則是“8盎司(重約四兩半)”的“大罐實惠裝”——充滿了中國產業(yè)帶“把價格體系打穿”的粗獷氣息。
另一方面,商家圈層也因為半托管玩家的涌入而迎來了一場換血。
“總的來講,半托管的商家基本上都是有兩把刷子的跨境老手。”Temu商家趙俊銘向億邦表示,“海外履約這一項過濾掉了一大批小商家,敢搶灘進場的基本上都有豐富的亞馬遜運營及海外貨盤運營經驗,其中不乏各賽道的頭部大賣?!?/span>
此言非虛,在華東、華南多地舉辦的數場Temu半托管招商活動上,億邦發(fā)現,與會企業(yè)大多擁有成熟的供應鏈能力、渠道體系和海外履約策略,而純內貿工廠和全托管單一渠道商家則占比極少。
另一支強大的力量則是主流跨境品牌。截至6月中旬,諸如安克、華寶新能、追覓、倍思、千岸科技、YesWelder等諸多細分賽道的明星品牌都已登陸Temu半托管,建立起自己的店鋪頁面。家居品類上市大賣致歐科技在投資者問答中也提到,將以半托管模式入駐Temu美國站。
“全托管起鍋,半托管做菜,品牌商上桌。一個平臺謀求發(fā)展,就必須擁抱這些能夠定義各自細分賽道的頭部企業(yè)?!壁w俊銘表示。
除了跨境品牌之外,更重量級的“新勢力”則是傳統消費品巨頭。美的、小米、立白、維達等品牌已經與Temu建立了合作。另有消息人士向億邦透露,Temu目前也正在與聯合利華、聯想等全球性企業(yè)就半托管模式合作推進磋商進程,有望在未來開設官方旗艦店。
02 全托管商家或迎來新的洗牌?
在半托管業(yè)務的高歌猛進之下,Temu全托管業(yè)務也迎來新的階段。
打開Temu美國站首頁,不難發(fā)現,幾個月前還是“萬里江山一片灰”(注:全托管商品為普通灰色鏈接)的推薦產品列表,如今已經變成“萬綠叢中一點灰”(注:半托管“Local Warehouse”為綠色角標)。
在Bestseller專區(qū),選擇“7天內熱銷品”選項,綠標半托管商品的占比已經高達50%-70%。此外,半托管商品也有多個獨立的流量入口,方便消費者精準篩選:其一是在首頁頭檻部分,緊鄰搜索框;其二是在搜索結果頁面的左邊欄底部,專門設置了“本地倉”選項。
Temu全托管商家李安瑜直言,越來越多半托管商家入駐平臺后,的確給全托管商家?guī)聿恍〉膲毫Α!瓣P鍵詞搜索,排在前面的鏈接很多都來自于半托管店鋪。”他談道。
全托管商家的一大難題在于正趨向飽和的競爭環(huán)境。一位服務商向億邦指出,當商家越來越多、同質化供給越來越多,每個商家的生存空間自然會被壓縮。而且,經過各路商家一年多的發(fā)掘,適合做全托管(跨境直發(fā)小包)的品類也基本開發(fā)完,商家的選品能動性所起到的邊際效益開始滑坡,選中爆款的難度也水漲船高。
全托管商家陳凱峰就表示,自己在Temu做了一年多,現在競爭大多了,“能做的就是悶頭選品,不斷找下一個爆品,與其他商家拼敏銳度和反應速度”。
全托管商家還面臨著另一個難題——跨境直郵小包下的物流與清關不確定性。不少賣家指出,由于快速擴大的體量,Temu包攬了很大一部分國內航空運力,直郵小包這一渠道的運載能力已見頂,遇到一些大型促銷季,難免出現爆倉問題。此外,無論商家還是平臺,都需要為海外目的地國跨境小包清關政策的變動而未雨綢繆。
在新一輪洗牌里,究竟誰還能在全托管的陣地上屹立不倒?
“得把心態(tài)擺正。很多人抱怨自己賣不動了,有沒有想過,你最開始的爆單本來就是虛假繁榮?”海外倉服務商林冠德尖銳地指出,很多是平臺在前端虧價賣,而不是產品本來就能吸引那么多自然流量,一旦平臺撤掉補貼,商家的真正實力就“現原形”了。
優(yōu)勝劣汰在任何一個平臺上都是必然發(fā)生的事,“適則進,不適則退”。林冠德表示,很多商家其實是無法接受“心理落差”:最初在Temu上賺到了與自身供應鏈能力不匹配的“快錢”,一旦行情降溫,就會感覺無所適從。
歸根結底,全托管本身就是一個與強供應鏈商家更匹配的模式,款式多、迭代快、供給穩(wěn)定才是核心競爭力。只停留在“選品能力”層面,而未更進一步形成“供應鏈能力”的小型貿易商,或許注定難以在Temu上做長做久。甚至于那些SKU開發(fā)能力弱、產品更新周期長的小型工廠,可能也難以駕馭。
“真正能在全托管模式下笑到最后的大概率有兩類企業(yè):一是大型源頭工廠,二是深度滲透產業(yè)帶、具備與供應鏈協同共創(chuàng)能力的大型貿易商?!绷止诘路治龅?。
而全托管模式本身也不可能被半托管完全取代。兩種模式的政策、邏輯、貨盤與聚焦的行業(yè)痛點截然不同,比如輕小件、非標品等更需要“把庫存做輕”的品類,就和全托管模式契合度更高。
某種程度上來講,這恰與Shopee、Lazada等平臺重點發(fā)展本地履約后的跨境店業(yè)務發(fā)生了“趨同演化”:海外本地貨盤負責提升客單價、改善消費體驗,而國內貨盤則負責查缺補漏、打理長尾市場。
03 搶灘登陸期,半托管在顛簸中快速前進
“現在Temu正處于增長引擎的轉換期?!卑胪泄苌碳襇ason表示,“半托管模式在早期需要重點照顧,但這對平臺來說,不妨礙它延續(xù)高速增長的趨勢?!?/span>
而對商家來說,現階段無疑是搶灘登陸的黃金時期?!澳壳鞍胪泄苁恰髁空邑洝贺洸粔?,但流量資源卻異常充沛,這種狀況預計在未來半年內將持續(xù)存在。”一位接近Temu業(yè)務層的人士指出,“如果商家能夠在早期紅利中分得一杯羹,站穩(wěn)了細分品類的頭部位置,那之后的成長速度會非常可觀?!?/span>
不過,半托管這輛新車驟然馬力全開,也少不了一些摩擦和顛簸。最突出的問題莫過于在“一頭一尾”環(huán)節(jié)(上品時的產品核價以及售出后的罰款問題)上,商家與平臺之間的局部矛盾。
以罰款問題為例,物流違規(guī)和售后客訴是商家尤為頭疼的“雷點”。半托管商家Dennis指出,前段時間,自己的后臺顯示有幾十單都被標注為“虛假發(fā)貨”(通常指的是賣家并未進行真實的發(fā)貨操作,或者提供了偽造的物流信息),但自己是老老實實正常派送的?!昂髞聿胖溃琓emu規(guī)定48小時內物流信息沒上網就算虛假發(fā)貨了,非常嚴格”。
“像一些廉價倉、家庭倉,在信息上網這方面肯定會遲滯一些,加上當地人工分揀效率低、郵局吞吐量有限,多少會有信息跟不上,但這不意味著我們的貨沒發(fā)出去?!盌ennis表示,“碰到大促季,這種情況恐怕只會更多?!?/span>
在售后問題上,Dennis無奈表示,大多數退貨的原因往往是些瑣碎的小事,比如“顏色不喜歡”或“與期望不符”,但商家卻要面對嚴格的退貨罰款政策。好在,目前Temu半托管模式已為僅退款設定了一定的門檻——對于價值7美元以上的商品,商家擁有審核權,并可在規(guī)定時限內予以拒絕。
商家們的種種遭遇,也與對平臺規(guī)則認知不夠有關。比如,在核價上,并不是所有商家都享受亞馬遜價格的85%這個標準。有Temu招商經理介紹了目前半托管的三種商家分類標準:
一是藍標商家,有美標或歐標,半年內銷售額大于30萬美元方可申請,基本按亞馬遜價格的85%或75%的固定標準來核價,核價后的利潤約等于亞馬遜同款刨除傭金與營銷費用之后的凈利;
二是無標商家,仍然按照全網動態(tài)最低價的規(guī)則進行核價;
三是本土店商家,具備一系列海外主體資質,核價標準或可高至亞馬遜同款的90%以上。
罰款問題上,Temu則是用“店鋪品質分”體系代替了“違規(guī)一單罰一單”的傳統模式。平臺根據日常的履約、售后狀況給店鋪分出品質等級,并以此作為加權依據,對商家進行質量扣罰:其中,90分以上商家不罰款;80-90分罰1.5倍;60-80分罰2.5倍;60分以下罰5倍。
“也就是說,你平常越愛惜羽毛、注重服務質量,出現違規(guī)商單的時候罰得就越少,反之則越重?!闭猩探浝肀硎?,“雖說做的是性價比生意,但絕對不提倡一錘子買賣的生意思維。”
除了硬性規(guī)定之外,實際上Temu也在對運營中存在的各類痛點積極響應、做出調整。有內部人士向億邦透露,Temu近期正在加班加點進行業(yè)務優(yōu)化,并推出一系列新的服務機制。對于商家抱怨最多的三大問題——售后率、半托管押金以及罰單集中扣款,平臺正嘗試給出系統性的解決方案。
“現在研發(fā)部門正在籌備‘產品白名單’功能,有望將獲得加白權限的商家售后率降到2%以下,也就是不到現在官方統計口徑下4%整體售后率的一半?!鄙鲜鋈耸勘硎荆岸搜航鸸δ芤矊⒑芸焐暇€,為商家提供一個退出機制?!?/span>
在罰款時效方面,為了避免“半年罰單一次補繳”的情況,從6月開始,Temu的質量售后判責也從原來的數周處理一次,加速到按天處理的級別,并穩(wěn)定在“T-7”的節(jié)奏上(即罰單最遲在7日內就進行扣罰)。
此外,Temu在保證金繳納方面也向新商家做出了利益讓渡:新入駐的商家無需馬上實繳1萬元保證金,而是可以先進行試運營、無風險感知平臺運營環(huán)境,直到銷售金額高于1500美元,或銷售訂單到達100單以上才需要進行補繳。
快速行動、落地為先、邊開車邊修車——這是很多業(yè)內人士給Temu打上的標簽。雖看似冒險之舉,卻非常符合電商行業(yè)快速變化的特點?!耙堑鹊綔蕚涞猛昝罒o缺時才開動,窗口期早就過去了?!盡ason感嘆道。
文中Mason、陳凱峰、高樂、Dennis等均為化名
(封面圖源:圖蟲創(chuàng)意)
(來源:雨果網的朋友們)
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