TikTok超200億次瀏覽! 護發(fā)品牌K18如何打爆新品？

如果說在TikTok上做哪類內(nèi)容容易火，護發(fā)美容向內(nèi)容一定榜上有名。

雖然化妝和美容向視頻幾乎一直在TikTok上都是流量大頭，但隨著#HairTok話題推出，美發(fā)向視頻在TikTok上迅速成為熱門。該標(biāo)簽迅速入侵了美妝TikTok領(lǐng)域，目前#HairTok已經(jīng)有超過1036億次瀏覽量，標(biāo)簽下眾多高點擊量視頻。

這潑天的富貴哪個品牌接住了都是巨大的曝光機會，其中不得不提的就是K18。

K18通過生物技術(shù)研究出核心成分K18肽，重新連接頭發(fā)中斷裂的角蛋白鏈，經(jīng)臨床證明可在 4 分鐘內(nèi)改善頭發(fā)損傷。目前，K18 Hair已在全球范圍內(nèi)申請了相關(guān)專利。品牌的拳頭產(chǎn)品就是免洗分子修復(fù)發(fā)膜，可代替護發(fā)素使用，無需沖洗，同時面向?qū)I(yè)沙龍和居家護理場景。目前可通過官網(wǎng)、亞馬遜、絲芙蘭等線上及線下渠道品牌進行購買。品牌下的分子護發(fā)油等新產(chǎn)品也很受消費者歡迎。

K18于2020年創(chuàng)立，創(chuàng)始人是Suveen Sahib和 Britta Cox。據(jù)知情人士稱2023年K18的零售額達到3億美元，到2024預(yù)計將超過4.1億美元。

2023年年底，聯(lián)合利華擊敗了歐萊雅和黑石等眾多競購者收購了K18 Haircare，交易預(yù)計將于 2024 年第一季度完成。

可以看到，這個成立短短4年的護發(fā)品牌，用極短的時間，實現(xiàn)了從新品打爆，流量銷量雙收的巔峰，不僅TikTok瀏覽量超過200億次，甚至不乏眾多名人背書——如蕾哈娜 (Rihanna)、海莉·比伯 (Hailey Bieber)、皮特·戴維森 (Pete Davidson) 及其造型師。

K18的成功讓人看了不禁好奇，作為一個主打科技與狠活的初創(chuàng)品牌，究竟是在營銷上做對了哪些事，獲得了如此的品牌效應(yīng)？

一、護發(fā)行業(yè)快速增長，紅人營銷功不可沒

根據(jù)福布斯，2023 年美容行業(yè)和個人護理行業(yè)全球收入已達到5711億美元。

根據(jù) Growth Plus Reports發(fā)布的最新報告，預(yù)計到2031年，全球護發(fā)市場規(guī)模將達到1,447.2億美元，期間預(yù)測復(fù)合年增長率達到6.4%。

去洗發(fā)店做一次頭發(fā)護理并不便宜，催生出更多在家里也能DIY的護發(fā)產(chǎn)品，也增強了市場的積極前景。

此外，護發(fā)市場的增長還受到多種因素的推動，尤其是社交媒體和紅人宣傳的種草推廣，KOL的種草極大地塑造了消費者的偏好。如今人們?nèi)f事不決就從TikTok等社媒做功課，研究KOL們用的是哪種洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)油、定型產(chǎn)品、染發(fā)劑、發(fā)膜、干洗洗發(fā)水。

而在這樣的趨勢下，K18以新品的姿態(tài)，2023年已經(jīng)位居絲芙蘭品類銷量榜首；根據(jù) Kline PRO，護發(fā)品類中Olaplex仍然占據(jù)銷量首位，但不可忽視的是K18的市場份額持續(xù)大幅提升，從前十名躍升至目前市場前五名的品牌，K18的免洗分子修復(fù)發(fā)膜在2023年第一季度占據(jù)地位。

而在K18驚人的增長背后，依靠的正是強勢的產(chǎn)品力和紅人營銷組合拳。

二、用生物科技從高維打低維

K18能夠迅速席卷市場，首先打動的就是造型師這樣的業(yè)內(nèi)人士。K18在宣傳產(chǎn)品時就強調(diào)「僅需四分鐘即可軟化，撫平毛躁，強化發(fā)質(zhì)，并且適用于所有發(fā)質(zhì)」。

這些最初受邀使用產(chǎn)品的從業(yè)者，發(fā)現(xiàn)用了K18產(chǎn)品之后，在打理顧客的頭發(fā)這件事上可以省下大量時間。效果明顯，而且使用簡單，就像護發(fā)素一樣，還不用專門洗掉，因此首先在業(yè)內(nèi)積累了好口碑。

圖片來源：K18官網(wǎng)

而相比業(yè)內(nèi)頭部的產(chǎn)品Olaplex，K18是什么讓兩者與眾不同呢？

首先，K18主要針對的是易斷發(fā)質(zhì)，因為其采用專利生物活性肽對頭發(fā)進行強化，減少毛躁，有效防止和修復(fù)現(xiàn)有的損壞。

此外，K18肽是一種源于生物學(xué)的高性能成分，有助于重新連接斷裂的頭發(fā)或受損部位，并且不會像Olaplex那樣容易被水或洗發(fā)水沖走，功效持久。

可見，K18以后發(fā)優(yōu)勢迅速填補市場空白，正是因為它差異化的產(chǎn)品功效，簡單強大的使用感受。

根據(jù)波士頓咨詢，K18在造型師和消費者忠誠度方面排名第一，品牌NPS（凈推薦值）居于行業(yè)第一，無論是傳遞產(chǎn)品價值，還是產(chǎn)品的復(fù)購上K18都很值得出海品牌學(xué)習(xí)。

那么在營銷方面，K18又是怎么做的呢？

三、極致撬動紅人和社媒價值

K18是一個年輕的品牌，所以專注于放大用戶漏斗，創(chuàng)造大的流量池子和用戶基數(shù)。對K18來說，放棄在已經(jīng)競爭飽和的渠道用廣告來吸引人，轉(zhuǎn)而通過激活I(lǐng)nstagram和TikTok的創(chuàng)作者來提高對K18的品牌喜愛度，更加有性價比。

K18在護發(fā)領(lǐng)域之所以有強大的種草力，就是因為擁有強大的KOL基礎(chǔ)，為其帶貨種草的紅人數(shù)量超過其他競品。可以看到，要打爆新品，必須要運用紅人營銷來做到人群破圈和心智拓展。

01用TikTok挑戰(zhàn)賽引爆全網(wǎng)聲量

K18在2020年時，主要運營發(fā)型師的核心社區(qū)，而到了2021 年，K18 Hair 在 TikTok上發(fā)起#K18HairFlip挑戰(zhàn)，并推出品牌原創(chuàng)歌曲，消費者可以帶話題發(fā)布視頻記錄發(fā)質(zhì)的變化。

參加#K18HairFlip挑戰(zhàn)，TikTok用戶有機會贏得K18沙龍服務(wù)和價值1000美元的絲芙蘭購物禮包，這一挑戰(zhàn)在平臺上目前已經(jīng)擁有超過110億次的瀏覽量，從專業(yè)領(lǐng)域的KOL到純素人都參與其中。

當(dāng)時活動的預(yù)算為60萬美元，最后的在社交媒體上起到的效果顯然已經(jīng)遠遠超過投入。根據(jù)衡量贏得媒體價值 (EMV) 的 Tribe Dynamics 的數(shù)據(jù)，K18 Hair當(dāng)年12 月份的EMV（從營銷活動中獲得的收益）是1610 萬美元，而光這次活動就收益1310萬美元。

圖片來源：TikTok

K18利用TikTok平臺這次活動，通過創(chuàng)意和真實的UGC提高了在年輕受眾中的品牌知名度，從籍籍無名的小眾品牌成為社交媒體上的熱門品牌。

02簽約專業(yè)KOL，從核心人群破圈

K18從最開始就很重視鏈接專業(yè)人士，因為品牌的核心傳播用戶群體畫像很明確——就是專業(yè)發(fā)型師，所以品牌常常在Instagram（33萬粉絲）上發(fā)布發(fā)型師職業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，能迅速引起業(yè)內(nèi)人士的會心一笑，增強用戶粘性。

K18通過與專業(yè)紅人合作，打造美發(fā)護發(fā)領(lǐng)域紅人內(nèi)容矩陣，首先突破專業(yè)發(fā)型師這一核心用戶群體。

@theedgybeautician是一位尾部職人KOC，只有2000多個粉絲，賬號內(nèi)容粉絲非常垂直，全部是關(guān)于染發(fā)燙發(fā)相關(guān)的內(nèi)容。

雖然賬號粉絲少，但是兩者合作的內(nèi)容獲得了3000+點贊，910條評論，這是非常驚人的互動比例。這條合作圖文的內(nèi)容其實也很簡單，就是邀請大家猜一猜，紅人為顧客做一次漂染白金色需要多少碗漂染劑。在評論區(qū)互動的大部分都是專業(yè)的發(fā)型師，或者對染燙發(fā)平時就有興趣、有過經(jīng)驗的用戶?？紤]到品牌合作這樣輕量級的內(nèi)容和達人，其實成本是很低的，但是卻能有效激活賬號上的核心用戶，其實ROI是很不錯的。

圖片來源：Instagram

03借勢知名度高的KOL擴大影響力

積累了核心用戶的K18，自然也需要不斷觸達新用戶。

所以品牌簽約了網(wǎng)紅Sofia Richie Grainge擔(dān)任品牌大使，她既是模特，也是歌手萊昂內(nèi)爾·里奇 (Lionel Richie) 的女兒，本身就是坐擁近1100萬粉絲的頭部網(wǎng)紅，覆蓋了不同圈層的粉絲。

Sofia也拍攝了K18首條全國電視廣告，這也是K18品牌從社交媒體正式進入大屏幕的首次試水。

在30秒的視頻中，展示了Sofia與造型師Yuichi Ishida的互動，Yuichi用K18產(chǎn)品將她的頭發(fā)打造成兩種造型：柔和的大波浪和干練的盤發(fā)。

在品牌的ig也置頂了這套代言視頻，目前視頻的點贊量達到5882，有305條評論，綜合品牌Instagram賬號的平均贊評比，這個互動數(shù)據(jù)非常優(yōu)秀了。評論區(qū)很多人都是被Sofia吸引來關(guān)注了此次合作。

頭部網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)不可小覷。品牌合作頭部網(wǎng)紅而言，其實更多時候，就是選擇與品牌調(diào)性符合的人，擴大在潛在用戶中的影響力，也是新品牌進入到成熟期的流量擴張策略。

對于新品牌來說，最大的難題就是投放紅人后卻難以量化效果。而K18卻取得了實打?qū)嵉某晒?，沒有一個營銷動作是浪費的，從中我們能夠總結(jié)出以下幾點經(jīng)驗：

在一個品牌all in 營銷前，要先打造品牌的種子用戶社區(qū)。通過社媒找到這群人還不夠，可以借勢TikTok等社媒的流量機制，激活核心人群，嘗試造勢；

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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