雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄：2024年是跨境電商行業(yè)“內(nèi)卷年”丨跨境名人堂第45期

1月11日，2024雨果大會(huì)·跨境老板朋友們的年度聚會(huì)（以下簡(jiǎn)稱雨果大會(huì)）在深圳星河吉酒店正式拉開帷幕。作為跨境電商行業(yè)每一年度的行業(yè)盛典，雨果跨境均會(huì)發(fā)布最新的行業(yè)趨勢(shì)。在2024年的雨果大會(huì)上，雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄首先對(duì)2023年跨境電商行業(yè)作出剖析和總結(jié)，他表示，2023年行業(yè)出現(xiàn)了諸如AI工具和全托管的一系列變化，并提出2024年將會(huì)是跨境電商“內(nèi)卷年”，隨后發(fā)布2024年的行業(yè)三大趨勢(shì)。

圖：雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄

以下為翁耀雄的內(nèi)容演講實(shí)錄：

大家早上好！

首先非常感謝各位老板來參加2024雨果大會(huì)。

雨果大會(huì)是我們公司每年最重要的一場(chǎng)活動(dòng)，每年都會(huì)在1月11日這個(gè)固定的時(shí)間舉辦。目前已經(jīng)舉辦了8年。1月11日，對(duì)雨果來說是一個(gè)重要的日子，因?yàn)槭昵暗倪@一天，雨果的名字誕生。

很多人都會(huì)問我，為什么叫雨果？其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是希望我們打造的雨果這個(gè)“品牌出海一站式賦能平臺(tái)”，會(huì)是一場(chǎng)春雨，給中國(guó)的品牌出海帶來很多的果實(shí)。所以，我們才叫雨果。

這條路，雨果已經(jīng)走了十年，我們也看到了中國(guó)品牌出海的這顆大樹上長(zhǎng)出了累累的碩果。這一路風(fēng)雨兼程，卻也闖出了海闊天空！在此，我代表雨果跨境全體小伙伴，向在座各位品牌出海先鋒們致敬。

和往屆雨果大會(huì)一樣，今天我也將跟大家分享一下2023年行業(yè)的情況，以及2024年我們觀察到的行業(yè)走勢(shì)。

2023年，我們雖然告別了疫情，但也遇到了很多的困難。

在過去的一個(gè)月，雨果跨境深入到廣州、深圳、北京、上海、廈門等全國(guó)各地調(diào)研，同時(shí)在線上對(duì)15000多位的行業(yè)人士進(jìn)行了問卷調(diào)查，最終形成了今天這份行業(yè)報(bào)告。

接下來，我首先將跟大家分享一些2023年的行業(yè)現(xiàn)狀。

2023年，60%左右的賣家營(yíng)收利潤(rùn)都在下降，行業(yè)內(nèi)卷讓賣家利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

2023年，賣家普遍遇到營(yíng)收增長(zhǎng)的瓶頸。根據(jù)調(diào)研顯示，有58%的賣家表示營(yíng)收同比下滑。這些業(yè)績(jī)下滑的賣家普遍以中小賣家為主，而營(yíng)收增長(zhǎng)的賣家，普遍規(guī)模都比較大。因此，我們可以看出，跨境電商行業(yè)“頭部效應(yīng)”已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)，頭部聚攏的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

與此同時(shí)，賣家的利潤(rùn)空間正在被嚴(yán)重?cái)D壓。在這些受訪賣家中，有73%的賣家2023年利潤(rùn)沒有增長(zhǎng)。

我們?cè)谡{(diào)研中也了解到，有些利潤(rùn)增長(zhǎng)的賣家，實(shí)際上也是因?yàn)闋I(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大帶來了利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而實(shí)際毛利率卻嚴(yán)重下滑。

那么，為什么賣家的利潤(rùn)會(huì)下降明顯呢？原因可能主要有兩個(gè)：一是流量成本急劇上升，全托管模式的興起，不僅各大平臺(tái)在爭(zhēng)奪流量，同時(shí)全托管的平臺(tái)也在搶奪賣家的流量，所以導(dǎo)致整體流量成本上升；二是行業(yè)內(nèi)卷，平臺(tái)的內(nèi)卷及賣家的內(nèi)卷，讓海外電商平臺(tái)上沒有最低的價(jià)格，只有更低的價(jià)格，所以降價(jià)讓賣家的利潤(rùn)被蠶食。

受利潤(rùn)下降的影響，很多賣家都在縮小人員規(guī)模。在受訪的賣家中，有57%的賣家表示在2023年裁員了。

所以，根據(jù)雨果多年的調(diào)研數(shù)據(jù)綜合分析來看，2023年是最近五年來，跨境電商行業(yè)賣家生存發(fā)展現(xiàn)狀最差的一年。雖然跨境電商整個(gè)大盤是在增長(zhǎng)的，但因?yàn)檫M(jìn)入行業(yè)的賣家數(shù)量已經(jīng)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，所以賣家們面臨的生存壓力變得越來越大。

雖然2023年整個(gè)行業(yè)看起來比較低迷，但我們也發(fā)現(xiàn)了不少可喜的行業(yè)變化。

比如AI，在短短不到一年時(shí)間，跨境電商行業(yè)正在成為將AI廣泛應(yīng)用的行業(yè)。

2023年，大量賣家將ChatGPT用于實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，包括撰寫郵件、優(yōu)化Listing、售后服務(wù)等，AI工具逐漸成為這個(gè)行業(yè)新的穩(wěn)定的生產(chǎn)力。根據(jù)調(diào)研顯示，72%賣家使用過AI工具輔助運(yùn)營(yíng)。由此可加，AI工具的使用在跨境電商行業(yè)已經(jīng)非常普遍。

2023年，我們還看到了一個(gè)很重要的行業(yè)變化，那就是：越來越多的賣家加大海外品牌方面的投入。

在雨果的調(diào)研中，有39%的賣家在2023年增加了品牌建設(shè)方面的投入，僅13%的賣家降低了這方面的投入。對(duì)比2022年的數(shù)據(jù)，加大品牌投入的賣家比例要高出了很多。

在利潤(rùn)不斷被擠壓的情況下，為什么還會(huì)有越來越多的賣家在加大品牌方面的投入？我們認(rèn)為主要有兩個(gè)原因：一是在流量紅利結(jié)束之后，單純的賣貨已經(jīng)越來越難，唯有品牌才能讓賣家的生意走得更遠(yuǎn)；二是平臺(tái)也在不斷鼓勵(lì)賣家提升品牌力，同時(shí)也給予品牌賣家更多的資源傾斜。

以上是2023年跨境電商行業(yè)的賣家現(xiàn)狀；接下來，我想跟大家分享一下對(duì)2024年行業(yè)趨勢(shì)的判斷。

第一個(gè)趨勢(shì)，2024將會(huì)是跨境電商“內(nèi)卷年”，整個(gè)行業(yè)會(huì)“卷”出新高度

首先“卷”的是電商平臺(tái)。

2024年，各個(gè)電商市場(chǎng)會(huì)非常“卷”！從平臺(tái)來看，多個(gè)平臺(tái)將在美國(guó)展開市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。中國(guó)平臺(tái)、美國(guó)平臺(tái)、本土平臺(tái)，三方勢(shì)力會(huì)在美國(guó)、歐洲、日韓等各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)廝殺，且短時(shí)間內(nèi)難分高下。

第二個(gè)“卷”的是賣家！

首先，2024年“價(jià)格戰(zhàn)”在所難免！主要原因是，2023年的旺季銷售不如預(yù)期，但眾多賣家在旺季之前由于過于樂觀，備了很多的貨到國(guó)外去，產(chǎn)生新的庫(kù)存壓力。所以，在整個(gè)2024上半年又將是一個(gè)去庫(kù)存化的時(shí)間段，所以，“價(jià)格戰(zhàn)”可能會(huì)很快打響，且持續(xù)半年之久。

其次，“全托管”模式會(huì)吸引更多原來做傳統(tǒng)外貿(mào)的企業(yè)進(jìn)入跨境，他們也會(huì)是“價(jià)格戰(zhàn)”的參與者。

最后是效率的問題！未來的跨境電商生意，賣家的取勝之道無非就兩個(gè)：要么做品牌；要么提升賣貨效率！AI工具的廣泛使用，會(huì)使得“賣貨型”的賣家在運(yùn)營(yíng)效率、供應(yīng)鏈效率、管理效率方面產(chǎn)生兩極分化：效率高的賣家會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，效率低的賣家則容易出局。

總體來看，2024年的跨境電商行業(yè)會(huì)“卷”出新的高度。但是，“卷”不一定壞事，平臺(tái)的“卷”會(huì)讓全球跨境電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，不斷提升每個(gè)市場(chǎng)的電商滲透率！賣家的“卷”，一方面會(huì)“讓世界出現(xiàn)更多中國(guó)品牌”，因?yàn)槟切┎幌雲(yún)⑴c價(jià)格戰(zhàn)的賣家，會(huì)被迫去做品牌；另一方面，真正存活下來的高效率賣家，會(huì)讓中國(guó)供應(yīng)鏈向全球輸出的效率大幅度提升。

第二個(gè)趨勢(shì)：2024歐美短視頻的流量紅利將出現(xiàn)

雨果近期也聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)，對(duì)超過1000個(gè)已布局TikTok Shop的賣家進(jìn)行調(diào)研。在TikTok Shop持續(xù)釋放政策紅利的刺激下，賣家整體營(yíng)收利潤(rùn)都比較樂觀。

在利潤(rùn)方面，受訪的賣家中，總利潤(rùn)在500萬(wàn)元人民幣以下的賣家占比90%，總利潤(rùn)在500萬(wàn) -5000萬(wàn)元之間的賣家占比4%，而總利潤(rùn)在5000萬(wàn)元以上的賣家卻占比6%。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，TikTok shop初期階段的賣家目前仍占大頭，腰部賣家還很少，但也跑出了不少年利潤(rùn)超過5000萬(wàn)的頭部賣家。

在TikTok美區(qū)，興趣電商帶動(dòng)的巨大流量為“爆品模式”創(chuàng)造了土壤。

而與北美市場(chǎng)對(duì)比，TikTok東南亞市場(chǎng)的賣家以走量?jī)?yōu)先，產(chǎn)品以低客單價(jià)的白牌為主，客單價(jià)多在50元人民幣以下，很適合產(chǎn)品性價(jià)比高的企業(yè)進(jìn)入。

TikTok英區(qū)的消費(fèi)者則比較注重品牌和商品質(zhì)量，適合走精品路線的賣家

第三個(gè)趨勢(shì)，2024年，賣家在多渠道、多市場(chǎng)布局上會(huì)更加激進(jìn)

現(xiàn)在已有越來越多的賣家不滿足于單純依靠線上渠道，線下也成了很多出海企業(yè)的選擇。據(jù)雨果的調(diào)研顯示，22%賣家已經(jīng)和海外線下渠道合作，36%的賣家計(jì)劃在2024年拓展線下渠道。同時(shí)，很多賣家這兩年都不止在一個(gè)電商平臺(tái)銷售，多平臺(tái)布局的趨勢(shì)越來越明顯。

除了多渠道的布局，多市場(chǎng)布局也將會(huì)是2024年更多品牌和賣家的選擇。

在過去的一年多時(shí)間里，眾多中國(guó)品牌涌入俄羅斯市場(chǎng)。俄羅斯市場(chǎng)已然成為中國(guó)企業(yè)品牌出海的第二戰(zhàn)略高地。當(dāng)然，很多品牌的第一戰(zhàn)略高地是美國(guó)市場(chǎng)。

為什么俄羅斯會(huì)是第二戰(zhàn)略高地？原因自然是俄烏沖突之后產(chǎn)生的市場(chǎng)巨局。在俄烏沖突之后，大量歐美品牌撤離俄羅斯，整個(gè)俄羅斯消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大變化，為中國(guó)品牌讓出了大量的市場(chǎng)空間。

除了俄羅斯，拉美、歐洲、日本、韓國(guó)、東南亞、中東等全球電商規(guī)模較大的市場(chǎng)，都會(huì)是2024年許多電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，也是眾多賣家計(jì)劃重點(diǎn)投入的新市場(chǎng)。實(shí)際上，全球各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，電商基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)越來越完善，而隨著中國(guó)平臺(tái)、美國(guó)平臺(tái)、本土平臺(tái)三方勢(shì)力的持續(xù)角逐，會(huì)持續(xù)為中國(guó)賣家釋放更大的市場(chǎng)空間，所以盡快進(jìn)行多市場(chǎng)布局，搶占各個(gè)市場(chǎng)的先機(jī)對(duì)賣家而言是未來非常重要的戰(zhàn)略選擇。

以上是我們觀察到的2024年的行業(yè)走勢(shì)，供大家參考。接下來的議程中，還會(huì)有專家的分析、品牌和平臺(tái)的分享，希望今天大會(huì)的內(nèi)容對(duì)各位老板做2024年的經(jīng)營(yíng)決策有所幫助。

最后，我代表雨果跨境的全體小伙伴，祝愿大家2024生意興隆，出海路上一帆風(fēng)順！希望未來的品牌出海之路上，雨果能一直相伴大家。

謝謝！

2024出海掘金正當(dāng)時(shí)，點(diǎn)擊此處下載《2024跨境電商行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》和《2024TikTok Shop年度趨勢(shì)報(bào)告》。

（來源：雨果跨境編輯部）