SHEIN那個坐擁5000萬用戶的老對手，可惜了

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作者：億觀資訊組

SHEIN的老對手ZAFUL（颯芙）可惜了。

幾年前，ZAFUL與SHEIN的差距并沒有那么大，被業(yè)內(nèi)視為可以彼此掰手腕的一對實力選手。

ZAFUL確實有實力，多次登上 BrandZ? 的全球線上快時尚榜單，排名僅次于 SHEIN。

然而這兩年來，兩者的差距越來越大。SHEIN一路高歌，狂飆突進，ZAFUL卻貼地爬行，艱難掙扎。

01

ZAFUL獨立站流量暴跌，在亞馬遜略微挽回頹勢

ZAFUL的頹勢，首先表現(xiàn)在它的流量上。近幾年來，ZAFUL的流量可謂一瀉千里。

自2023年7月至11月，Zaful官網(wǎng)的訪問量呈一條持續(xù)下滑的曲線。

如果從單月訪問量來看，2023年12月的訪問量跌破了100萬，僅為72萬左右，而僅僅在三年前的2020年，ZAFUL的月訪問量高達1.07億。

這是一種雪崩式的坍塌。

ZAFUL曾經(jīng)也站在高峰上。截至2021年6月30日，ZAFUL總注冊人數(shù)達到了5309.63萬。

不過，從那個時候，其頹勢初顯，注冊用戶增長速度很慢，至2022年6月30日，在長達一年的時間里，僅增長200多萬，速度慢如蝸牛。

關(guān)鍵的是，這些注冊用戶，逐漸成為了不活躍的“僵尸”用戶，僅僅躺在后臺的注冊列表里，而不再訪問和下單了。

2019年底，ZAFUL月均活躍用戶數(shù)還有2300萬人，而到了2023年6月底，月均活躍用戶數(shù)斷崖式地下跌到481.99萬人。

從這個角度講，ZAFUL已經(jīng)跌出了一線快時尚品牌的梯隊。

圖/ZAFUL獨立站泳裝頁面

2021年，ZAFUL遭遇了創(chuàng)立以來的重大危機。受母公司環(huán)球易購破產(chǎn)影響，ZAFUL從環(huán)球易購主體剝離，開始獨挑大梁，并在業(yè)務(wù)端承擔了較大債務(wù)。

ZAFUL轉(zhuǎn)給了跨境通的子公司颯騰獨立經(jīng)營。

然而，颯騰整體業(yè)績依然直轉(zhuǎn)而下。2022年上半年，颯騰上半年營收約1.49億元，去年同期約為4.11億元，大幅下滑了63.77%。

圖/跨境通2022年半年度報告

在獨立站上受挫的ZAFUL，沒有將雞蛋放在一個籃子里，已經(jīng)在多渠道進行了布局，尤其是在亞馬遜上，實現(xiàn)了不錯的銷量。

以ZAFUL的201個AISN為樣本進行研究，賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，其總銷售額高達6.6千萬美金，總銷量169.8萬件。毫無疑問，這是一個比較大的體量。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈www.sellersprite.com

ZAFUL在服裝在亞馬遜上有很多變體。賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，某件比基尼套裝，變體就達到了51個，毛利率約為57%。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈www.sellersprite.com

ZAFUL在亞馬遜上進行大規(guī)模布局，是一個正確的決策。

尤其是亞馬遜最近的政策調(diào)整，對ZAFUL等服裝品牌非常有利。

為了應(yīng)對SHEIN和Temu的競爭，亞馬遜在服裝類目的政策做了重大調(diào)整：從2024年1月15日起，亞馬遜美國站點售價低于20美金的傭金下調(diào)到10%，售價低于15美金以下的服裝，傭金更是下調(diào)到了5%。

圖/亞馬遜全球開店

除了傭金直接下調(diào)，亞馬遜還為服裝類目賣家提供了一系列的扶持政策：

一、降低推廣成本：提供了亞馬遜物流（FBA）新品入倉優(yōu)惠計劃、Vine計劃的更低費率，讓售價低于20美金的服裝實現(xiàn)以更低成本推廣新品；

二、資金返還：定價在15-20美金的全新服裝類商品，同時符合FBA新品入倉優(yōu)惠計劃條件，可以享受最高5%返還（標準件商品每個新父體120天內(nèi)前100件銷售額），實際支付的傭金比例將進一步下降；

三、新賣家有機會享受0傭金：新賣家更有機會享受新賣家扶持計劃返點（前100萬美金銷售額可獲5%折扣），實際支付傭金最低將為0。

服裝是亞馬遜位居前三的主要類目，為平臺貢獻了巨大的GMV。然而，Temu和SHEIN作為新物種，以令人驚掉眼球的速度，奪走了大量的流量和訂單。

終于，亞馬遜反應(yīng)過來了，接下來將重點扶持服裝類目賣家，降低傭金，降低FBA成本，讓服裝賣家能夠以更低的價格，與Temu和SHEIN在市場上正面搏擊，并護住亞馬遜的護城河。

這對于ZAFUL這樣的服裝品牌來說是重大利好。

我們可以預測，ZAFUL接下來會開發(fā)出一批低于20美金尤其是低于15美金的服裝，重點在亞馬遜平臺上銷售。

這意味著雖然ZAFUL的獨立站經(jīng)歷了流量暴跌，無法再與SHEIN直接掰手腕了，但它可以抱緊亞馬遜的大腿，在其龐大的流量和對低價服裝利好政策下，以“曲線救國”的方式跟SHEIN競爭。

02

ZAFUL的流量為何在2-3年崩塌？

當年，ZAFUL以泳裝為切入，在短短的幾年里迅速成為國內(nèi)頭部的泳裝出口玩家。2011年，ZAFUL獨立獲得深創(chuàng)投5000萬元的A輪融資。

起初，ZAFUL也是“唯流量”“唯GMV”，而不太重視品牌，直至2016開始，才開始布局品牌，并擴充到男裝和女裝的品類。

ZAFUL定位與SHEIN很接近，希望通過“龐大的SKU+快速上新”來吸引18-35歲的年輕用戶：

一、更新快：據(jù)ZAFUL新品上架平均時間為1-2周，日均產(chǎn)品上新數(shù)量達到50-100件。

二、款式多：ZAFUL采用的是設(shè)計師+買手制的模式，設(shè)計出適用于不同場景的款式，滿足Z世代年輕人的多維度需求。

當然，日均上新數(shù)量50-100件，與SHEIN日均上新5000件，是無法比擬的。然而，相對于許多同行，也已經(jīng)屬于領(lǐng)先的速度。

在流量運營和品牌營銷方面上，ZAFUL確實有一套，并構(gòu)建了一個龐大的流量閉環(huán)。

ZAFUL從社區(qū)、M端、APP端、社交媒體等多矩陣發(fā)力。在2015 年初，開始運營官方社交媒體，2016年，還在網(wǎng)站和 APP 端上線了Z-Me 社群。

目的是在產(chǎn)品、品牌與消費者之間建立“情感聯(lián)系”，促進消費者回購。

ZAFUL通過自建或與KOL、KOC（關(guān)鍵用戶）合作的形式，創(chuàng)作了許多品牌內(nèi)容，覆蓋到Facebook、Pinterest、YouTube以及各個測評和折扣網(wǎng)站上。

ZAFUL在Facebook上累計粉絲達到881萬，主要以產(chǎn)品圖片+折扣推文內(nèi)容的形式發(fā)布，再結(jié)合客戶體驗、服裝搭配技巧、行業(yè)趨勢和教程來擴充產(chǎn)品信息。

同時，ZAFUL在TikTok上進行了布局，并取得了不錯的效果。

@zafuloffcial賬號主要以泳裝和衣服的照片快閃、試穿的效果展示、穿搭分享、服飾卡點變裝、配合有趣的貼紙、折扣信息等。

同時，ZAFUL與時尚達人進行了廣泛合作，由合作達人發(fā)布視頻內(nèi)容后，再上傳到官方賬號并@達人，以實現(xiàn)互動。

其中，ZAFUL發(fā)布的一條視頻實現(xiàn)了近20萬左右的播放。

目前來看，ZAFUL社交流量主要來自于Pinterest，占比高達76.11%。

可以說，ZAUFL通過資深網(wǎng)站與社交媒體的運營，搭建了一個強大的流量閉環(huán)。

然而，這流量閉環(huán)為何在短短的2-3年內(nèi)崩塌了呢？

這很大程度上講，跟母公司環(huán)球易購破產(chǎn)，ZAFUL被剝離，并在業(yè)務(wù)端背負巨大的債務(wù)有關(guān)。

ZAFUL背負巨大的包袱，沒有足夠的資金去經(jīng)營流量了。投廣告、找網(wǎng)紅都需要花費巨大資金，一旦資金吃緊，ZAFUL在流量方面花的錢少了很多，導致流量雪崩式下跌。

這意味著，ZAFUL過往流量中的自然流量（直接訪問）占比相對較低，主要依靠人為驅(qū)動去“做”出來的流量。

同時，資金吃緊，導致ZAFUL產(chǎn)品上新速度變慢，SKU變少，對于喜新厭舊的Z世代年輕人來說，吸引力急劇下降。

相反，ZAFUL的對手SHEIN每日上新5000件，讓消費者挑了又挑，買了又買，沉迷其中，流連忘返。同時，Temu又開始崛起，也將服裝作為重點經(jīng)營的類目。

此消而彼長。

內(nèi)部出現(xiàn)經(jīng)營困境，外部對手越來越強。ZAFUL走下坡路，也是難以避免的。

我們期待ZAFUL可以重整旗鼓，通過亞馬遜和獨立站再扳回一局。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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