“精準(zhǔn)投放”怎么落實(shí)？DSP廣告人群策略如何找到顧客購物各階段中的“高潛客戶”？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

從單一包量采買演變成程序化采買形式，DSP廣告的出現(xiàn)是廣告采買向高效、精準(zhǔn)方向進(jìn)化的必然產(chǎn)物，背后是“對的媒體”和“對的受眾”的相互匹配的需求邏輯。

通過數(shù)字平臺從受眾的匹配角度由程序自動化完成展示類廣告的采買和投放，并實(shí)時反饋投放分析的程序化廣告（DSP廣告），從“受眾角度”出發(fā)，通過多媒介媒體，平臺實(shí)時競價的方式，將媒體和受眾進(jìn)行匹配。

正因?yàn)檫@種“高匹配”的投放方式，廣告投放效果的“可控性”才得以提高，而不是像以前那樣顯得隨機(jī)和盲目。這是很多賣家選擇DSP廣告的重要原因。

DSP廣告如何實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)投放”？

1. 全面的定向方法

通過多種定向方法，賣家可以先設(shè)定廣告目標(biāo)，精準(zhǔn)選定定向人群。通過不同人群定向的組合，提升廣告點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率，找到更高效的人群投放策略。

行為定向：搜索、查看、購買過產(chǎn)品的顧客群

內(nèi)容定向：喜歡瀏覽哪類內(nèi)容信息的顧客群

統(tǒng)計定向：基于用戶基本信息（年齡、性別、地區(qū)、消費(fèi)水平、瀏覽時間）統(tǒng)計的顧客群

廣告主用戶定向：廣告主自身管理和維護(hù)的顧客群

類似用戶群定向：類似于已有用戶的顧客群

再營銷定向：曾觸達(dá)過的顧客群

此外，基于AMC Audience的人群自定義功能，為廣告主創(chuàng)建豐富多樣的受眾人群。不管是點(diǎn)擊了廣告但沒購買的受眾，還是加入購物車但沒購買的受眾，亦或是在過去一周看過產(chǎn)品詳情頁還沒購買的受眾等，都能通過設(shè)定人群篩選條件單獨(dú)拉取出來。賣家借此投放恰當(dāng)?shù)募?xì)分人群，擴(kuò)大有效人群覆蓋，提升轉(zhuǎn)化。

2. 精細(xì)化人群標(biāo)簽，科學(xué)化人群策略

根據(jù)不同的人群標(biāo)簽定位人群，然后，通過DSP廣告主動出擊（貨找人）將對應(yīng)的廣告內(nèi)容精準(zhǔn)推送至相關(guān)目標(biāo)人群。可以根據(jù)興趣、社會屬性定義人群。

如：將“喜歡滑雪、徒步等戶外運(yùn)動”這類人作為目標(biāo)，把戶外品類廣告內(nèi)容定向推送給他們，以搶占用戶心智和“強(qiáng)行種草”。根據(jù)競品ASIN定義的人群，搶占競品流量。如：我們把“瀏覽過相關(guān)戶外產(chǎn)品，瀏覽過競品產(chǎn)品頁”的人群設(shè)為標(biāo)簽，單獨(dú)投放。

根據(jù)ASIN人群的行為特征，自定義客制化人群包，通過對“實(shí)時瀏覽關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的人群包”進(jìn)行定向投放，以擴(kuò)大上層流量的引入，縮小獲客盲區(qū)，提升潛客獲取的可能性。

您還可以通過AMC的消費(fèi)者行為分析和人群分析，來精準(zhǔn)找到想要的人群。如某辦公用品賣家，想要通過DSP廣告獲取新客，但不知道如何鎖定增量人群。借助AMC針對其已購買人群進(jìn)行深入洞察，發(fā)現(xiàn)有一部分訂單來自2B的團(tuán)體采購，如企事業(yè)單位、學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)構(gòu)等。這類人群有“批量、大件、周期性”采購的特征。于是，通過AMC Audience來設(shè)置標(biāo)簽：“已購買大件”、“多件數(shù)、多批次”、“按周按月的購買周期”等等。同時，我們還定位了“瀏覽、購買相似類目、大批量采購”的人群來擴(kuò)充流量，做轉(zhuǎn)化。

人群策略在消費(fèi)者不同購物階段的應(yīng)用

（圖片來源：飛未跨境）

亞馬遜DSP廣告大致可覆蓋幾個階段：Awareness、Consideration、Conversion...每個階段都應(yīng)采取具體的廣告措施。

比方說，為了打開營銷漏斗上層流量入口（Awareness階段），你的投放目標(biāo)應(yīng)該是大流量廣泛觸達(dá)。測試相關(guān)人群標(biāo)簽，針對高點(diǎn)擊高瀏覽的人群持續(xù)放量，數(shù)據(jù)不佳的及時否定。接著，保持STV廣告Always On，并通過展示廣告重新定向看過視頻的人群，引流至店鋪，同時測試更多LS人群，豐富人群標(biāo)簽。

為了定向更多Consideration階段的人群，可以根據(jù)AMC Audience自定義人群包，如30天瀏覽本品類，做精準(zhǔn)推送。利用Contextual Beta功能定位Categories/ASIN/競品的實(shí)時瀏覽人群。

通過采用SIM Product策略，與CMP手動選擇競品的人群相互補(bǔ)充，覆蓋相似產(chǎn)品/類目人群，全方位曝光，搶奪潛在相關(guān)人群流量。

采取什么策略的前提是賣家首先要清晰地知道自己客戶的購買行為路徑是怎樣的。比如說，客戶是通過Video看到產(chǎn)品，獲得對品牌的感知；然后看到DSP廣告，對品牌產(chǎn)生認(rèn)可度后進(jìn)行搜索，點(diǎn)擊SP廣告，最后產(chǎn)生購買行為。

當(dāng)然，消費(fèi)者購買行為路徑不只是一種。賣家需要根據(jù)不同類型路徑的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，分析對應(yīng)的消費(fèi)者特性和現(xiàn)階段不同觸點(diǎn)的廣告表現(xiàn)，以此來決定預(yù)算向哪個階段傾斜，哪些觸點(diǎn)是有效的，該如何調(diào)整策略。如，通過AMC的轉(zhuǎn)化路徑分析，發(fā)現(xiàn)賣家預(yù)算主要放在轉(zhuǎn)化階段，拉新策略的預(yù)算占得很少，導(dǎo)致上層流量不夠，下層沒有轉(zhuǎn)化。因此，針對消費(fèi)者Awareness階段，加大上層策略投入，擴(kuò)大流量觸達(dá)來拉新。

通過亞馬遜AMC“用戶級”、“事件級”的顆粒數(shù)據(jù)來可視化展現(xiàn)消費(fèi)者的瀏覽、點(diǎn)擊、購買、復(fù)購，真實(shí)的行為路徑，分析各路徑對應(yīng)的購買用戶的行為特征，其歸因購買的觸點(diǎn)分布，以此來了解和把握流量觸達(dá)到購買轉(zhuǎn)化之間的規(guī)律。

AMC除了可以按人群特征生成DSP廣告投放人群包，還能做重找回（找回瀏覽過、搜索過、購買過等等符合自定義人群特征的顧客）。賣家可以從 User ID 維度對 Awareness / Consideration / Conversion 層級人群進(jìn)行重找回，并針對該層級人群投放下一階段廣告。通過AMC回溯最長時間周期，基于用戶購物習(xí)慣、復(fù)購消費(fèi)周期等多維度分析，找回失活人群。

賣家因此可以獲得什么量級的數(shù)據(jù)？

只要被品牌的SP/SB/SD/DSP任意一種廣告曝光過，且有搜索行為的User ID，都能被收錄到AMC的數(shù)據(jù)庫中；

? Before：我們無法通過亞馬遜的任何廣告，把搜索過某些關(guān)鍵詞的人群重找回；

? Now：可以精準(zhǔn)定位到搜索過特定詞（品牌詞、類目詞）下不同互動人群（僅被廣告觸達(dá)、被廣告觸達(dá)后產(chǎn)生點(diǎn)擊），并通過DSP廣告把該人群重找回。

AMC儲存了過去12個月的所有廣告數(shù)據(jù)。因此，我們在每次大促、營銷節(jié)點(diǎn)里都能找回去年該節(jié)點(diǎn)的人群。

比如，在去年某促銷周期（亞馬遜大促、賣家促銷）中點(diǎn)擊/加購但未購買的消費(fèi)者，往往對價格更敏感，他們更容易在我們下次促銷節(jié)點(diǎn)里被轉(zhuǎn)化；我們找回這部分人群，配合Coupon素材、在Deal期間投放廣告，把已經(jīng)加購人群重新找回做轉(zhuǎn)化。

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（編輯：江同）

（來源：飛未跨境）

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