伍加柒COO鄧琦檉：新品牌重塑將有10年的時(shí)代紅利丨跨境名人堂第33期

2023年，全球貿(mào)易仍在持續(xù)恢復(fù)中，隨著流量紅利已接近消失，出海品牌“被迫”升級(jí)，邁入新階段。在2023 CCEE（深圳）雨果跨境全球電商展覽會(huì)（秋季）上，伍加柒COO鄧琦檉以出海商家的角度，就美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，品牌如何在 AI 技術(shù)急速發(fā)展的當(dāng)下保持自己的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力以及解讀AI技術(shù)在跨境電商行業(yè)的發(fā)展和未來(lái)影響上做了精彩分享，并且他預(yù)估新品牌重塑賽道會(huì)有至少10年的時(shí)代紅利。

美國(guó)市場(chǎng)變化解讀

縱觀整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)2023年的變化，可以從三個(gè)大的方面來(lái)講，一是宏觀經(jīng)濟(jì)，包含通脹、加息和GDP增長(zhǎng)環(huán)節(jié)；二是消費(fèi)能力，買(mǎi)家的收入和支出情況；三是整個(gè)市場(chǎng)的庫(kù)存現(xiàn)狀。

通脹方面，其實(shí)從2022年3月至今，美聯(lián)儲(chǔ)加息已經(jīng)進(jìn)行了10次，從0-5%的增幅，CPR連降11個(gè)月到4%，預(yù)計(jì)年底會(huì)到3%。加息對(duì)跨境電商的影響非常大，首先它會(huì)抑制消費(fèi)，買(mǎi)家不愿買(mǎi)東西。其次投融資困難，公司破產(chǎn)、裁員、降薪。最后導(dǎo)致美元減少，全球美元短缺。

因此在未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)上，最好的情況是物價(jià)回歸穩(wěn)定，停止加息，消費(fèi)力會(huì)出現(xiàn)一定的好轉(zhuǎn)。而最壞的情況則是美國(guó)經(jīng)濟(jì)治療失敗，經(jīng)濟(jì)持續(xù)性崩盤(pán)，那么預(yù)估要到2024年才會(huì)平息近幾年來(lái)持續(xù)加息所帶來(lái)的影響。

除了加息，后面其實(shí)都是好消息。

首先是GDP整體處于增長(zhǎng)狀態(tài)，高盛在Q2的環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到2.2%，經(jīng)合組織及世界銀行雖然在一季度和二季度的增長(zhǎng)預(yù)期不太佳，但實(shí)際上也到2.2%左右。另外根據(jù)最新修正數(shù)據(jù)顯示，一季度按年增長(zhǎng) 2%，超出預(yù)期的1.4%。美元整體匯率的上漲對(duì)于做跨境的賣(mài)家好處顯而易見(jiàn)，在高匯率下，賣(mài)家們能拿到更好的利潤(rùn)。

上面是美國(guó)目前整體的大市場(chǎng)環(huán)境，接下來(lái)聊聊美國(guó)消費(fèi)者的整體收入情況。

首先從工資收入來(lái)看，今年5月份美國(guó)非農(nóng)新增就業(yè)人口增加了33.9萬(wàn)，且整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的失業(yè)率也降到了3.7%，放到全球各個(gè)國(guó)家來(lái)看，美國(guó)當(dāng)前的失業(yè)率控制還是非常好的，也預(yù)示著美國(guó)民眾的收入實(shí)際上已有所上升。

存款方面，美國(guó)疫情期間發(fā)放的疫情補(bǔ)貼超 2萬(wàn)億美金，目前仍有大約 1萬(wàn)億存款余額，因此從市場(chǎng)端來(lái)講這些錢(qián)仍會(huì)流到民眾手上，用于消費(fèi)和生活開(kāi)支。

目前這種“工資——物價(jià)”的螺旋可能加劇通脹，讓美聯(lián)儲(chǔ)加息以控制通脹。因此在消費(fèi)預(yù)測(cè)上，美國(guó)其實(shí)是有足夠的存款和收入增長(zhǎng)來(lái)支撐消費(fèi)者進(jìn)行旺季消費(fèi)。

在消費(fèi)支出這塊，消費(fèi)者會(huì)有一些明顯的傾向性。

首先是納稅和房貸，在最近一兩年里，因?yàn)檫€貸利率的增長(zhǎng)，其實(shí)很多人對(duì)于大宗消費(fèi)房產(chǎn)的消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始收緊，所以省下來(lái)的錢(qián)還是可以繼續(xù)消費(fèi)。其次就業(yè)率的增加也可以為用戶帶來(lái)新的消費(fèi)力口子。第三是減費(fèi)減稅的政策，從2023年起，美國(guó)的個(gè)人所得稅面臨大幅度調(diào)整。個(gè)稅標(biāo)準(zhǔn)扣除額增加，起征點(diǎn)提高7%，這為民眾釋放了一個(gè)強(qiáng)力的消費(fèi)信號(hào)。最后由于房貸利率的增長(zhǎng)，大宗房產(chǎn)消費(fèi)也得到了極大的抑制，這部分的錢(qián)最終都會(huì)流向消費(fèi)品市場(chǎng)。

由此所產(chǎn)生的綜合效應(yīng)就是，省下的納稅與月供加強(qiáng)消費(fèi)底氣，房屋升值提供額外資本，以及消費(fèi)者“省到就是賺到”心態(tài)轉(zhuǎn)變。

再來(lái)談?wù)?span>整個(gè)市場(chǎng)的庫(kù)存情況。

美國(guó)商業(yè)庫(kù)存在2021年旺季巔峰（12月）達(dá)到高點(diǎn)，直到2022年需求開(kāi)始下降，庫(kù)存過(guò)剩，而到2023年，其實(shí)庫(kù)存已回到2019年水平。

總的來(lái)看，今年上半年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)超出預(yù)期，下半年有望軟著陸，衰退程度減輕，但美聯(lián)儲(chǔ)加息也在持續(xù)影響企業(yè)融資，而2024年美國(guó)大選的政策也存在不確定性，所以對(duì)于跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，很適合在今年這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)去做品牌升級(jí)。

回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)倏匆幌箩槍?duì)美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物的一些行為。

93.5%的用戶在買(mǎi)東西時(shí)，會(huì)通過(guò)線上進(jìn)行商品搜索以及對(duì)商品進(jìn)行研究，首選的搜索渠道亞馬遜占到50%，谷歌31%，其次是零售網(wǎng)站、品牌網(wǎng)站。

影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素中，買(mǎi)家評(píng)論(94%) > 產(chǎn)品價(jià)格(93%) > 免費(fèi)送貨(75%) > 免費(fèi)退換貨(63%)。另外免費(fèi)退貨，購(gòu)買(mǎi)自零售商/商店、隔日達(dá)三項(xiàng)因素上升明顯，對(duì)發(fā)貨及售后服務(wù)關(guān)注上升。

此外， 品牌產(chǎn)品因素下降明顯，信息透明化、網(wǎng)絡(luò)多樣化的選擇導(dǎo)致對(duì)品牌的依賴(lài)減小，整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)呈去中心化趨勢(shì)。尋找有買(mǎi)家評(píng)論網(wǎng)站的消費(fèi)者占比逐漸上升，在Z世代和千禧一代上更為明顯。

現(xiàn)在大家獲取商品的渠道有點(diǎn)多，對(duì)于用戶來(lái)講，他的購(gòu)物時(shí)間成本其實(shí)會(huì)越來(lái)越高，如何降低自己的購(gòu)物時(shí)間成本，就是去看別人的購(gòu)買(mǎi)商品，就能直觀了解這個(gè)東西好不好用，是否貼合個(gè)人的使用需求，這就體現(xiàn)了評(píng)論的重要性。所以，不論是做獨(dú)立站還是做亞馬遜，評(píng)論依然都是很核心和重要的一個(gè)點(diǎn)。

其次，社媒渠道也會(huì)產(chǎn)生一定的影響因素。

有60%的用戶消費(fèi)者會(huì)通過(guò)UGC圖片和視頻了解產(chǎn)品，77%的消費(fèi)者會(huì)信任UGC的內(nèi)容，這其實(shí)和購(gòu)物評(píng)論基本屬于一脈相承。所謂的UGC，就是用戶里面的領(lǐng)導(dǎo)者，他對(duì)于產(chǎn)品具備一定的專(zhuān)業(yè)性，能夠去影響周?chē)耍軌驅(qū)@個(gè)商品提出一些有參考性的評(píng)論，這對(duì)于用戶的影響還是非常大的。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)渠道（如亞馬遜和谷歌）依然占主導(dǎo)，隨著年輕消費(fèi)者群體的崛起，社交媒體和UGC內(nèi)容的影響越來(lái)越大，品牌和零售商需多元化的戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者行為。

趨勢(shì)：打好品牌化，多渠道和AI數(shù)字化這三套組合拳

當(dāng)下，整個(gè)全球大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)都在發(fā)生變化，用戶的購(gòu)買(mǎi)行為也在進(jìn)行變化，這背后其實(shí)是經(jīng)濟(jì)周期和技術(shù)周期的一個(gè)演變，但永恒不變的是用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品的需求。這種對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的需求不光是商品本身帶來(lái)的使用價(jià)值，還有其背后的情緒價(jià)值，這也是為什么我們要去做品牌的一個(gè)核心要點(diǎn)，如果沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，還是用一個(gè)賣(mài)貨思維去做品牌的話，那品牌就僅僅是一個(gè)商標(biāo)而已。

特別是隨著 AI技術(shù)廣泛運(yùn)用在整個(gè)跨境行業(yè)里，品牌商家如果想真的去追逐全球市場(chǎng)，就需要通過(guò)一套組合拳去打。

首先第一個(gè)是品牌化。品牌化的核心不在于我們把商標(biāo)做出來(lái)，核心是要做好品牌的擬人化，品牌擬人化之后才能更好的跟用戶做交流，做更深度的溝通。因?yàn)槿伺c人之間的溝通效率才是最高的，而物與人的溝通和交流一定會(huì)存在障礙，所以品牌化一定要往擬人化方向去走，至于如何擬人化，其實(shí)也是接下來(lái)我們做品牌時(shí)一定要去深度思考的一個(gè)問(wèn)題。

第二個(gè)是多渠道。多渠道其實(shí)還是圍繞著人在做，它分為兩個(gè)方面，一方面是我們的信息推廣渠道，不管是社交媒體也好，搜索引擎也好，評(píng)論網(wǎng)站也好，分銷(xiāo)渠道也好，這都是我們的流量來(lái)源渠道。另外一個(gè)是我們跟客戶直接觸達(dá)的銷(xiāo)售渠道，包括亞馬遜、獨(dú)立站，還有一個(gè)完全不可或缺的渠道，就是線下的門(mén)店渠道。

第三個(gè)是AI數(shù)字化。AI數(shù)字化不僅表現(xiàn)在我們前端，用來(lái)對(duì)于精準(zhǔn)的用戶識(shí)別，更多的還可以運(yùn)用于公司的內(nèi)部。公司內(nèi)部的AI數(shù)字化主要核心是去做到提效。企業(yè)的核心利潤(rùn)從哪里來(lái)？不光是從供應(yīng)鏈端、產(chǎn)品端、推廣端去省廣告費(fèi)，去摳產(chǎn)品的采購(gòu)成本或者是生產(chǎn)成本，核心還是要把人效提起來(lái)，把人力控制下去。所以AI數(shù)字化在我看來(lái)，不僅僅是外部的運(yùn)用，更多的是在于企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)用。

所以打好品牌化，多渠道和AI數(shù)字化這三套組合拳，是品牌出海當(dāng)下非常重要的三個(gè)核心點(diǎn)，同時(shí)也是對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

現(xiàn)在新的技術(shù)周期已來(lái)臨，通過(guò)品牌化+多渠道+AI數(shù)字化的組合拳法，一定會(huì)有一批新的消費(fèi)品牌成長(zhǎng)起來(lái)并占領(lǐng)用戶心智，躋身于快速增長(zhǎng)的品牌重塑賽道，個(gè)人預(yù)估新品牌重塑賽道會(huì)有10+年的時(shí)代紅利，一旦拿到入場(chǎng)券，只要揮好鋤頭即可掘金千億。（整理/雨果跨境）

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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