中國品牌UR：打響輕奢快時尚國貨品牌的出海之戰(zhàn)

上世紀50年代，快時尚這一概念首先在歐洲出現(xiàn)。接下來的幾十年里，以H&M和ZARA為代表的快時尚1.0時代，用“上新快”“時尚獵頭靈感”“IP聯(lián)名”等元素不斷引領快時尚行業(yè)前進。點擊此處【免費報名】參與9月1—3日雨果跨境全球電商展覽會，發(fā)現(xiàn)更多品牌出海案例，了解品牌大賣出海觀點。

2006開始，ZARA、H&M、GAP和優(yōu)衣庫等知名快時尚品牌把苗頭對準中國市場。2006年，ZARA在中國上海南京路開設第一家門店；次年，H&M進入上海；2010年，GAP進駐中國，推出網(wǎng)絡旗艦店和手機客戶端，并入駐天貓。

也正是2006年，李明光在廣州成立了URBAN REVIVO（以下簡稱UR），以“感官享悅，玩味時尚”作為品牌理念，逐漸在國內(nèi)的“快時尚”與“輕奢”之間開拓了一個全新的市場。

為什么都選擇在2006年行動？

那年，是海外快時尚品牌在國內(nèi)喚醒消費市場的第一個十年，李明光正是在那股潮流下當機立斷組建團隊、自創(chuàng)品牌。在國內(nèi)經(jīng)過十多年的沉淀、擴張后，UR開始拓展國際時尚版圖，并希望通過海外擴張向國際品牌靠攏。

2017年，UR在新加坡來福士廣場開出海外首店；2018年，UR的歐洲首家旗艦店登陸倫敦。據(jù)了解，目前，UR在全球有超過360家店鋪。值得注意的是，在倫敦亮相后的幾年里，它僅僅把新加坡、泰國、菲律賓等東南亞國家作為線下出海的目的地，面向歐美市場只是通過線上渠道銷售。

這幾年，UR在海外經(jīng)歷了什么？當中國服飾出海在海外卷出新高度時，它又是如何做出區(qū)別的？

01、UR線下門店卷到海外

在早期快時尚的潮流下，消費者對形形色色的服裝又有了新的定義：類型豐富、迭代迅速、款式多、價格不高但質(zhì)量較差。

直到近些年，隨著國際快時尚品牌迅速崛起，他們在價格、款式以及風格上的定位開始影響消費者的判斷，大家開始思考，快時尚將貴族平民化？還是將平民貴族化？其實，這主要取決于快時尚品牌的定位。

李明光在日本看到ZARA后，深受快時尚這種商業(yè)模式的啟發(fā)。他曾表示，UR的誕生與ZARA有關，一定程度上，UR就是ZARA的學徒。于是，UR誕生了，并成為早期快時尚的升級版，它在快速迭代的同時，品質(zhì)以及定義向輕奢、快時尚品牌的方向靠攏，突出了高品質(zhì)、高性價比的特點。

UR在男裝、女裝和童裝均有布局，主要面向20—40歲的消費者推出符合本土需求、高性價比的產(chǎn)品。在上新頻率上，UR每周上新兩次，一年開發(fā)出2w+個款式，與ZARA基本一致，但是定價低于ZARA，大概擁有30%的價格優(yōu)勢，這個定價區(qū)間倒是很接近H&M。

這意味著消費者可以用更低的價格在UR買到他們心儀的時尚單品。不過如今的消費者更注重沉浸式購物體驗，UR在發(fā)展線上渠道的同時也沒有放棄線下，在全渠道內(nèi)同步發(fā)展。

UR在海外的線下實體店尤其注重產(chǎn)品陳列和空間設計整體設計。李明光稱：“UR在線上渠道突出差異化的空間非常有限，加上 UR 是從線下渠道發(fā)展起來的，所以會在店鋪差異化上加大投入，突出UR線下門店與其他店鋪的差異，讓實體空間更加立體。”

圖：UR菲律賓線下門店

UR在新加坡、菲律賓和泰國等海外市場均設有海外門店。如果一個菲律賓消費者走進一家UR的線下門店，或許會對800平方米以上的店面感到驚訝，不過她在挑選或是試穿衣服時也可以輕松得到版型、設計、搭配、價格、品類、款色、流行等信息，最終會從別具一格的裝修風格和產(chǎn)品陳列中得到高端的消費體驗。

圖：UR菲律賓線下門店

其實，在UR所有線下門店里，海外消費者都會發(fā)現(xiàn)不同的裝修風格，包括櫥窗打造、背景音樂等，如此一來，與其他快時尚品牌店鋪之間，UR就擁有了自己獨特的節(jié)奏和方式。

不僅如此，李明光還表示，消費者很難空著手從UR店里走出來，因為無論是周一到周日，還是工作、休閑、活動等，店內(nèi)都有適應多場景的款式，多元化的品牌定位、多樣化的產(chǎn)品陳列可以讓消費者在UR店內(nèi)找到自己需要的產(chǎn)品。

另一方面，UR在線下門店的營銷中抓住了一部分目標消費者群體的購物心理。比如說，年輕女性對高端產(chǎn)品有一定的追求，但是受消費能力的影響，可能負擔不了更多快時尚品牌，于是，UR在本身高性價比的情況下，經(jīng)常開展促銷活動，在目標消費群體與品牌之間建立聯(lián)系。

02、線上聯(lián)動

雨果跨境發(fā)現(xiàn)，UR選擇的出海路徑中，在海外開設線下門店是其一，在線上，它選擇了近年來品牌出?；馃岬腄TC模式，即搭建品牌獨立站，另一個則是入駐速賣通。

圖：UR官方DTC網(wǎng)站首頁

UR官方DTC網(wǎng)站于2021年初建立。流量分析網(wǎng)站Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，UR官方DTC網(wǎng)站的總訪問量為218.6k，在所有受眾中，男性占 33.18%，女性占 66.82%，最大的訪問者年齡組為25—34歲（電腦端）。

其中美國是向UR官方DTC網(wǎng)站輸送流量最多的國家，占比高達74.39%，英國（6.75%）和加拿大（3.18%）排第二和第三。或許可以由此推斷出，UR將未來在線上發(fā)展的主戰(zhàn)場放在了美國。

在布局獨立站時，大多賣家都將引流作為關鍵。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，UR官方DTC網(wǎng)站的最大流量來源是直接流量，占比達64.65%，付費搜索貢獻了10.49%的流量，排第二。

圖：UR官方DTC網(wǎng)站流量來源

在輸送至官方DTC網(wǎng)站的社交媒體流量中，Youtube貢獻了62.59%，Pinterest和Facebook則分別輸送了23.65%和12.09%的流量。Similarweb認為，UR通過Instagram吸引受眾可能會帶來新的機遇。

圖：UR社交媒體流量分布

UR一直把重點放在顧客研究上，洞察并滿足Z時代消費者的需求，在社媒營銷環(huán)節(jié)也是如此。在以上幾個社交媒體中，UR大多都是與KOL合作展開品牌營銷，與粉絲建立聯(lián)系，最終占領用戶心智。

不過在仔細對比后可以發(fā)現(xiàn)，UR在不同社媒平臺，面向購物心理、所屬國家或地區(qū)各異的消費者，在內(nèi)容輸出上各有特色。

圖：Youtube博主試穿UR服裝視頻截圖

尤其是通過社媒營銷，UR實現(xiàn)了與消費者互動共創(chuàng)。在Youtube上，ID名為The Style Insider是一位擁有超過24萬粉絲的博主，3個月前，她發(fā)布了一條將近二十分鐘的UR試穿視頻，得到了很多網(wǎng)友的歡呼和評價，包括“對她搭配的認可”“提供了一些與眾不同的時尚靈感來源”“擁有UR同款服裝的快樂”“期待看到2023年冬季趨勢的搭配”等，目前，這條試穿視頻達到了6.3w+的播放量。

其實，大多YouTube博主發(fā)布的UR試穿視頻中，在介紹服裝、搭配之外，還夾雜著她們對時尚的理解以及價值觀的輸出，在評論區(qū)也能看到有大把粉絲鼓勵、期待這些長視頻，這與其他社媒平臺上簡單十幾秒或是幾十秒的視頻大相徑庭。

具體可看博主們在Facebook上發(fā)布的UR試穿視頻。這些視頻大概在十幾秒左右，圍繞UR服裝試穿、變裝、場景切換、音樂輔助、線下探店試穿、時尚搭配等主題展開，這些視頻更看重氛圍感，以及試穿效果的快速展示，與TikTok紅人發(fā)布的視頻風格極為相似。

圖：Facebook博主展示UR服裝視頻截圖

在獨立站運營、營銷之外，2023年8月，UR入駐速賣通，這是一個比開設線下門店和搭建品牌獨立站更快捷的選擇。

通過入駐速賣通，UR的線下出海成本大大降低，不需要再投入時間和精力進行店鋪選址、人員培訓、網(wǎng)站搭建，也可以在平臺的技術支持下，更高效線上管理業(yè)務，最重要的是，可以參考更多賣家的成功案例。

尤其是在中國服裝產(chǎn)業(yè)供應鏈已經(jīng)高度發(fā)達的情況下，UR逐漸掌握、打磨電商平臺的日常運營流程，或許可以在出海這條路上走得更穩(wěn)、更遠。

03、供應鏈快速反應下，打通銷售鏈路

這些年來，UR上新快、款式多，都離不開其極速柔性供應鏈的優(yōu)勢。

UR把生產(chǎn)基地落地廣州和東莞，為了精準抓住消費者心理和需求，UR在產(chǎn)品設計、開發(fā)中保有獨特之外做了一些改變。

比如說，在產(chǎn)品開發(fā)前期，明確產(chǎn)品企劃、設計和買手團隊的分工，其中，買手經(jīng)常在巴黎、米蘭、紐約等時尚中心游走，收集時尚前沿趨勢，最終主導產(chǎn)品設計；采買看版時，使用數(shù)字化管理決策工具幫助團隊選款和組貨。

與傳統(tǒng)服裝行業(yè)制造不同的是，為保證“小單快反”的優(yōu)勢，UR采用自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，組建起專業(yè)團隊，構(gòu)建全新架構(gòu)和流程與供應商磨合，加強對產(chǎn)品的營銷企劃、生產(chǎn)制作、物流運輸、銷售售后的整個生命周期的把控。

由于每周都要推出新品，UR要求供應商在15—30天之內(nèi)提供這些產(chǎn)品，盡管有大量小供應商可以支持較短的交貨期，但是在兼顧縮短生產(chǎn)周期和保證產(chǎn)品高質(zhì)量的雙重標準下，UR一度面臨巨大的挑戰(zhàn)。

這時，UR主要從以下幾個維度保證供應鏈的高速運轉(zhuǎn)：

·數(shù)字化：產(chǎn)品供應上，搭建服裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，以便線上處理供應鏈業(yè)務，尤其是在線上批量管理訂單時，訂單任務也會自動分配到對應負責人，同時指導線下門店快速決策。

而不論是對于暢銷款還是滯銷款的訂單，也會通過靈活的商品管理系統(tǒng)進行分析，從而對暢銷款進行快速返單，以及將滯銷款調(diào)配到合適的門店。

·建立供應商畫像體系：在這一體系內(nèi)，能充分展現(xiàn)、分析出供應商的業(yè)務表現(xiàn)、業(yè)務能力和競爭力，也可反向推動供應商提高自身業(yè)務能力，同時實時預警出現(xiàn)的異常情況。

·自動化：UR也曾面臨勞動力短缺的問題，于是便在倉庫引進機器人，節(jié)省人力成本的同時，提高供應鏈運轉(zhuǎn)效率。

·實時庫存共享：UR所有線下平臺以及線下門店的庫存全部實時共享，以保證庫存在最小規(guī)模，避免積壓。

結(jié)語

放眼中國服裝行業(yè)出海史，多以加工或貼牌為主，在利潤低、附加值低的情況下，自主服裝品牌很難在海外站穩(wěn)腳跟。不過隨著跨境電商巨頭SHEIN成為快時尚頂流，并在國際上的大放異彩后，演繹出了更多中國服裝出海的可能性。

而類似UR這樣的國貨品牌面向世界傳遞中國時尚觀念，正是更多年輕消費者喜聞樂見的局面。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球快時尚行業(yè)市場規(guī)模約為1.5萬億美元，大浪淘沙之下，期待更多中國快時尚品牌躍出水面。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：清博）