newcloth創(chuàng)始人Alex ：用180天 拿下男性高端手機殼的定價權(quán)丨跨境名人堂第25期

成立于2022 年 5 月 27 日，同年12月1日，第一款產(chǎn)品——定價為699元“火星日落”手機殼正式上線。在上線后不久，就迅速在國內(nèi)成功搶占了男性高端手機殼市場第一認知，并也同步開始在布局海外市場。

由清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院的同班同學(xué)，Alex（周一駿）與大海（徐海忠）聯(lián)合創(chuàng)立的品牌——newcloth（中文：的新裝），正在講述一個極具辨識度的故事。

“我們想要的是給這個世界提供一個了不起的價值?！?/span>

1. 尋找沒被滿足的需求

Alex ，是清華大學(xué)管理學(xué)碩士，國際政治博士，先后任樂視董事長辦公室副主任、滴滴出行總裁助理；大海，曾是原歌爾聲學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁。同作為消費電子的超級發(fā)燒友，在對消費電子產(chǎn)品的熱愛驅(qū)動下，兩人一拍即合，newcloth應(yīng)運而生。

一個新的品牌，尤其是定位于高端的品牌，最好的起點就是打造一款自帶辨識度的產(chǎn)品。newcloth為何是從手機殼上開始發(fā)力？

Alex表示，newcloth確定第一款產(chǎn)品的出發(fā)點，是解決那些看似簡單，卻還沒有被解決好的重要之物，“作為一個初創(chuàng)公司，我們一開始就只有100萬美金，不可能去投一個很厲害的技術(shù)，這樣可能連個水花都看不見，我們必須要明白要做的是什么，什么是最值錢的。”

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機是每個人都不可缺少的，而手機殼是線下社交時重要的物理社交載體，是一個人全身上下最后一個展示自我還可以改變的最大平面。而在高端手機殼這個賽道里，目前還沒有出現(xiàn)真正的“超級玩家”，巨大的商機還待挖掘。

在鎖定賽道后，問題已經(jīng)開始變得“簡單”。Alex 告訴雨果跨境，newcloth 設(shè)計的出發(fā)點是思考當(dāng)前市場上最新、最高端的手機本身發(fā)生了哪些變化，而基于這些變化，用戶們需要什么樣的殼？

在進行市場洞察時，newcloth發(fā)現(xiàn)了新的趨勢：從iPhone13和14開始，玻璃強度提高數(shù)倍，手機不再脆弱，而發(fā)熱量、重量卻猛增。相比于從前，用戶不再需要重度防摔殼，而需要極致輕薄與合理保護。

針對以上問題，newcloth直接將戰(zhàn)場升維為新材料與新結(jié)構(gòu)：材料Vectran是制造宇航服最復(fù)雜部分——手套的材料，在1997年的火星探路者計劃中，Vectran編織的安全緩沖氣囊，幫助旅居者號成功著陸火星。也正是得益于Vectran纖維，這款被命名為“火星日落”的手機殼突破了帶MagSafe功能手機殼的輕薄極限，厚度0.75毫米，并成功地從行業(yè)普遍的 50 克劇降到 15 克。另外，該產(chǎn)品獨創(chuàng)外露磁鐵設(shè)計，比原廠吸力提升62.5%，并使用制造手機顯示屏的“微晶玻璃”制造光線感應(yīng)logo。

然而，在產(chǎn)品誕生的過程中，“火星日落”曾多次遭遇了極具挑戰(zhàn)性的時刻。例如，“火星日落”必須用最好的CNC機器和某些特殊噴涂技術(shù)才能滿足設(shè)計，但這些最好的噴涂技術(shù)往往掌握在世界級公司的代工廠手上。

為了保證最佳的效果，在生產(chǎn)制造上，newcloth團隊為ZPX-001 “火星日落”采用了蘋果級別的供應(yīng)鏈：logo 玻璃，使用的是與昆侖玻璃同質(zhì)的微晶玻璃，在 AVOVE（海富）全球領(lǐng)先的生產(chǎn)線定制；鏡頭圈是為蘋果加工筆記本鋁框的 CNC 工廠Fortunta Technology（富誠達）出產(chǎn)，而磁鐵是InnuovoMag（英洛華） 的 N45SH高配，并定制了激光鐳雕。

幾乎全明星的供應(yīng)鏈之也塑造了更好的產(chǎn)品，在上線4個月后，“火星日落”已成為中國市場 600 元以上高端手機殼銷量第一名。

2.產(chǎn)品的兩種競爭

“一切設(shè)計都應(yīng)該是有道理的”，是newcloth對產(chǎn)品的設(shè)計理念，而這有道理的設(shè)計,也體現(xiàn)在其對產(chǎn)品本質(zhì)的認知。

Alex認為，產(chǎn)品有兩種競爭，一是品類的競爭，二是品種的競爭?！耙訪ululemon為例，Lululemon最值錢的東西，不是把這條褲子造出來，而是滿足了一種未被滿足的需求，更準(zhǔn)確的說，它開創(chuàng)了一個新的運動服裝類別；又如戴森，比如在日常生活中戴森工程師發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)吹風(fēng)機的重心會對人的手腕造成壓力，另外還有噪音大、機器過熱的缺陷，因此戴森便想到了制造一款馬達靠近手柄、沒有過熱損傷的吹風(fēng)機。”

Lululemon與戴森的崛起，有著諸多相似之處，比如都靠一款單品發(fā)家，都是技術(shù)打底、文化包裝，重點還在于，他們滿足了未被滿足、未曾出現(xiàn)的需求，而不是現(xiàn)有用戶的痛點。這兩個品牌都是Alex極其欽佩的，“在某種程度上，他們都創(chuàng)造了一個新的品類和一種新的方式。”

在Alex看來，Lululemon并不是再做一條跟Nike、Adidas一樣的緊身褲，而是重新思考產(chǎn)品本質(zhì)，解決痛點，并以10倍價格的革命性爆品，直插核心市場。相比于大多數(shù)運動服飾品牌而言，這家以瑜伽褲起家的品牌似乎和“科技感”與“產(chǎn)品創(chuàng)新力”等標(biāo)簽綁定更深。

如果把“火星日落”手機殼套入這個模式，也并不違和。

最新的科技型材料，只是newcloth品牌想要傳遞出來的信息的一半，另一半則是一個新的含義與價值觀。如同Lululemon的成功是在于讓女性終于能穿上合身的健身服，并伴隨著瑜伽運動的流行，成了都市中產(chǎn)女性的推崇的符號。newcloth要解決的不只是物理層面的性能問題,更是精神層面的表達自我，Vectran纖維不只是護火星車成功著陸的安全氣囊材料，背后同樣承載著人類歷史上的偉大時刻。

“當(dāng)我們掏出手機，手機殼既能夠有著基礎(chǔ)保護的功能性，同時有著合乎道理的設(shè)計，更有精神意義層的附加?！盇lex說道，“能夠充分表達你在數(shù)字化的虛擬化時代，能夠真正表達你的品味、情趣和價值觀的一個東西?！?/span>

時尚的風(fēng)向總是變幻莫測,是引領(lǐng)趨勢更重要還是迎合消費者更重要？作為一個年輕的品牌，newcloth要如何完成自己的積淀？

在Alex看來，一個產(chǎn)品是由三部分決定的，洞見、技術(shù)、包裝，“在數(shù)字化這樣一個不可逆的大背景前提下，產(chǎn)品洞見占絕大部分，這是無法用大數(shù)據(jù)來完成的?！贝魃诋a(chǎn)品上的成功，很大的原因是源自于讓工程師親自進行洞察并體驗消費者的生活，而不是等待市場部告訴他們要做什么?！爱?dāng)前市面上也出現(xiàn)了眾多Lululemon與戴森的模仿者，他們可以被模仿，但背后的價值卻無法被超越?！?/span>

引領(lǐng)可以創(chuàng)造價值，迎合卻只能依靠性價比。

3. 做好分內(nèi)事

初創(chuàng)型公司是Alex對公司的定位，在他看來，初創(chuàng)型公司更要會找準(zhǔn)機會，也要學(xué)會克制。

Alex 表示，newcloth 并不是一家以頭部手機殼制造商為愿景的公司，未來也不會局限于手機殼這一個賽道。在他看來，中國擁有世界上最完整，最全面的供應(yīng)鏈，具備了生產(chǎn)高科技復(fù)雜工藝產(chǎn)品的能力，但擁有代工能力和真正擁有世界級品牌之間的差距是巨大的，不是一條生產(chǎn)線一個CMO的品牌營銷就能完成的。newcloth希望能將原本割裂的產(chǎn)品定義、產(chǎn)品制造、用戶溝通這三個環(huán)節(jié)，在設(shè)計與技術(shù)的引領(lǐng)下，融為一個交互的整體。

當(dāng)前，newcloth已在漫長的征途上打開了一個口子，而海外市場也在下一步的規(guī)劃之中，newcloth也正在按自己的計劃逐步進行，“newcloth希望能打造一個像Anker、大疆一樣的品牌，高品質(zhì)、高附加值，能提供新的價值?！?/span>

Alex也坦言，newcloth要學(xué)會克制，“我們資源是有限的，所以不能什么都做，而是會做更多EDC（Every Day Carry) 產(chǎn)品的升級和優(yōu)化。newcloth會以新材料、新結(jié)構(gòu)和10倍價格，推出與眾不同的產(chǎn)品，不做平價替代品，而是致力于高價獨創(chuàng)品?！?/span>

克制還表現(xiàn)在對外界的傳播，在傳統(tǒng)認知里，新品牌營銷策劃是一項非常重要的工作，能夠有效地幫助新品牌獲得勢頭。newcloth卻一反常態(tài)，不做大眾傳播，不打傳統(tǒng)廣告，newcloth想要的是通過潛移默化傳遞品牌理念,實現(xiàn)與消費者的溝通、建立與消費者的關(guān)系，“不一定是所有人都買，但買的人一定會喜歡上，并不斷建立圈層?！?/span>

除了保持洞見，學(xué)會克制，newcloth還要做好本分的事。

“老老實實的按照標(biāo)準(zhǔn)來做，然后形成了好的口碑。大部分企業(yè)有兩件事都沒做好，第一個是沒想明白到底做什么，想不明白，是因為這件事確實太難了；第二件事情，好不容易想明白要做什么了，本分的事情卻不愿意去做，因為本分的事是臟活累活，所有跟高品質(zhì)供應(yīng)鏈和高品質(zhì)相關(guān)的都是臟活累活，特別磨人。”Alex對雨果跨境表示。

因此，在什么階段做什么事，敬畏工業(yè)工藝，敬畏制造和質(zhì)感。

在“火星日落”得到積極的反饋后，如何持續(xù)擁有打造精品或者爆品的能力對newcloth是個考驗，除了需要拓展產(chǎn)品邊界，豐富SKU與用戶觸點，更重要的或許還需要突破既有印象窠臼，給市場更大的想象空間。

在已成熟的iPhone手機殼外，newcloth 也正在不斷豐富產(chǎn)品：5月上旬，發(fā)布了 HUAWEI Mate50 Pro 的手機殼，讓華為手機也配上了蘋果磁吸 ( MagSafe ) 功能；8月1日，newcloth發(fā)布了新款產(chǎn)品，新品是一款三星手機殼。

在newcloth 8.1的發(fā)布會結(jié)尾，Alex宣布，newcloth已經(jīng)收購了凱夫拉手機殼的發(fā)明者Evutec。據(jù)了解，Evutec是一家來自美國加利福尼亞的3C保護類產(chǎn)品公司，品牌名稱意為Ecology (生態(tài))與Technology (科技)的結(jié)合。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：newcloth

（來源：凌政和）