Meta指出未來增量流量新方向，跨境商家如何吃到第一波紅利？丨跨境名人堂第23期

跨境電商行業(yè)的“卷”，在2023年達到了一個前所未有的高度。

在歐美通脹，消費降級的大背景下。除了以往跨境商家間的價格內(nèi)卷，以TEMU、TikTok、SHEIN為代表的三大“卷”王平臺，更是將“卷”延伸到了跨境行業(yè)更上游的供應鏈端，掀起全托管風潮，以期輸出更具性價比的產(chǎn)品；伴隨社交電商的興起，各大平臺也無孔不入的將電商場景滲透進消費者的各個碎片化時間里，以音樂、視覺和故事等多種形式?jīng)_擊用戶感官，搶占海外消費者心智——供應鏈極致化整合和企業(yè)品牌化，成為跨境行業(yè)“卷”趨勢下的兩個主旋律。

在此新形勢之下，Meta近期重投Reels（短視頻）、人工智能（AI）和Business Messaging（商務即時通訊）系統(tǒng)三大創(chuàng)新領域，來為其營銷投放及電商生態(tài)板塊賦能加持。

在日前的媒體交流會上，Meta大中華區(qū)電子商務行業(yè)總經(jīng)理周雁冰，也就Meta未來在電商板塊的目標和規(guī)劃，以及Meta對于2023年下半年跨境電商行業(yè)發(fā)展預期、給跨境電商賣家的建議等問題，做了細致的分享。

圖：Meta大中華區(qū)電子商務行業(yè)總經(jīng)理周雁冰  圖片來源：Meta 

以下為對話實錄：

一、Meta Shops的布局和規(guī)劃

站在Meta的角度，洞察到當前海外消費者有哪些變化？針對這些變化，Meta對于跨境電商商家在營銷和運營方面有哪些建議？

周雁冰：海外消費者在疫情之后，確實是有一些變化。特別是在使用一些不同的工具去建立關系或者是接受訊息的方式等方面。比如，他們在建立關系時，不管是跟品牌還是紅人，都會更謹慎一點，不會像以前那樣隨性。在后疫情時代，人跟人之間可能沒有像以前接觸的時間那么多。所以，建議品牌可以作為促進器，即Facilitator，把不同的人跟人可以拉近一點。“包容性 ”和 “多樣性”會是品牌的重要目標。

此外，受疫情居家的習慣影響，很多用戶開始喜歡一些有互動性的沉浸式體驗。所以，也建議品牌在去建立關系的時候，可以用不同的互動形式滿足不同需求的用戶。

最后，在當前全球范圍內(nèi)，紅人/創(chuàng)作者的生態(tài)環(huán)境越來越成熟了，紅人的影響力也越來越強。所以，建議品牌可以多建立自己的紅人或者是創(chuàng)作者的生態(tài)圈，幫助其觸達更多的用戶并建立關系。

在上述提到的這些變化之下，Meta在電商版塊的新規(guī)劃和目標是什么？

周雁冰：多年來，電商一直是 Meta 業(yè)務的重要組成部分。2020年，在疫情期間很多消費者開始傾向于線上渠道購買，得益于此電商企業(yè)業(yè)務拓展得很快。在當時，Meta也調(diào)整了產(chǎn)品，以配合市場需求?，F(xiàn)在，隨著經(jīng)濟的變化以及企業(yè)需求的變化，Meta的產(chǎn)品亦隨之改變。

Meta仍專注于投資為企業(yè)帶來更多價值的工具，其中包括個性化廣告、Reels 和 商務即時通訊。我們建議企業(yè)同時使用免費和付費工具（包括 Reels、個性化廣告和商務即時通訊）來尋找新客戶并推動銷售。

關于Meta Shops，最新的變化是Shops功能可以在應用內(nèi)結算，不用跳轉到站外去。這樣的功能調(diào)整，主要是基于什么樣的目的或者洞察到消費者怎樣的需求去做的？現(xiàn)在Shops這個功能，更適合哪類商家？

周雁冰：以往支付需要跳轉的時候，如果網(wǎng)絡不好，用戶可能會Drop Off（丟單），而在站內(nèi)付費的方案下，整體會讓用戶體驗更順暢、更簡單化一點。

同時，在Meta的生態(tài)圈里，站內(nèi)結算的行為數(shù)據(jù)也可以更好的被記錄下來。消費者完成購買動作時，對于整個數(shù)字層面的演算來說，可以更準確的洞察到用戶是否完成了下單，對于企業(yè)來講，在站內(nèi)轉化是一個正面的影響。Meta推出此功能，也是因為疫情期間洞察到了用戶的這些需求。目前，我們看到各類型的企業(yè)都有在使用Shops，建議大家可以先做測試，看是否符合他們的目標和需求。

Meta的Shops目前更多的也還是充當導流的功能，接下來Meta是否會有可能直接去搭建自己的電商平臺？

周雁冰：Meta一直的關注點是提供一些高價值的產(chǎn)品和類目給電商，現(xiàn)在Meta的重點還是在AI、Reels跟Business Messaging上面，我們看到這些可以為企業(yè)帶來更多價值。

Meta會多嘗試不一樣的發(fā)展，我們也希望在某一個時間可以提供最好的價值給Meta的電商。

二、Meta未來的流量增量在哪里？

跨境電商一直是一個不斷追逐流量紅利的行業(yè)，剛剛您介紹道的“個性化廣告、Reels 和 商務即時通訊”三大方向，對于跨境電商的商家來說，是否是未來Meta增量流量的新機會點？

周雁冰：特別是在Business Messaging上面，機會還是很大的，也就是你說的流量紅利。即時通訊一對一的對話方式對于營銷、銷售和服務等高互動類的工作的回報率非常高。

Kantar 2022年的一項研究顯示，超過65%的人更喜歡接收和發(fā)送在線信息，而不是通過電子郵件和電話溝通。Meta 和波士頓咨詢集團 (BCG) 去年發(fā)布的一項研究顯示，亞太地區(qū)對于商務即時通訊的采用的增長尤為明顯。很多企業(yè)使用了Business Messaging之后，能將其與用戶、顧客的關系拉得更近，實現(xiàn)了更加及時的溝通。

每周，全球有10億人通過包括WhatsApp、Messenger和Instagram Direct的Meta旗下即時通訊軟件向企業(yè)發(fā)送消息，直接與品牌對話、瀏覽產(chǎn)品目錄、尋求支持或展開互動。這也表明，Business Messaging的趨勢是越來越多企業(yè)愿意去使用這個產(chǎn)品。

WhatsApp是我們面前最大的未開發(fā)機會之一，它擁有 20億的日活用戶和數(shù)千萬家企業(yè)用戶，而且已經(jīng)有強大的變現(xiàn)策略。

在WhatsApp的使用上，Meta提供了WhatsApp API對接，企業(yè)可以很順暢的使用WhatsApp來做推廣、給用戶提供營銷訊息等。但目前這方面的使用量還是比較少的。

此外，Meta也有一些廣告上面的功能，可以幫助跨境電商商家在WhatsApp上跟用戶溝通。比如，可以利用Meta旗下社交媒體信息流的廣泛影響力，讓企業(yè)在 Facebook和Instagram上投放廣告，由此在 Messenger、WhatsApp 或 Instagram Direct上引發(fā)話題。

點擊發(fā)送即時消息（Click-To-Messaging）是Meta增長最快的廣告產(chǎn)品之一。

從Meta的觀察來看，未來哪些品類、國家市場或人群，會存在更大的流量機會點？

周雁冰：如果看服裝類的板塊，歐美是其中很大的市場。除了歐美之外，根據(jù)我們看到的數(shù)據(jù)，日本、韓國、巴西、墨西哥也是比較大的服裝類進口市場，在Meta平臺38億的用戶中，這幾個國家的用戶量占比是比較高的，中國的跨境電商商家在這些市場投入，會有比較多的機會點。

三、AI技術加速新營銷時代到來

Meta是如何理解“新的數(shù)字營銷時代”這個概念的，這個“新時代”的特征有哪些？

周雁冰：新的營銷時代，主要可以從兩點展開講。

第一，Discovery Commerce（探索式電商）。一些敏銳的營銷者已經(jīng)意識到，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，更大的機遇不在于捕捉消費者的意圖或動機，而是要去為他們創(chuàng)造購物的想法。

在消費者或每個用戶還沒想到的時候，就可以預設性的推送一些內(nèi)容給他們，觸發(fā)其靈感，從而去提高他們購買的意愿。讓消費者感覺，品牌了解他的興趣點、意向和感受。對于品牌來講，他們則需要把合適的內(nèi)容更加精準地去發(fā)送到目標群體上，我們叫做Discovery Commerce。

第二，AI釋出更多新的可能性、新渠道。AI的產(chǎn)出有更加多的可能性，AI可以幫助跨境電商提高效率，降低成本，讓每一個營銷人員可以把更多的時間花在比較高價值的一些事情上，包括營銷策略怎么改變，廣告的意念在哪里等。

AI也可以幫助企業(yè)去布局更多的平臺、渠道發(fā)展，自動化幫他們判斷哪一個平臺或者哪一個渠道的效果更好。

以上兩個點是所謂新時代的意思。

AI技術的興起，對跨境電商行業(yè)，對中國出海品牌的格局會產(chǎn)生什么樣的影響？面對這樣的技術革命，跨境電商商家、出海品牌需要做什么的準備嗎？

周雁冰：我們感覺這個影響會是正面的。Meta的人工智能就是為了要幫助所有人或者所有企業(yè)降低成本，提高效率，主要的目標是可以把人的時間、精力花在更高價值的事情上，包括一些策略上的想法或者是廣告推廣的意念上。

我們建議所有在做跨境電商同仁，可以開始慢慢使用關于AI的功能，來做A/B測試，看這些產(chǎn)品對他們目標達成有無推進作用，或者學習一下不同的自動化功能是如何幫助到他們的。

去年，Meta在AI領域進行了大量的投資，以進一步改善廣告系統(tǒng)。這方面的最新成果是Meta去年推出的賦能型產(chǎn)品（Meta Advantage）。Meta近期的測試表明，采用賦能型智能購物廣告的廣告主所獲得的廣告花費回報增加 32%。

我可以舉一個例子，時尚品牌ChicMe在常規(guī)Facebook廣告策略的基礎上也采用了 Advantage+ 廣告，成功提高了轉化率，并實現(xiàn)了 5% 的增量銷售。與沒有使用 Advantage+ 廣告系列的營銷活動相比，使用Advantage+ 系列的廣告支出回報率高出 27%，銷售轉化率提高 23%。

從Ios14實施數(shù)據(jù)隱私新政到現(xiàn)在，也將近兩年的時間了，期間Meta做了哪些探索，來減少這些變化帶來的影響的？

周雁冰：Meta一直都有構建工具去減輕這些變化所帶來的影響。我們看到這些工具得到了廣泛的采用，例如 Conversions API ，在廣告主的營銷數(shù)據(jù)和 Meta 系統(tǒng)之間建立直接連接，幫助優(yōu)化廣告定位、降低每次操作成本并衡量結果。

舉個例子，全球家庭服飾品牌PatPat與Meta一家官方經(jīng)銷商合作，將Facebook Conversions API與Facebook像素（Facebook Pixel）結合使用。他們發(fā)現(xiàn)，比之前只是用Facebook Pixel的時候，獲客成本降低了34%。這也代表了，我們在Conversions API對接之后，確實有提高效果。

Meta已經(jīng)對測量和交付系統(tǒng)進行了實質(zhì)性的改進，以處理無法訪問細粒度數(shù)據(jù)的情況——我們看到Meta的商務工具的廣告性能得到了改善，可以呈現(xiàn)更完整的報告，同時也尊重隱私。

此外，Meta 正在投資能夠增加現(xiàn)場轉化率（Onsite Conversions)的產(chǎn)品，今年Meta將繼續(xù)測試促成現(xiàn)場轉化率的新方法。我們對已經(jīng)取得的進展感到興奮，比如Lead廣告，點擊發(fā)送即時消息的廣告，這些產(chǎn)品可以帶來現(xiàn)場轉換。

四、跨境電商行業(yè)未來預期

Meta對于今年下半年跨境電商行業(yè)的發(fā)展預期是怎么樣的？有沒有哪些市場或哪些領域在接下來表現(xiàn)會特別突出呢？

周雁冰：我們看下半年的勢頭，全球的跨境電商總體穩(wěn)中向好，海外增量市場還存在很多機遇。

我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，跨境電商的增長率比國內(nèi)電商增長率超出5個百分點。另外，從2019年以來，我們看到全球跨境電商的市場份額以17%的復合年增長率在持續(xù)增長，預計2026年交易總額將達到2.2萬億美元。我們也在一些調(diào)研上面發(fā)現(xiàn)，80%的受訪者愿意購買境外跨境電商提供的產(chǎn)品，其中有一半的網(wǎng)購者已經(jīng)購買過。這表明跨境業(yè)務市場仍有很大的發(fā)展空間。

在市場方面，根據(jù)爾森發(fā)布的一項研究顯示，85%的亞太地區(qū)購物者熱衷于線上購物，其中東南亞購物者的網(wǎng)購意愿最強，超過60%。社交電商是增長最快的銷售渠道，亞太地區(qū)62%的線上購物者將其列為首選渠道。

品牌化和多渠道布局也是一個趨勢，中國品牌在全球慢慢起步，知名度也慢慢提升起來了，品牌化打造將成為跨境賣家形成長遠競爭優(yōu)勢的關鍵。

在品類方面，除了剛才提到的服裝類，3C類也是當前推廣營銷做的比較多的產(chǎn)品類別。同時，我們注意到以往做的比較廣的產(chǎn)品投放的企業(yè)，現(xiàn)在慢慢有轉型的偏向，他們會開始相對集中在一些垂直類的類目上面。他們可能會把一些產(chǎn)品的類別拿出來做DTC。

DTC模式也越來越多，現(xiàn)在很多獨立站可以帶動大量自然訪問流量，隨著未來跨境電商服務生態(tài)的成熟，DTC網(wǎng)站的運營成本也會越來越低，隨之更多的跨境電商企業(yè)會從賣貨模式轉向做品牌。

綜合上述提到的近幾年出海環(huán)境、趨勢的變化。面對這樣的變化，Meta如何幫助這些跨境電商的商家更好的出海？

周雁冰：我們看到很多的趨勢：

以前業(yè)務做的比較廣的企業(yè)，現(xiàn)在會做的更專更垂直一點；

以前可能大家更關注投放轉化率，現(xiàn)在更多的商家開始注重長期的發(fā)展，注重客戶的忠誠度和LTV，致力于在客戶滿意度上，包括產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨時間、售后服務等方面進行優(yōu)化；

此外，我們也看到跨境電商商家在產(chǎn)品研發(fā)和營銷方面的改變，他們開始關注更多的全球性的議題，并將其融入到他們的生產(chǎn)線和營銷活動上。主要體現(xiàn)在“包容性”和“可持續(xù)性”兩方面。如皮膚的膚色、不同國家以及不同性取向的人群以及一些環(huán)保的概念；

也有一些跨境電商商家，開始使用我們的VR功能，如服裝類的商家會用虛擬的VR讓顧客試穿。

這些都是我們洞察到的一些變化，我們也在幫助他們持續(xù)的增加用戶復購的百分比，幫助這些企業(yè)根據(jù)市場和消費者的需求實現(xiàn)新轉型。

正如您所提到的，多渠道的布局，是近兩年跨境電商行業(yè)的一個大趨勢。從Meta的觀察來看，既布局亞馬遜這樣平臺渠道，同時也布局獨立站渠道的商家多嗎？

周雁冰：亞馬遜的賣家一直都是我們平臺用戶的一部分。我們也建議跨境電商可以做多渠道發(fā)展，每一個消費者都有不同的觸及點，企業(yè)的布局如果多元化，找到的用戶就會更多樣化一些。

從Meta商家數(shù)據(jù)來看，電商類的商家是否有一個明顯的增長？今年Meta對于電商商家的拓展，有沒有重點的方向？

周雁冰：電商一直是Meta全球業(yè)務中最重要的一環(huán)。

剛才我提到過，我們想要幫助跨境電商企業(yè)做的更好更精細，比如幫助以往做的很廣的電商把品牌搭建好，幫他們向DTC轉型。這也是我們今年會重點發(fā)展的一個方向。

此外，如何讓我們的跨境電商商家參與到全球性的議題中，也是我們非常想要與其合作的方向。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：張毅）

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