【干貨】巧用郵件營(yíng)銷(xiāo)技巧捕獲外貿(mào)客戶(hù)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)大肆覆蓋的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)預(yù)算。而近兩年來(lái)風(fēng)火的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)似乎風(fēng)頭不如以往，郵件營(yíng)銷(xiāo)卻依舊保持穩(wěn)定。因此，基于郵件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注度重新回到營(yíng)銷(xiāo)人員視角的背景下，如何提高郵件點(diǎn)擊率，以及營(yíng)銷(xiāo)成本如何最低化值得令人思考。

為此，雨果網(wǎng)此次專(zhuān)門(mén)采訪(fǎng)了webpower中國(guó)區(qū)兩位大客戶(hù)經(jīng)理Christy和Jimmy，分享關(guān)于郵件營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)的信息和技巧，以及如何與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的方法。

營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，最大效益

Christy表示，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和郵件營(yíng)銷(xiāo)是兩種完全不沖突的營(yíng)銷(xiāo)方式，都是與會(huì)員溝通和活動(dòng)推廣的一個(gè)渠道。對(duì)于海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)外的客戶(hù)對(duì)于郵件營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)度更為成熟，客戶(hù)會(huì)更加習(xí)慣這種方式來(lái)了解網(wǎng)站的信息和活動(dòng)促銷(xiāo)信息等等。目前，這兩種方式在海外都是非常熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式，兩個(gè)渠道是相輔相成的。那么，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更為主動(dòng)地把網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)信息和活動(dòng)進(jìn)行推廣，包括會(huì)受到許多粉絲的關(guān)注和訂閱。而郵件營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象不太一樣，大部分客戶(hù)是有主動(dòng)參與過(guò)網(wǎng)站活動(dòng)的，他們更愿意通過(guò)郵件來(lái)獲取這些信息。

Christy告訴雨果網(wǎng)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)仍是海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道之一，備受營(yíng)銷(xiāo)人員青睞，且與粉絲互動(dòng)性較好。將其與郵件營(yíng)銷(xiāo)完美結(jié)合可以達(dá)到效益最大化。通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道主動(dòng)跟客戶(hù)推廣一些信息，讓客戶(hù)成為網(wǎng)站的訂閱用戶(hù)（opt-in）之后，再通過(guò)郵件給他做相關(guān)的推廣；相反，針對(duì)已經(jīng)是郵件營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象用戶(hù)，加入一些社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的元素，再設(shè)立鼓勵(lì)機(jī)制，讓用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)到社會(huì)化媒體渠道中。就是通過(guò)這樣的方式，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，達(dá)到最大的效益。

普遍撒網(wǎng)，重點(diǎn)撈魚(yú)

作為外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)人員，往往對(duì)新顧客難以把握。如何抓住潛在顧客呢，成為營(yíng)銷(xiāo)人員的重要的技能。關(guān)于這一點(diǎn)，Christy表示，吸引新用戶(hù)的時(shí)候要普遍撒網(wǎng)，但在投入許多廣告的時(shí)候，要引流讓用戶(hù)直接進(jìn)行訂閱網(wǎng)站，成為opt-in。所以要分析不同廣告，在不同站點(diǎn)對(duì)客戶(hù)的吸引度，哪些更為有效要有所把握，這樣才能控制營(yíng)銷(xiāo)成本；而新用戶(hù)引進(jìn)之后，我們可以給他們優(yōu)惠信息或者是最新的網(wǎng)站信息。

Jimmy告訴雨果網(wǎng)，有一個(gè)案例是關(guān)于tbdress的。tbdress是一家婚慶和女士服裝為主的網(wǎng)站，他們應(yīng)用個(gè)性化系統(tǒng)來(lái)針對(duì)客戶(hù)發(fā)送其喜愛(ài)的產(chǎn)品，并且設(shè)定固定發(fā)送周期，在前期告訴客戶(hù)，比如周二和周五，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行潛移默化的輸送這個(gè)定點(diǎn)的概念。同時(shí)，根據(jù)客戶(hù)的維度來(lái)綜合推送個(gè)性化的內(nèi)容。前期進(jìn)行大量發(fā)送，對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行設(shè)定不同發(fā)送規(guī)則，后期的話(huà)再針對(duì)重要VIP的客戶(hù)來(lái)進(jìn)行培養(yǎng)。這就是普遍撒網(wǎng)，重點(diǎn)撈魚(yú)。

巧用技巧，事半功倍

了解郵件營(yíng)銷(xiāo)之后，大部分營(yíng)銷(xiāo)人員還會(huì)想掌握更好的郵件營(yíng)銷(xiāo)技巧。Jimmy提供了以下的建議。第一步，對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分層，也就是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分后再分組；第二步，針對(duì)重要指標(biāo)操作，比如郵件的打開(kāi)率和打開(kāi)點(diǎn)擊率。那么打開(kāi)率取決于郵件的標(biāo)題 ，在第一步基礎(chǔ)之上，不同組別應(yīng)用不同的標(biāo)題，如新老顧客的區(qū)分。打開(kāi)點(diǎn)擊率則與內(nèi)容有關(guān)，同樣也是分組發(fā)送，不同的組有不同的discount這些內(nèi)容等。另外，GA、webtrek都能做全站客戶(hù)追蹤的工具，可以跟蹤顧客采購(gòu)習(xí)慣。

Christy補(bǔ)充道，對(duì)于內(nèi)容的把控上，重要的是客戶(hù)與對(duì)郵件相關(guān)性。就像Jimmy說(shuō)的在發(fā)送前有一個(gè)分組，初步統(tǒng)計(jì)客戶(hù)的打開(kāi)率和打開(kāi)點(diǎn)擊率，后來(lái)再基于客戶(hù)在網(wǎng)站的歷史活動(dòng)痕跡進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，來(lái)推送用戶(hù)感興趣的產(chǎn)品。這樣的兩個(gè)指標(biāo)都會(huì)有所提高。原則就是針對(duì)不同客戶(hù)，來(lái)做模板推送?？纯茨膫€(gè)是客戶(hù)所需要的。

了解指標(biāo)，輕重有別

郵件營(yíng)銷(xiāo)直接到達(dá)客戶(hù)眼里的，覆蓋面也比較廣，然而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，卻常常不得不面對(duì)有效率和回復(fù)率的問(wèn)題。針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，Christy表示，郵件有效率和回復(fù)率是兩種不同的概念，而營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該重有效率，輕回復(fù)率。

第一點(diǎn)郵件有效率。提高郵件有效率，需要通過(guò)前后期一個(gè)階段性的操作。前期我們網(wǎng)站和各個(gè)廣告渠道收集到訂閱我們網(wǎng)站的客戶(hù)，設(shè)定系統(tǒng)給客戶(hù)發(fā)送一封郵件，讓他們進(jìn)行驗(yàn)證點(diǎn)擊，這樣可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行篩選，達(dá)到驗(yàn)證客戶(hù)是否為真實(shí)有效用戶(hù)的目的。所以網(wǎng)站對(duì)于訂閱口和注冊(cè)口是要有前期的計(jì)劃，因?yàn)槿绻麤](méi)有做一個(gè)篩選，后期數(shù)據(jù)的質(zhì)量會(huì)比較低，有效率就會(huì)難以判斷。另外，讓用戶(hù)感受到訂閱郵件之后能有哪些價(jià)值，比如可以了解最新的行業(yè)信息，優(yōu)惠折扣等。因此在前期的篩選能保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，為未來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的有效性打好基礎(chǔ)。

第二點(diǎn)回復(fù)率。有部分營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于它的理解存在一個(gè)誤區(qū)，郵件畢竟是一個(gè)推廣渠道，優(yōu)勢(shì)在于覆蓋面廣，傳播速度比較快，可監(jiān)測(cè)性比較強(qiáng)?？梢宰粉櫟剿瓦_(dá)率，打開(kāi)率，點(diǎn)擊率以及后期的轉(zhuǎn)化。而這些指標(biāo)才是郵件重點(diǎn)，其實(shí)群發(fā)郵件的話(huà)，商家都是希望把客戶(hù)引流到官網(wǎng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。大部分郵件設(shè)置的目的是把其作為一個(gè)信息公布窗口。所以回復(fù)率不是一個(gè)主要參考的標(biāo)準(zhǔn)。

最后，Christy提醒營(yíng)銷(xiāo)人員，對(duì)于發(fā)了許多郵件卻沒(méi)有回音的情況?？梢詤⒖家幌锣]件送達(dá)率，打開(kāi)率，點(diǎn)擊率。首先應(yīng)該做好行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告，當(dāng)這三個(gè)指標(biāo)如果低于行業(yè)水平時(shí)，就要考慮從不同方面進(jìn)行處理。比如送達(dá)率低的話(huà)，考慮數(shù)據(jù)有效性；郵件打開(kāi)率低，要考慮產(chǎn)品是否受歡迎。進(jìn)而如果二次購(gòu)買(mǎi)率低，考慮是否要優(yōu)化產(chǎn)品。又由于海外客戶(hù)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣更多考慮物流，所以也要考慮售后服務(wù)等客戶(hù)體驗(yàn)；打開(kāi)郵件率低于行業(yè)水平的話(huà)，則應(yīng)該對(duì)郵件的內(nèi)容有一個(gè)大的修改。（文/雨果網(wǎng) 李宇航）

以上內(nèi)容屬采訪(fǎng)對(duì)象個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！

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