海外收入超過(guò)國(guó)內(nèi)，石頭科技Roborock到底是怎么做到的？

曾幾何時(shí)，“懶”還是一個(gè)帶有貶義的形容詞。但隨著近幾年科技的發(fā)展和思想觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始擁抱“花錢省時(shí)省心省力”的消費(fèi)觀念，“懶人經(jīng)濟(jì)”一時(shí)大行其道。

于是相關(guān)賽道和行業(yè)開始興起，“枯藤老樹昏鴉，空調(diào)WiFi西瓜，葛優(yōu)同款沙發(fā)，夕陽(yáng)西下，我就往上一趴”這種新時(shí)代年輕人夢(mèng)想的生活方式正在逐漸被各個(gè)科技廠商一一實(shí)現(xiàn)。

“收納整理、上門代廚、按摩座椅、洗碗機(jī)、電動(dòng)牙刷...”這些服務(wù)和產(chǎn)品的出現(xiàn)則恰好證明了這一點(diǎn)。同時(shí)，“懶”作為全人類共有的“屬性”，它不分區(qū)域、種族和國(guó)別。在中國(guó)，年輕人因?yàn)椤皯小?，推?dòng)著第三方服務(wù)業(yè)和科技產(chǎn)品的繁榮；在歐美，也同樣如此。

實(shí)際上，就算是出生于八九十年代的消費(fèi)者，他們也都是從小見證并親身經(jīng)歷著各種科技產(chǎn)品提供的生活便利的。相比于中老年消費(fèi)群體，他們更相信通過(guò)使用智能化產(chǎn)品能夠提高生活品質(zhì)，讓居家生活變得更便利和輕松。

因此，打著“解放雙手”口號(hào)的智能化家居產(chǎn)品不僅能輕易俘獲他們的芳心，還能讓他們心甘情愿地掏空錢包。

在這些智能化家居產(chǎn)品中，掃地機(jī)器人作為“掃地”這一居家剛性高頻需求的解決方案，無(wú)疑是發(fā)展較為迅速的品類之一。根據(jù)GfK中怡康和NPD數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模突破65億美元，其中美國(guó)和中國(guó)同為較大的單一市場(chǎng)。

此外，隨著技術(shù)發(fā)展的逐步完善和消費(fèi)者需求的不斷釋放，掃地機(jī)器人的前景非常明朗。根據(jù)IMARC Group的估算，全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)將在2028年將達(dá)到179億美元，2023年至2028 年的增長(zhǎng)率(CAGR)為17.87%。

如此前景自然吸引了眾多企業(yè)入場(chǎng)，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年國(guó)內(nèi)清潔機(jī)器人、掃地機(jī)器人企業(yè)相關(guān)融資達(dá)到65起，已披露金額近60億。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年掃地機(jī)器人創(chuàng)業(yè)公司融資達(dá)到17起，包括Trifo、追覓科技、樂(lè)生智能、由利等，幾乎每個(gè)月都有品牌完成數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的融資。

在這些企業(yè)當(dāng)中，創(chuàng)立于2014年的石頭科技Roborock，在2016年推出第一款產(chǎn)品后的四年內(nèi)，就追趕上了老牌企業(yè)科沃斯，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)第二大的市場(chǎng)份額，在海外的情況也同樣亮眼。

根據(jù)Roborock于4月27日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入31.3 億元，海外收入34.8 億元。

作為主營(yíng)掃地機(jī)器人的智能家居廠商，Roborock的海外收入大于國(guó)內(nèi)收入，這似乎打破了一些固有的刻板印象——“只有歐美的科技產(chǎn)品才能賣到全球”。

其實(shí)，在我們看來(lái)，Roborock在海外市場(chǎng)的成功，不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品很有競(jìng)爭(zhēng)力，更是因?yàn)椴捎昧藘?yōu)秀的營(yíng)銷策略。

一、背靠小米，打造優(yōu)秀產(chǎn)品力

正如上文所說(shuō)，Roborock的成功離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品做支撐。這與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的技術(shù)背景有很大的關(guān)系。其中，創(chuàng)始人昌敬是前百度地圖的負(fù)責(zé)人，擁有10年的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，公司的COO和副總裁也都有微軟和英特爾的工作經(jīng)歷。

此外，很多消費(fèi)者不知道的是，Roborock在成立之初就是小米生態(tài)鏈的一環(huán)。這讓石頭相比于其他同行更具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾∶撞粌H能在產(chǎn)品研發(fā)層面上幫助Roborock，在銷售與推廣渠道上更是能提供巨大的助力。

在2016年Roborock推出第一款量產(chǎn)產(chǎn)品之前，市面上的掃地機(jī)器人普遍采用紅外傳感器，依據(jù)隨機(jī)碰撞的原理進(jìn)行清掃，這種方式雖然成本低，但是存在智能性差、重復(fù)清掃及漏掃率高、清掃時(shí)間長(zhǎng)等缺點(diǎn)。

Roborock從一開始就將激光測(cè)距傳感器（LDS）作為研發(fā)的重點(diǎn)。和傳統(tǒng)隨機(jī)碰撞掃地機(jī)器人產(chǎn)品不同的是，激光測(cè)距傳感器可以對(duì)房間進(jìn)行掃描來(lái)快速獲取距離信息，相當(dāng)于給掃地機(jī)器人安裝了一個(gè)“眼睛”。

同時(shí)，Roborock還使用SLAM（即時(shí)定位與地圖構(gòu)建）算法來(lái)構(gòu)建戶型地圖，同時(shí)通過(guò)AI算法規(guī)劃出智能、高效的清掃路徑，有效避免了漏掃重掃的問(wèn)題。

所以，采用“LDS SLAM”技術(shù)方案的石頭智能掃地機(jī)器人一經(jīng)上市，便取得了很大成功，Roborock也成為了全球首位將激光雷達(dá)技術(shù)及相關(guān)算法大規(guī)模應(yīng)用于智能掃地機(jī)器人領(lǐng)域的企業(yè)。

毫無(wú)疑問(wèn)，領(lǐng)先的技術(shù)是成就Roborock的基石，但后續(xù)的營(yíng)銷則更是重中之重。

二、科技測(cè)評(píng)，引導(dǎo)海外用戶種草

雖然掃地機(jī)器人看起來(lái)沒(méi)有那么科幻，主要目的也是為了清潔地面這種非常平凡的問(wèn)題。但其背后所涉及的科技含量卻并不低，也算得上是一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的科技產(chǎn)品。

既然是科技產(chǎn)品，那怎么少得了被各路大佬評(píng)測(cè)呢？

Linus Tech Tips，這個(gè)活躍于YouTube的科技頻道有多出名，想必不用過(guò)多介紹。作為全球最頂尖的科技頻道，他的訂閱數(shù)超過(guò)1550萬(wàn)，是名副其實(shí)的頭部KOL。

2022年，Roborock發(fā)布了新款產(chǎn)品S7 MaxV（Ultra），并于7月份和Linus Tech Tips合作，由后者制作一條中視頻用來(lái)向粉絲介紹該款產(chǎn)品。

Linus Tech Tips選擇了一種非常巧妙的方式來(lái)展現(xiàn)Roborock產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。Linus通過(guò)整理頻道倉(cāng)庫(kù)的方式，自然而然引入了地面清潔，又由此自然而然的將Roborock的產(chǎn)品帶入了進(jìn)來(lái)。

通過(guò)觀察使用S7 MaxV 來(lái)打掃倉(cāng)庫(kù)的結(jié)果，Linus在視頻中對(duì)該款產(chǎn)品給予了高度評(píng)價(jià)，然后又在不同場(chǎng)景下進(jìn)行了多次測(cè)試，最終向觀眾完整展示了Roborock該款產(chǎn)品的優(yōu)秀之處。

同時(shí)，標(biāo)題也取得非常吸引人“I will never financially recover from this - Creator Warehouse Tour”?？梢钥闯鯨inus在盡全力地降低粉絲對(duì)恰飯視頻的反感了。

最終該條視頻收獲了221萬(wàn)的播放和5958條評(píng)論，整體來(lái)看，播放數(shù)據(jù)和互動(dòng)率都非常不錯(cuò)。此外，視頻的簡(jiǎn)介部分也按照常規(guī)留下了Roborock的相關(guān)話題以及最重要的購(gòu)買鏈接，Linus也在簡(jiǎn)介中提到了通過(guò)該條視頻鏈接能獲得的優(yōu)惠幅度。

有吸引力的標(biāo)題、足夠有趣的內(nèi)容、自然切入的廣告，這或許就是老牌科技頻道的實(shí)力所在吧。其實(shí)，對(duì)于科技3C類的出海品牌，我們一直都建議找垂類科技博主做產(chǎn)品測(cè)評(píng)。

如果你的品牌也希望能和Linus Tech Tips這樣的頭部KOL合作，歡迎咨詢我們。

三、社媒運(yùn)營(yíng)，拉新留存一條龍

作為一家DTC品牌，Roborock自然也非常重視社媒運(yùn)營(yíng)，這從他們的賬號(hào)數(shù)量上就能看得出來(lái)。為了能夠盡量全面的覆蓋到全球消費(fèi)者，Roborock除了一個(gè)北美主賬號(hào)（roborockglobal）以外，針對(duì)不同地區(qū)，尤其是不同語(yǔ)言的地區(qū)專門開通了官方賬號(hào)。盡管這些地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模不盡相同，但是Roborock仍然一視同仁。

而且，通過(guò)瀏覽這些賬號(hào)的主頁(yè)，我們能發(fā)現(xiàn)Roborock做了非常精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，不同地區(qū)的賬號(hào)，其內(nèi)容呈現(xiàn)也不一樣。相對(duì)于簡(jiǎn)單的內(nèi)容翻譯和同步分發(fā)，這種運(yùn)營(yíng)方式的成本無(wú)疑是更高昂的，但收獲的結(jié)果卻也是值得的。

以德國(guó)、韓國(guó)、泰國(guó)為例，這三個(gè)地區(qū)分別對(duì)應(yīng)歐洲、東亞以及東南亞，他們的粉絲數(shù)量分為2.9萬(wàn)、5.1萬(wàn)以及5K。千萬(wàn)不要覺得這些數(shù)字很少，橫向?qū)Ρ攘硪患引堫^品牌，Roborock的海外官方賬號(hào)的數(shù)據(jù)要好上不少。

所以，精細(xì)化的社媒運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌的幫助是非常明顯的。在我們看來(lái)，Roborock主要通過(guò)兩種方式在社媒平臺(tái)上收獲關(guān)注和聲量。

01GIVEAWAY

“沒(méi)有什么活動(dòng)能比直接送用戶一臺(tái)產(chǎn)品更有效的，如果有，那就兩臺(tái)。”

Roborock將這句話貫徹到了極致，他的Giveaway活動(dòng)比別的品牌都要頻繁得多。以北美主賬號(hào)（roborockglobal）為例，平均每個(gè)月有兩次Giveaway活動(dòng)，而且贈(zèng)送的產(chǎn)品一般都是客單價(jià)較高的當(dāng)季新款，此外，賬號(hào)還頻繁地推出優(yōu)惠活動(dòng)，數(shù)量多到數(shù)不過(guò)來(lái)，

雖然做活動(dòng)吸引用戶參與是每個(gè)DTC品牌都非常熟悉且慣用的套路，但這一般都是用于宣傳新品、清理庫(kù)存時(shí)用的。在大多數(shù)的時(shí)間里，品牌還是更愿意做軟實(shí)力方面的宣傳。像Roborock這樣的方式確實(shí)少見。

但這也不是沒(méi)有好處，因?yàn)镚iveaway仍然是最能吸引用戶參與互動(dòng)的活動(dòng)，可能沒(méi)有之一。以Roborock在上個(gè)月底的Giveaway活動(dòng)為例，他通過(guò)較有感染力的宣傳文案和精心設(shè)計(jì)的參與門檻，僅通過(guò)三臺(tái)產(chǎn)品就收獲了近700位用戶的真心參與。

為什么要說(shuō)真心呢？因?yàn)檫@次活動(dòng)不僅要求用戶在評(píng)論區(qū)寫下自己使用產(chǎn)品節(jié)省時(shí)間的目的，還要求轉(zhuǎn)發(fā)到自己賬號(hào)的快拍。一方面，在評(píng)論區(qū)寫出自己的想法是一個(gè)時(shí)間成本相對(duì)較高的事情（尤其是我們身處于如今的讀秒時(shí)代）；另一方面，在快拍中分享出來(lái)，讓自己的朋友看到更是一件需要心理建設(shè)的動(dòng)作。

由此，Roborock用三臺(tái)產(chǎn)品收獲了1.5萬(wàn)個(gè)贊，并在700位用戶的心中埋下了種子，當(dāng)他們回家掃地時(shí)，他們就會(huì)想起自己在Roborock賬號(hào)下的留言，并反復(fù)地問(wèn)自己，“如果我買了掃地機(jī)器人，這個(gè)時(shí)間我就能做哪些有意義的事情呢？”

更別說(shuō)Roborock還得到了這700位用戶的私域曝光。所以，在我們看來(lái)，品牌不要吝嗇地采用Giveaway活動(dòng)，只要設(shè)計(jì)好了參與門檻和互動(dòng)方式，就能像杠桿一樣，撬動(dòng)龐大地流量。

02紅人合作

Giveaway活動(dòng)雖然很好，但只能吸引本來(lái)就關(guān)注了品牌的用戶。想要拓展獲客渠道，和紅人合作是繞不開的營(yíng)銷方式。

如果說(shuō)掃地機(jī)器人對(duì)于勤快的人來(lái)說(shuō)是雞肋的存在，那么對(duì)于養(yǎng)得有寵物的用戶來(lái)說(shuō)，那就是剛需中的剛需。是的，寵物掉毛（尤其以貓、狗為典型）是Roborock認(rèn)為的非常重要且典型的使用場(chǎng)景。

S8+作為Roborock的新品，相對(duì)于上一代產(chǎn)品，對(duì)于寵物掉落的毛發(fā)有更加高效的清理方式。Roborock也將其作為主要賣點(diǎn)在海外大力推廣，其中就有泰國(guó)市場(chǎng)，而S8+在泰國(guó)市場(chǎng)的推廣方式就是紅人合作。

noodmifamily是一個(gè)泰國(guó)本土的寵物博主的賬號(hào)，知名度較高，在Ins和TK上分別有12.1萬(wàn)和60.5萬(wàn)的粉絲。Roborock和其泰國(guó)官方Ins賬號(hào)上和她合作發(fā)布了一篇帖子，專門用來(lái)宣傳S8+這款產(chǎn)品。

noodmifamily在這篇帖文中，結(jié)合自己的使用情況，重點(diǎn)介紹了S8+這款產(chǎn)品的五個(gè)賣點(diǎn)。其中，在“雙刷頭除垢”這一點(diǎn)中，說(shuō)了Nudmi（她的貓）掉的毛一刷就沒(méi)了；在“精準(zhǔn)導(dǎo)航”這一點(diǎn)中，說(shuō)這款產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有撞到過(guò)自己的孩子們。

最后還附帶了S8+這款產(chǎn)品的Shopee購(gòu)買鏈接。該條帖文收獲了2.2萬(wàn)的點(diǎn)贊和上百條評(píng)論，與Roborock泰國(guó)官方賬號(hào)的其他帖文數(shù)據(jù)相比，不管是互動(dòng)率還是點(diǎn)贊數(shù)量，都是非常高的。

除了東南亞以外，作為主戰(zhàn)場(chǎng)的北美地區(qū)，Roborock在紅人合作這一方面也下了一番心思。

Medina Culver是一名醫(yī)學(xué)博士，目前的職業(yè)為家庭醫(yī)生，她養(yǎng)了兩條金毛，經(jīng)營(yíng)了一個(gè)名為drculver的Ins賬號(hào)，主要內(nèi)容大多為醫(yī)學(xué)常識(shí)、日常生活、個(gè)人觀念分享等。粉絲數(shù)量為10.6萬(wàn)，屬于輕量級(jí)KOC，由于她賬號(hào)的內(nèi)容屬性，其粉絲畫像為熱愛生活、養(yǎng)寵物、重視健康的中產(chǎn)階級(jí)女性。

此類群體更重視生活質(zhì)量，并且有較高的付費(fèi)意愿。這和Roborock的目標(biāo)客群畫像的重合度非常高，因此他們?cè)谌藝?guó)際婦女節(jié)時(shí)合作發(fā)布了一條視頻。

在視頻和正文中，Medina吐槽了掃地這一個(gè)又浪費(fèi)時(shí)間又累而且又不容維持成果的行為，說(shuō)到了很多粉絲內(nèi)心的真實(shí)想法。然后，借由掃地這一事情開始，介紹了Roborock的產(chǎn)品，既節(jié)約時(shí)間又能解放雙手，家里養(yǎng)了兩條毛孩子也完全不用擔(dān)心。

該條視頻收獲了近千條點(diǎn)贊，考慮到Medina輕量級(jí)的賬號(hào)水平和與之對(duì)應(yīng)相對(duì)較低的合作價(jià)格，這個(gè)數(shù)據(jù)還是非常不錯(cuò)的。此外，借由Medina的醫(yī)學(xué)背景，Roborock在其粉絲中的形象無(wú)疑是更加正面的。

最后，正文內(nèi)容還附帶上了Roborock的賬號(hào)以及相關(guān)話題，引導(dǎo)粉絲關(guān)注并為后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化埋下伏筆。

其實(shí)，Roborock還和很多不同領(lǐng)域的紅人合作過(guò)，范圍跨度也比較大，從健康到時(shí)尚再到家庭生活類，幾乎涵蓋了Roborock產(chǎn)品的目標(biāo)客群。

同時(shí)，Roborock并不迷信頭部網(wǎng)紅，反而是喜歡找中腰部紅人合作。一方面，他們的報(bào)價(jià)相對(duì)合理，品牌方能更好地控制總預(yù)算；另一方面，這些中腰部博主更重視和品牌合作，更愿意在內(nèi)容上下功夫，以此幫助品牌取得更好的效果。

封面來(lái)源：Roborock官網(wǎng)

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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