對話樂歌創(chuàng)始人項樂宏：出海企業(yè)要在不同應(yīng)用場景尋找增長賽道 | 跨境名人堂第17期

6月15日，Google攜手凱度發(fā)布《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌2023》50強，樂歌海外品牌Flexispot赫然在列，這是它第二次登上該榜單，相比上一年度，排名前進了8名。

談起樂歌在海外市場的擴張，可追溯至2011年。當時，樂歌從貼牌外貿(mào)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到跨境電商領(lǐng)域，但是直到2016年，樂歌才正式推出海外品牌Flexispot，探索出適合樂歌的自主品牌之路——聚焦品牌、聚焦產(chǎn)品。

在Flexispot自主品牌下，樂歌熱衷于將常規(guī)工作空間轉(zhuǎn)變?yōu)榭芍С纸】岛蜕a(chǎn)力的活躍環(huán)境。由此，它致力于智能升降家居產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售和品牌運營，推出了智能升降桌、升降臺、健身椅等產(chǎn)品。

2022年，在高基數(shù)和歐美通脹導(dǎo)致居民購買力下降的背景下，樂歌仍實現(xiàn)32.08億的營收，較上年同期增長 11.74%，其中獨立站Flexispot銷售增長 9.17%，或許這樣的成績正是其再次進入中國全球化品牌50強的實力證明。

獨立站之外，樂歌布局多個海外渠道銷售，在亞馬遜、沃爾瑪、樂天、雅虎等電商平臺均推出智能升降產(chǎn)品，不過可以看到，這些產(chǎn)品的客單價盡管不低，仍然有消費者給出了“寬敞堅固”“產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)”“提升工作效率”“物有所值”等評價。

樂歌創(chuàng)始人項樂宏從下面幾個維度出發(fā)，向雨果跨境解答了樂歌智能升降產(chǎn)品為何能在海外立于不敗之地。【點此進入跨境名人堂，了解更多老板創(chuàng)業(yè)背后的故事】

核心部件自主生產(chǎn)及制造全球化，帶來成本優(yōu)勢

近年來，消費升級驅(qū)動健康消費意識崛起，特別是在北美和歐洲等發(fā)達國家地區(qū)，當?shù)叵M者對智能家居和健康辦公的接受度更高。

2019—2025年，世界辦公家居行業(yè)規(guī)模有望從1049億美元增長至1323億美元，根據(jù) GLOBENEWSWIRE預(yù)計，2028年全球升降桌品類規(guī)模有望達到103億美元，復(fù)合增長率為7.6%。

對于樂歌智能家居、健康智慧辦公產(chǎn)品在全鏈條的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，項樂宏告訴雨果跨境，可以先從生產(chǎn)制造端的業(yè)務(wù)成本分析如何降本增效，比如說，產(chǎn)品是由自己制造還是外購，如果選擇做雜貨，完全可以通過自己制造來降低成本。

樂歌的選擇是，聚焦以線性驅(qū)動為核心的智能家居、健康智慧辦公產(chǎn)品，分別在寧波、廣西和越南設(shè)生產(chǎn)基地。在生產(chǎn)制造上，樂歌的核心部件全部自制，主要零部件的生產(chǎn)工藝自動化已經(jīng)達到較高程度。據(jù)了解，在各大生產(chǎn)基地的規(guī)模效應(yīng)下，樂歌的年生產(chǎn)能力已達200萬套以上，這樣的生產(chǎn)規(guī)模在全球處于領(lǐng)先地位。

其中，樂歌在廣西北海市設(shè)立的生產(chǎn)制造基地，在原材料、能源和人工等方面具有更高的供應(yīng)和成本優(yōu)勢，且由于靠近東南亞，可以與越南生產(chǎn)基地相互協(xié)同，可以雙向快速支持。

在各大生產(chǎn)基地的支持下，樂歌的核心產(chǎn)品產(chǎn)量和業(yè)務(wù)占比進一步提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品類矩陣正在朝多元化發(fā)展。

正是憑借這樣的規(guī)模優(yōu)勢，樂歌不僅在采購過程中擁有較高的議價能力和對供應(yīng)鏈的整合能力，再加之自主生產(chǎn)及全球多基地生產(chǎn)，讓樂歌的公司抗風(fēng)險能力和成本優(yōu)勢更加明顯。

2022年，樂歌的線性驅(qū)動升降系統(tǒng)產(chǎn)品實現(xiàn)銷售數(shù)量129.40萬套,銷售金額達 18.48億元，同比增長12.39%，銷售規(guī)模持續(xù)擴大。

建倉、造船，降本增效

中國跨境電商迅猛發(fā)展，海外倉在全球布局的步伐愈發(fā)緊湊，同時成為驅(qū)動行業(yè)增長的新型外貿(mào)基礎(chǔ)設(shè)施。

其實在2011年，樂歌踏上跨境電商這條賽道時，項樂宏就在想——為什么自己不在海外建一個倉庫呢？兩年后，他的想法變?yōu)楝F(xiàn)實。

2013年，樂歌的第一個海外倉出現(xiàn)在美國舊金山硅谷，很快，它又在孟菲斯和休斯頓增設(shè)第二個、第三個海外倉。

到2019年初，樂歌愈發(fā)意識到海外倉在跨境電商業(yè)務(wù)布局中的戰(zhàn)略意義，于是開始系統(tǒng)性籌劃公共海外倉項目，并于2020年上半年開始全力推進。

目前，公共海外倉已經(jīng)成為樂歌的一項主營業(yè)務(wù)。項樂宏表示，樂歌愿意把多年來積累的倉儲、物流和配送的經(jīng)驗和資源與更多跨境電商企業(yè)共享，形成抱團取暖的規(guī)模效應(yīng)，在公共海外倉里，可以憑借巨大的包裹體量，降低中國企業(yè)出海成本。

樂歌在2022年財報中表示，公共海外倉業(yè)務(wù)已經(jīng)向超過450家中小外貿(mào)企業(yè)提供包括海外倉儲、尾程派送等服務(wù)。

不僅如此，樂歌還持續(xù)對現(xiàn)有海外倉進行優(yōu)化布局，尤其在北美地區(qū)，圍繞核心港口稀缺資源，采用“小倉并大倉”的方式滾動發(fā)展公共海外倉，在提升海外倉規(guī)模的同時加強對海外倉的運營成本控制。

同時，樂歌憑借數(shù)十年來在跨境電商行業(yè)的耕耘，基于自身百萬包裹級的跨境電商體量，與 FedEx、UPS、GLS、DHL 等快遞服務(wù)商合同級別高，形成了較強的議價能力強，也大幅提升了樂歌與電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作者的議價能力，包括但不限于在頭程海運、卡車派送、倉儲服務(wù)成本、尾程快遞、支付等方面的議價能力，形成了良好的生態(tài)效應(yīng)。

如此，樂歌便從控制海外倉運營成本和較強議價能力兩方面降低了整體物流成本。

當公共海外倉發(fā)展得如火如荼時，樂歌的又一個決定讓業(yè)內(nèi)人士震驚。2022年初，樂歌斥資兩億在山東威海的一家造船廠下單了一艘1800TEU集裝箱船。

“這艘船從寧波出發(fā)到美國西岸，運輸周期只需15天，比大型班輪時間縮短一半，未來海運大漲時，船的租金也會漲，會鎖定更多中國品牌出海的客戶，可以幫助更多中小企業(yè)減少一半的備貨周期，省下單柜的租金成本。”項樂宏如是說。

抓住流量趨勢，擴大品牌知名度

在海外營銷時，樂歌精準洞察海外流量趨勢，找準營銷方向與用戶痛點，尤其是通過獨立站獲取到完整人物畫像和用戶分析數(shù)據(jù)，為樂歌的全球營銷團隊提供了精準的營銷方向和定位。

據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，F(xiàn)lexispot獨立站的月訪問量達76.45萬，環(huán)比增長40.10%。

數(shù)據(jù)來源：Similarweb

Flexispot的大部分社交媒體流量來自YouTube，占比高達82.77%，其次是Reddit和Facebook。據(jù)了解，樂歌在YouTube、Instagram、Facebook等社交媒體上紛紛建立了官方品牌賬號，進行產(chǎn)品推廣等一些營銷活動，提升品牌在海外影響力。

數(shù)據(jù)來源：Similarweb

與此同時，隨著新型營銷方式的盛行，樂歌開始抓住流量新趨勢，在短視頻、社交自媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺積極引流。通過與知名網(wǎng)絡(luò)博主合作以及官方自媒體運營持續(xù)不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，累計達到超億的曝光量，擴大品牌知名度、美譽度，實現(xiàn)樂歌品牌理念直達用戶心智，產(chǎn)生共鳴。

“好的品牌能穿越經(jīng)濟周期”

疫情三年，跨境電商以狂飆式突飛猛進發(fā)展，但是疊加美國高通貨膨脹帶來的加息，大多出海企業(yè)的需求逐漸收縮。

項樂宏認為，在緩慢的加息后，需求會逐步恢復(fù)，據(jù)他觀察，清庫存也基本接近尾聲，整個行業(yè)必然會經(jīng)歷經(jīng)濟周期，好的品牌和企業(yè)是能夠穿越周期的。

而在中國傳統(tǒng)的外貿(mào)行業(yè)中，類似服飾、家具這樣的企業(yè)，已經(jīng)積累了技術(shù)和市場營銷的經(jīng)驗，但是在海外自建品牌中，卻沒有取得很快、很好的成就。

對此，項樂宏認為，中國出海企業(yè)在傳統(tǒng)ODM業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品研發(fā)上的表現(xiàn)都很優(yōu)秀，但是他們對品牌的認識并不深。

“品牌是關(guān)于時間和歲月的，要在用戶心中占有一席之地，品牌需要做長期的鋪墊。品牌需要一支隊伍，進行市場研究、洞察，而不是坐在辦公室里，等著訂單進來，品牌也是行商，要出去了解客戶，了解客戶在什么場景下用這款產(chǎn)品。”

不過話說回來，項樂宏并不認為企業(yè)從ODM貼牌轉(zhuǎn)向品牌的過程中都是一帆風(fēng)順的。“遇到問題是好事，誰的青春沒有一些過失呢？”

對于正在轉(zhuǎn)型的ODM企業(yè)，他提出了一些建議和觀點：

·堅定打造品牌的信心，做好背書。

·企業(yè)的發(fā)展一定要遵循基本的商業(yè)邏輯。

·企業(yè)要跨越周期，首先要獲得穩(wěn)定的銷售和盈利增長，歸根結(jié)底是降本增效。

·在未來，要看哪些行業(yè)和產(chǎn)品，或者是在自己深耕的細分品類里，有哪些品類是可以得到增長的。以美國市場的智能升降桌為例，商務(wù)辦公的需求趨勢正在向下，居家辦公需求向上，企業(yè)應(yīng)在不同的應(yīng)用場景尋找增長賽道。

·做品牌出海的企業(yè)，一定要致力于在收入端增長，在成本端控制。

（來源：清博）