《2022-2023海外KOL營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》發(fā)布：出海品牌如何優(yōu)化KOL營(yíng)銷(xiāo)合作？

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

近年來(lái)，內(nèi)容社交平臺(tái)的繁榮、Z世代消費(fèi)群體的崛起和疫后線上生活空間的常態(tài)化，共同促使KOL營(yíng)銷(xiāo)成為近幾年來(lái)全球品牌大力探索并由衷青睞的增長(zhǎng)新方式。伴隨著大量資金與各色從業(yè)者的涌入，全球KOL營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)在過(guò)往3年迎來(lái)了長(zhǎng)足的發(fā)展。

在經(jīng)歷了2020年“IP爆發(fā)周期”和2021年“運(yùn)營(yíng)提速周期”后，隨著市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)、KOL類(lèi)型的日益多元以及KOL營(yíng)銷(xiāo)工具的迭代升級(jí)，KOL營(yíng)銷(xiāo)又在經(jīng)歷新一輪的變革。對(duì)于正在探索海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，不可避免的難題逐一出現(xiàn)：平臺(tái)流量增量見(jiàn)頂與分流，傳統(tǒng)帶貨式消費(fèi)意愿降級(jí)，以及競(jìng)爭(zhēng)性投流帶來(lái)的費(fèi)效比上升。

impact.com和WARC于近期聯(lián)合發(fā)布《2022-2023海外KOL營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》(以下稱(chēng)報(bào)告)，幫助中國(guó)出海企業(yè)更全面地了解全球KOL營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀，并為其優(yōu)化升級(jí)海外營(yíng)銷(xiāo)提供了新的破題思路。點(diǎn)擊此處，限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取。

報(bào)告立足品牌和KOL雙方視角，基于對(duì)歐洲、北美、亞洲和澳洲的800多名營(yíng)銷(xiāo)人員與KOL的調(diào)研和采訪，并結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)、洞察與案例，為致力于發(fā)展KOL營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)出海企業(yè)優(yōu)化與海外KOL的營(yíng)銷(xiāo)合作、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供了更多指導(dǎo)性建議。

在與傳統(tǒng)線上廣告的競(jìng)爭(zhēng)中，KOL營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)顯現(xiàn)出無(wú)可替代的巨大優(yōu)勢(shì)：真實(shí)性。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，85%的KOL以及67%的營(yíng)銷(xiāo)人員選擇“更高的信任度/真實(shí)性”作為KOL的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

然而在樂(lè)觀的整體形勢(shì)下，KOL營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)性的變化也已凸顯，2023年，KOL營(yíng)銷(xiāo)已然邁入新時(shí)代。本次報(bào)告從四個(gè)緯度：品牌、KOL、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)人員，分別給出了新的變化分析及建議。點(diǎn)擊此處，限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取。

本篇選取其中4個(gè)要點(diǎn)，提前解鎖2023年海外KOL營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。

1、品牌在合作關(guān)系中的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)？

——內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸成為主流，KOL與品牌間的“權(quán)力關(guān)系”不再篤定。

KOL內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展加快了行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化，越來(lái)越多的人成為能夠輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和獨(dú)到見(jiàn)解的專(zhuān)家，內(nèi)容的直接價(jià)值開(kāi)始上升，甚至可以成為KOL重要的平臺(tái)收入來(lái)源，這與早期的KOL營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)大不相同，也從根本上改變了KOL與品牌的關(guān)系。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，54%的受訪者認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者，而86%的營(yíng)銷(xiāo)人員也表示他們是與內(nèi)容創(chuàng)作者合作。

2、怎樣才能使KOL營(yíng)銷(xiāo)獲得更高投資回報(bào)率？

——小微KOL的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值明顯上升，各類(lèi)KOL組合搭配實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

以往評(píng)價(jià)KOL的價(jià)值時(shí)，頭部KOL總是引人側(cè)目——更多的粉絲群體、更大的流量?jī)?yōu)勢(shì)、更熱的話題性，當(dāng)然也更加昂貴。但在最新的調(diào)查中，中小型KOL的作用與價(jià)值開(kāi)始受到越來(lái)越多品牌的關(guān)注，很多品牌營(yíng)銷(xiāo)人員表示：KOL粉絲的忠誠(chéng)度、互動(dòng)率與其粉絲量級(jí)呈現(xiàn)明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，與頭部KOL合作可以取得更好的傳播效果，但小微KOL可以帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。

3、如何滿足消費(fèi)者的不同需求？

——受KOL影響的不同群體呈現(xiàn)明顯的差異性，集中體現(xiàn)在平臺(tái)差異、代際差異和需求差異，對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了更高要求。

隨著社交媒體的發(fā)展和新平臺(tái)的不斷涌入，一方面，不同平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)始分化。比如YouTube和Facebook的受眾規(guī)模雖然最大，但KOL在Instagram上發(fā)帖最多，而TikTok擁有最高的用戶(hù)互動(dòng)率等等。

另一方面，諸如“嬰兒潮”“X世代”“千禧一代”“Z世代”等不同代際對(duì)于平臺(tái)選擇、KOL喜好、內(nèi)容傾向、消費(fèi)動(dòng)因等方面的差異也不容忽視。

4、營(yíng)銷(xiāo)效果難以準(zhǔn)確衡量？

——選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)工具，精準(zhǔn)追蹤與歸因，細(xì)化數(shù)據(jù)顆粒度，優(yōu)化效果衡量指標(biāo)和KOL營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

在與KOL合作的過(guò)程中，超過(guò)70%的營(yíng)銷(xiāo)人員都表示最大的挑戰(zhàn)是“準(zhǔn)確衡量KOL的績(jī)效”，這來(lái)源于當(dāng)前KOL營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性，也和缺乏成熟的KOL營(yíng)銷(xiāo)工具相關(guān)。

以KOL和營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)績(jī)效指標(biāo)的理解差異為例，根據(jù)調(diào)研，“互動(dòng)率提升”“社交媒體流量增加”“消費(fèi)者正向感知增加”是KOL認(rèn)為對(duì)項(xiàng)目更有價(jià)值的指標(biāo)，而“轉(zhuǎn)化率”提升則更受營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)切。

事實(shí)上，隨著技術(shù)的發(fā)展，合適的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在效果衡量方面的水平也日益完善，能夠幫助品牌在更多緯度的指標(biāo)進(jìn)行衡量，精準(zhǔn)追蹤與歸因，提供顆粒度更為細(xì)化的數(shù)據(jù)，提升營(yíng)銷(xiāo)人員與KOL的有效溝通效率，為品牌優(yōu)化KOL營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目提供巨大的作用。

隨著傳統(tǒng)廣告的沒(méi)落和頭部平臺(tái)的掣肘，KOL營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為眾多出海DTC品牌開(kāi)辟新興市場(chǎng)、建立長(zhǎng)期品牌的不二之選。KOL營(yíng)銷(xiāo)可以作為一個(gè)短期的促銷(xiāo)工具，但更適合作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的核心策略堅(jiān)持開(kāi)展。

作為合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理平臺(tái)，impact.com旨在通過(guò)自身的行業(yè)洞察和經(jīng)驗(yàn)累積，助力出海品牌在與各類(lèi)KOL長(zhǎng)期的合作之中找到共贏共生的平衡點(diǎn)。

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（編輯：江同）

（來(lái)源：impact）

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