出海品牌營銷干貨！超詳細(xì)！從新品到爆品，如何在預(yù)熱期打響第一槍？

對(duì)任何一家出海品牌而言，“上新”向來是保持品牌活性、探索增長錨點(diǎn)、吸引潛在新客的重要手段。但是想做好一次上新營銷卻非易事，很多時(shí)候花了錢，卻收效甚微，這也成為困擾出海品牌商家的難點(diǎn)。

我們對(duì)出海品牌”上新“這一舉動(dòng)整體進(jìn)行拆分，發(fā)現(xiàn)想要實(shí)現(xiàn)”從新品到爆品“的目的需要經(jīng)過，預(yù)熱期，銷售轉(zhuǎn)化期，站外推廣期，持續(xù)推廣期四個(gè)階段。

圖片來源：吃鯨

這四個(gè)階段相互聯(lián)系，彼此作用，很多內(nèi)容都是環(huán)環(huán)相扣，如果不提前做好規(guī)劃，可能會(huì)讓一組漂亮的營銷組合拳變成無效的吸金黑洞。而根據(jù)品牌不同，品類不同也會(huì)各有側(cè)重，每一個(gè)階段拆開來說都是非常龐大的知識(shí)體系，但今天果哥將結(jié)合相關(guān)實(shí)際案例與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，幫大家進(jìn)行梳理講解，希望給各出海品牌商家能提供一份按圖索驥的新品上線營銷方法論。

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話不多說，從【預(yù)熱期】開始我們的爆品之旅。

接觸過很多出海品牌發(fā)現(xiàn)有一個(gè)誤區(qū)，有些品牌并不重視新品的預(yù)熱期，他們一上來就說”我們?cè)赬X區(qū)上一個(gè)新品，怎么提高銷售轉(zhuǎn)化？“面對(duì)這樣的問題，果哥是頭大的，因?yàn)閷?duì)于任何一家品牌而言，銷售轉(zhuǎn)化都是貫穿整個(gè)營銷活動(dòng)的始終，但并非能”一步即達(dá)”，在果哥看來，它是多項(xiàng)有效營銷活動(dòng)的共同作用結(jié)果。

而實(shí)際上，預(yù)熱期非常的重要！打響上新“第一槍”

為什么要進(jìn)行新品預(yù)熱？

預(yù)熱從創(chuàng)意，策劃到落地執(zhí)行，耗費(fèi)的精力成本，并不比策劃執(zhí)行上線的活動(dòng)輕松。一場(chǎng)營銷活動(dòng)要想取得好的效果，每個(gè)環(huán)節(jié)都要執(zhí)行到位，預(yù)熱是活動(dòng)必經(jīng)得過程，它至少能起到一下兩個(gè)作用：

1、挖掘爆點(diǎn)，并為將開展得新品活動(dòng)做預(yù)估

預(yù)熱不僅僅是新品信息的簡(jiǎn)單告知，更復(fù)雜的是融合各種噱頭元素，除了激發(fā)參與熱情，甚至是利用受眾的認(rèn)同、痛點(diǎn)等心理做二次分享傳播，帶來爆炸性的曝光。

預(yù)期還可以傳達(dá)新品活動(dòng)直接的利益點(diǎn)，讓爆點(diǎn)被提前挖掘，自覺成為傳播的話題。如果預(yù)熱效果極佳甚至超過預(yù)期，則提前做好準(zhǔn)備，如增加產(chǎn)品，獎(jiǎng)品數(shù)量；如果預(yù)熱效果不佳，可及時(shí)調(diào)整內(nèi)容和傳播策略。

2、營造活動(dòng)上線前的火熱氛圍

充分利用聚眾心理，引導(dǎo)用戶關(guān)注、討論、分享、參與；另外，可借助海報(bào)、魔性視頻神曲等不斷制造緊張、急促、刺激的氛圍，更能激發(fā)受眾參與的欲望。

選擇哪些渠道進(jìn)行預(yù)熱？

在此簡(jiǎn)單概述：品牌自身APP、官網(wǎng)、搜索引擎（Google，Yahoo，Bing）、社交媒體平臺(tái)（Facebook、Instagram、TikTok、Twitter、LinkedIn）、外部KOL、廣告投放、各大論壇社區(qū)、垂直門戶網(wǎng)站、戶外出街、線下活動(dòng)場(chǎng)地等。至于如何組合，視傳播策略而定。

雖然對(duì)出海品牌而言，如何動(dòng)用現(xiàn)有資源輔助新品上市，打造“上線即爆款”，是品牌運(yùn)營人和服務(wù)商的使命和重要課題，大家都想要一套但戰(zhàn)場(chǎng)各有不同、各有側(cè)重，我們基本可以分為“頭部品牌新品打爆”、“細(xì)分賽道新品打爆”、“個(gè)人化品牌新品打爆”等三大戰(zhàn)區(qū)。

Anker站外引流策略詳解

但因篇幅有限，今天就先和大家詳細(xì)講解part1：“頭部品牌新品打爆”，以大家耳熟能詳，也是吃鯨的老合作伙伴——Anker為例，Anker在市場(chǎng)營銷這塊是一直是國內(nèi)出海電商企業(yè)的扛把子，Anker整個(gè)海外營銷打法，都有許多值得中國出海品牌借鑒的地方，但今天我們將聚焦于它在“新品推廣”這一細(xì)小分支上，以Anker 在2019年-2020年推廣的一款蘋果手機(jī)的新品充電插頭 Anker Nano為例，保守估計(jì)整個(gè)營銷流程下來花費(fèi)大約100萬美元。

Anker Nano充電器的案例Anker 利用了 YouTube大V ， 每個(gè)月幾萬刀的FB+谷歌廣告，行業(yè)頂級(jí)測(cè)評(píng)網(wǎng)站，PR媒體（紐約時(shí)報(bào)等），自己的社媒，論壇，郵箱列表等。這些所有渠道加起來造成了鋪天蓋地的效果。

深扒Anker的 新品推廣流程，在預(yù)熱期有以下幾個(gè)關(guān)鍵步驟：物料&渠道準(zhǔn)備， 宣發(fā)， 廣告，紅人營銷

圖片來源：吃鯨

一、物料和流量渠道準(zhǔn)備

新品宣發(fā)之前，首先我們要解決的兩大問題是：

1、我們要提供什么樣的圖片，文字和視頻用座宣發(fā)推廣中呢？

2、我們手頭有哪些渠道資源，然后還需要獲取哪些資源？

素材準(zhǔn)備：

素材包括，網(wǎng)站落地頁面，產(chǎn)品展示頁面，賣點(diǎn)提煉，圖片視頻制作，視覺創(chuàng)意等。

素材重要程度和渠道幾乎是一樣的，素材決定了品牌想要讓用戶看到的是什么，這就要求要了解用戶的痛點(diǎn)，受眾的興趣點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌VI等等來制作出適合的素材。

圖片來源：吃鯨

流量渠道拓展：

梳理已有的流向渠道，并且根據(jù)營銷目標(biāo)拓展需要增加的渠道。聯(lián)系KOL安排送測(cè)，聯(lián)系PR資源，媒體資源等測(cè)評(píng)網(wǎng)站。發(fā)送新品宣發(fā)物料。

二、宣發(fā)

宣發(fā)主要是大規(guī)模的媒體曝光的過程，可以理解官方正式發(fā)布外加行業(yè)發(fā)通稿；這個(gè)相當(dāng)于流量漏斗的第一步，獲取目標(biāo)客戶的注意力。宣發(fā)的動(dòng)作很快，基本上一步在聯(lián)系媒體資源是會(huì)安排發(fā)布。

據(jù)了解，Anker 當(dāng)時(shí)合作的是PR newswire （美通社），一個(gè)通稿可以發(fā)北美區(qū)90-120個(gè)大大小小資訊網(wǎng)站，還聯(lián)系了業(yè)內(nèi)頂級(jí)的news 網(wǎng)站，例如CNN，華爾街日?qǐng)?bào)等。

三、廣告

廣告其實(shí)是一種更加主動(dòng)的獲取流量的方式，Anker 在這里針對(duì)兩種策略。

第一是定位網(wǎng)站訪客用來再營銷，也就是流量漏斗的最后一環(huán)，轉(zhuǎn)化和復(fù)購，這種模式就可以把之前好不容易拿到的流量 retarget 在營銷。

另外一種策略是直接打谷歌關(guān)鍵詞 ，這種純粹是廣告引流。Anker 在這一塊半年時(shí)間花了40萬刀。

補(bǔ)：廣告投放 VS PR報(bào)道

在新品/新品牌推出的時(shí)期，是將Publicity發(fā)揮到極致的最佳時(shí)刻。有很多層面的原因讓我建議大家在此時(shí)多進(jìn)行Publicity活動(dòng)，但其中一個(gè)最直觀的因素是：廣告隨時(shí)都可以做，而PR需要時(shí)機(jī)。只要有預(yù)算，廣告隨時(shí)都可以啟動(dòng)。而PR所需的新聞屬性、社會(huì)價(jià)值等客觀條件，往往僅存在于一些特定的時(shí)間窗口。另一個(gè)重要的因素是，對(duì)于普通用戶來說，PR因?yàn)橛忻襟w背書，可信度始終比廣告要強(qiáng)，也易于用戶在研究比對(duì)的階段來支撐我們廣告上的陳述。

有需要做PR投放渠道的也可找我們，吃鯨目前北美頭部媒體資源渠道都已完全打通。

四、紅人營銷

Anker 這次的新品宣發(fā)聯(lián)系超過100位KOL，集中在YouTuebe 和Instagram，這次Anker Nano合作的 1800萬粉絲的tech類目KOL，Unboxing therapy, 一個(gè)視頻報(bào)價(jià)6-8萬美元，還有大量的Instagram 紅人找的是服務(wù)商做的。值得一提的是Anker的紅人營銷并沒有集中發(fā)布期，而是貫穿整個(gè)新品推廣的營銷中，非常重視新型意見領(lǐng)袖的力量。

圖片來源：吃鯨

以上就是Anker新品預(yù)熱期的關(guān)鍵步驟，接下來，我們進(jìn)一步落實(shí)到具體執(zhí)行方案上，重點(diǎn)關(guān)注它如何設(shè)置規(guī)則，內(nèi)容，并利用好以上路徑。

Anker新品預(yù)熱推廣執(zhí)行方案

以下搜集整理了Anker新品推廣的幾種常見方式與大家分享。

以下部分內(nèi)容為創(chuàng)作者BunnyBad整理所得，版權(quán)歸BunnyBad所有，侵刪

1、Pre-order code /Early-bird deal

策略：針對(duì)新品采用預(yù)售code的方式，降低用戶購買決策，收集潛在購買意向用戶

產(chǎn)品：較高客單價(jià)產(chǎn)品

人群：對(duì)產(chǎn)品感興趣但價(jià)格敏感型用戶

案例：AnkerWork M650 Wireless Microphone

圖片來源：Anker 官網(wǎng)

規(guī)則：

1）用戶花1美金可購買50美金抵扣券（1美金押金不退還）

2）用戶可在品牌官網(wǎng)消費(fèi)，也可在亞馬遜店鋪消費(fèi)

3）新品上市前1周至半個(gè)月將code發(fā)放至用戶郵箱，用戶需要在code有效期內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)（促進(jìn)快速消費(fèi)）

方案：

總結(jié)：

1）將預(yù)售期半個(gè)月的銷量累積到上線一周內(nèi)爆發(fā)

2）降低用戶購買決策成本，讓新品維持熱度

2）助推亞馬遜上新穩(wěn)定持續(xù)出單

2. Sign up for exclusive giveaways

策略：針對(duì)預(yù)售新品采取注冊(cè)贈(zèng)送誘人早鳥福利包的方式，吸引潛在購買意向者

產(chǎn)品：高客單價(jià)產(chǎn)品、對(duì)配件依賴較大產(chǎn)品、對(duì)延保/售后服務(wù)依賴較大產(chǎn)品

人群：相對(duì)有購買力又比較看重產(chǎn)品的售后服務(wù)

案例：eufy MACH V1 Ultra

圖片來源：eufy官網(wǎng)

規(guī)則：

1）郵箱訂閱后擁有領(lǐng)取價(jià)值$140福利包的機(jī)會(huì), 福利包包含：$74.99的零件套包+$69.99的一年額外延保

2）產(chǎn)品正式發(fā)布后通過郵件發(fā)送專屬兌換鏈接，用戶需要下單購買產(chǎn)品才有資格領(lǐng)取以上福利包

3）客戶完成購買后，以上福利包隨訂單一起寄出

方案：

總結(jié)：

1）通過具有吸引力的福利包和早鳥折扣價(jià)獲取大量潛在新客郵箱

2）以虛實(shí)結(jié)合的福利包刺激下單，提高購買轉(zhuǎn)化

3. Crowdfunding: sign up to enjoy super

early birds discounts

策略：針對(duì)新品采用注冊(cè)領(lǐng)取眾籌早鳥價(jià)+早鳥福利包的形式，吸引潛在意向購買者

產(chǎn)品：具有科技創(chuàng)新，高客單價(jià)，需要先在第三方平臺(tái)眾籌的產(chǎn)品

人群：擁抱科技創(chuàng)新的品牌忠實(shí)粉絲；對(duì)產(chǎn)品售后比較關(guān)心的人群

案例：Anker EverFrost Powered Cooler

圖片來源：Anker 官網(wǎng)

規(guī)則：

1）郵箱訂閱獲取超級(jí)早鳥折扣40% off &價(jià)值$659的福利包機(jī)會(huì)

2）新品正式發(fā)布后郵件通知到kickstarter購買

3）完成購買后享受以下福利包：6個(gè)月延保+15% off 的anker.com全站通用折扣券+優(yōu)先發(fā)貨權(quán)

方案：

總結(jié)：

1）通過具有吸引力的福利包和超級(jí)早鳥折扣價(jià)獲取大量潛在新客郵箱為眾籌活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)引流

2）以虛實(shí)結(jié)合的福利包刺激下單，提高購買轉(zhuǎn)化

3）15%全場(chǎng)通用折扣券吸引眾籌用戶回到官網(wǎng)繼續(xù)復(fù)購

從Anker的預(yù)熱推廣中可以得到哪些啟發(fā)？

雖然不是每個(gè)公司都有Anker這樣的品牌光環(huán)和推廣資源加持，但我認(rèn)為結(jié)合Anker的案例，普通出海品牌做新品預(yù)熱期至少可以得出的啟發(fā)：

站外流量渠道的積累，KOL資源，社媒的搭建運(yùn)營，品牌力的積累沉淀都是一個(gè)長期工程，不是人人都有Anker 的財(cái)力和人力來執(zhí)行營銷活動(dòng)的，那第一步的就是現(xiàn)在立馬招一個(gè)海外推廣人員進(jìn)來，在積累過程中慢慢擴(kuò)張自己的營銷推廣部門。

在推廣資源和人力的增長中，在每天和海外社媒、紅人、用戶的交涉過程中你會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)你的護(hù)城河逐漸建立起來了，回頭看，已經(jīng)走了很遠(yuǎn)一段路，千里之行始于足下。

推廣活動(dòng)可以先從2000美元開始，pr媒體資源可以先找性價(jià)比高的渠道，KOL可以從個(gè)位開始合作，測(cè)評(píng)網(wǎng)站先從兩三個(gè)積攢維護(hù)，慢慢的流程路徑就跑出來了，資源也積累了出來了。

參考文章：

以Anker為案例，聊聊新品推廣的常見玩法——（BunnyBad發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理）

品牌電商做秒殺：從預(yù)熱到活動(dòng)，5個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

WonderLab如何靠一款新品策劃，成功拓展品類實(shí)現(xiàn)銷量增長？

新品的孵化期、預(yù)熱期、爆發(fā)期、續(xù)銷期如何做？

注：文中策劃方案表格由ID:BunnyBad 整理

（來源：大吃一鯨）

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