阿里出海，Miravia打樣丨雨果深度

正當(dāng)Temu在北美以低價(jià)瘋狂突進(jìn)時(shí)，另一邊的西班牙，阿里巴巴旗下的新平臺(tái)Miravia，正悄默默登上了西班牙電商App下載量排行榜榜首。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai近期公布了西班牙電商App下載量排行榜，去年12月上線的阿里巴巴海外業(yè)務(wù)Miravia位列榜首。有內(nèi)部員工透露，Miravia平臺(tái)上的日用戶活躍數(shù)、訂單數(shù)和成交量等指標(biāo)超出市場(chǎng)預(yù)期。

一個(gè)下載量顯然還無(wú)法斷定平臺(tái)的成敗，但如果加以其定位、背景，暫時(shí)可以說(shuō)其在某一階段至少是成功的。而Miravia的走紅，也將其背后的西班牙市場(chǎng)再次帶回了中國(guó)賣家的視野之中。

Miravia做了什么？為何是西班牙？

1. Miravia是怎么火的？

雖然在同一榜單中速賣通也位居第三，但與速賣通主要銷售高性價(jià)比商品不同，Miravia專注于中高端市場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)本地化操作。更直白的解讀就是平臺(tái)品牌化能力，以及包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的本土運(yùn)營(yíng)核心能力。

如何提升品牌化能力？除了自身的品牌資產(chǎn)外，快速渠道就是引入大量知名品牌，提升平臺(tái)質(zhì)感。

據(jù)了解，Miravia主要提供兩種商家賬戶模式：一種是品牌官方商店，僅面向有商標(biāo)注冊(cè)的品牌商開(kāi)放；一種是供應(yīng)商模式的商城賬戶，主要面向西班牙本地賣家、零售商和分銷商。

以男鞋品類為例，在該品類中，出現(xiàn)了adidas、nike、Skechers、Vans等國(guó)際知名品牌，也出現(xiàn)了西班牙camper、Xti、Ecoalf、Pompeii 本土知名品牌，其中，西班牙本土品牌，絕大部分以官方店鋪形式出現(xiàn)，商品多注明“官方商店”黑標(biāo)。

圖：zaful在Miravia的店鋪首頁(yè)

值得一提的是，雨果跨境經(jīng)過(guò)查詢，發(fā)現(xiàn)了部分營(yíng)業(yè)執(zhí)照顯示為中國(guó)國(guó)內(nèi)的跨境賣家，這也與官方初期定向邀約速賣通頭部賣家的消息相符合。在這部分的店鋪中，相同的產(chǎn)品或者店鋪，在速賣通上都有較高銷量。快時(shí)尚購(gòu)物品牌zaful也已進(jìn)駐，并以官方店呈現(xiàn)。

圖：店鋪執(zhí)照信息

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)雨果跨境表示，與過(guò)往中國(guó)跨境平臺(tái)試圖把低價(jià)格商品直接賣到全球不同，中高端的定位通常需要大量的品牌賣家支撐，然而品牌招募是其中難度最高的工作之一，“對(duì)于一個(gè)新興平臺(tái)，品牌也需要時(shí)間官網(wǎng)與數(shù)據(jù)考量，如何在第一時(shí)間獲取品牌的信任，也考驗(yàn)招商團(tuán)隊(duì)的功夫。”但對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌往往意味著商品源頭相對(duì)有保障，更易獲得消費(fèi)者信任，也有助于保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，骨頭難啃，但必須啃下。

而在中國(guó)商家端，初期定向邀約速賣通頭部賣家，而不是大規(guī)模開(kāi)放，對(duì)于品質(zhì)管控更有好處，“以西班牙本土賣家為主，可保證供應(yīng)鏈，而邀請(qǐng)的頭部賣家，在產(chǎn)品質(zhì)量以及供應(yīng)鏈方面已經(jīng)通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，這些優(yōu)質(zhì)賣家將作為平臺(tái)的有力補(bǔ)充?！贝罅康膶?shí)力賣家，不僅提升了平臺(tái)調(diào)性，也保證了本地供應(yīng)鏈的核心能力。

所有電商平臺(tái)初期基本都會(huì)追求用戶量，尤其是大公司做新業(yè)務(wù)，往往花錢 “買” 用戶，但Miravia并沒(méi)有走上這一老路。

不燒錢買用戶，但常規(guī)的獲客渠道不能拋棄，除了提高平臺(tái)品牌含量以符合平臺(tái)調(diào)性，由于尚處于初期新階段，平臺(tái)強(qiáng)調(diào)為新用戶提供首單折扣等優(yōu)惠活動(dòng)，且為超過(guò)10歐元的商品免費(fèi)送貨，30天內(nèi)免費(fèi)退貨等服務(wù)。

Miravia也開(kāi)始雙線并行，加大了對(duì)線下的投入，在其社媒上，經(jīng)常看到地推及線下品牌見(jiàn)面會(huì)，并在馬德里市Gran Vía大道開(kāi)設(shè)快閃店。此外，Miravia還聯(lián)合西班牙媒體機(jī)構(gòu)發(fā)起了戶外數(shù)字廣告形式的營(yíng)銷，將Miravia的宣傳片以4D全息數(shù)字屏的展示形式，鋪在馬德里幾大人流量集中的主要街道上。

經(jīng)歷近半年的打磨，Miravia已初步成型。

2.為何是西班牙？

差異化的打法，讓Miravia相對(duì)順利的打開(kāi)了西班牙市場(chǎng)，然而，為何是西班牙？

Miravia首席執(zhí)行官雅恩·福泰內(nèi)說(shuō)，選擇西班牙是因?yàn)樗恰半娮由虅?wù)領(lǐng)域最具潛力的歐洲市場(chǎng)之一”。他提到，西班牙擁有3000萬(wàn)線上購(gòu)物者，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)上的滲透率很高，這意味著“像Miravia這樣的平臺(tái)具有巨大的潛力”。

相對(duì)于速賣通的廣撒網(wǎng)，Miravia的使命更像是阿里巴巴提供新的試驗(yàn)和業(yè)務(wù)布局。除了菜鳥(niǎo)的布局與速賣通累積的基礎(chǔ)外，相對(duì)于其他地方，西班牙更為友好。

在電商規(guī)模方面，西班牙雖然不及英法德，但是發(fā)展空間更大、競(jìng)爭(zhēng)較小。

根據(jù)EcommerceDB的官方數(shù)據(jù)，2021年，西班牙的各類電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額從幾十萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等，在已公布數(shù)據(jù)的網(wǎng)站中，排名前三的電商平臺(tái)分別為amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，它們?cè)?021年的營(yíng)收分別為53億美元、22億美元、8.06億美元，僅占到西班牙在線收入的30%。由此可見(jiàn)，西班牙電商市場(chǎng)還未出現(xiàn)某個(gè)壟斷性的角色，消費(fèi)者也習(xí)慣于在不同的平臺(tái)上購(gòu)物，仍有大量市場(chǎng)空間等待開(kāi)發(fā)。相對(duì)多元的電商生態(tài)，為新的電商平臺(tái)入局提供了友好的環(huán)境。

西班牙本土賣家的潛力也有待挖掘，在2021年的數(shù)據(jù)中，亞馬遜西班牙站的本土賣家僅有13000多家，體量非常小，其中只有3000多家的銷售額超過(guò)10萬(wàn)歐元，年度銷售額超過(guò)100萬(wàn)歐元的賣家只有500-600家。

對(duì)于中國(guó)跨境公司也并不陌生。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Foxintelligence數(shù)據(jù)，阿里速賣通已是西班牙第二大電商平臺(tái)，市場(chǎng)份額為12.4%。速賣通在西班牙的多年積淀，也為Miravia鋪開(kāi)業(yè)務(wù)打下了一定的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，SHEIN也已成為西班牙訪問(wèn)量第二大的時(shí)尚電商平臺(tái)。此外，TikTok在西班牙的用戶數(shù)也正在快速增長(zhǎng)，Temu也在4月23日上線西班牙站。

但同時(shí)，西班牙的消費(fèi)者也有挑剔的一面。

根據(jù)thepaypers.com報(bào)道表示，在2021年，60%的在線購(gòu)物者希望訂單可以在三到五天內(nèi)送達(dá)，90%的消費(fèi)者認(rèn)為能夠選擇特定的交貨日期是相關(guān)的，80%的受訪者希望指定確切的時(shí)間段。其次，西班牙電子商務(wù)商家的退款和退貨政策受歐盟規(guī)則管轄。他們規(guī)定，如果購(gòu)買的商品有缺陷或與宣傳的不符，商家必須修理、更換、降價(jià)或退款給顧客。此外，如果在線或商店外（通過(guò)電話、郵購(gòu)等方式）購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，他們有權(quán)在 14 天內(nèi)以任何理由取消訂單并退回訂單，無(wú)需提供任何理由（豁免包括易腐商品和飲料、個(gè)性化商品和數(shù)字商品等產(chǎn)品）。

西班牙如今在阿里海外業(yè)務(wù)中，被列為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。據(jù)悉，阿里巴巴將并大力投資其在西班牙的業(yè)務(wù)。

圖：2023速賣通商家大會(huì)，西班牙也在重點(diǎn)市場(chǎng)之列

3.Miravia為阿里出海打了個(gè)樣

回顧阿里的出海史，除了把高性價(jià)比的商品帶向國(guó)外，還希望把在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)帶到國(guó)外，以復(fù)制另一個(gè)淘寶或者天貓，但相較國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)都難言成功。

2021年底，阿里在結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)成立“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，正式加碼海外業(yè)務(wù)。在蔣凡的帶領(lǐng)下，各平臺(tái)職能都有了更明確的歸位——按照“商家業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”和“海外本地化運(yùn)營(yíng)”兩條線劃分，速賣通與Lazada分別著于中國(guó)商家跨境出海業(yè)務(wù)和海外本地化運(yùn)營(yíng)。此外，在市場(chǎng)與平臺(tái)上，目前已有初步布局：東南亞市場(chǎng)有Lazada，土耳其市場(chǎng)有Trendyol并輻射到了中東、北非等市場(chǎng)，俄羅斯市場(chǎng)有速賣通，并在今年將韓國(guó)等國(guó)家作為重點(diǎn)市場(chǎng)。

然而，阿里在兩個(gè)全球消費(fèi)力最高的地區(qū)卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，刨除難度最高的美國(guó)，作為阿里海外數(shù)字板塊成立以來(lái)的首個(gè)新業(yè)務(wù)，Miravia要與速賣通在中高端與下沉、跨境與本土等定位的互補(bǔ)，進(jìn)而覆蓋歐洲市場(chǎng)。

Miravia承擔(dān)的歷史使命不小，但Miravia也誕生在一個(gè)相對(duì)寬松的環(huán)境。

對(duì)于Miravia與西班牙，蔣凡雖然極其重視，但也只給出了“聚焦關(guān)鍵市場(chǎng)深度開(kāi)拓，對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)國(guó)家形成針對(duì)性強(qiáng)的本地化打法”的戰(zhàn)略指導(dǎo)。與Lazada初期阿里派遣大將親自坐鎮(zhèn)不同，目前Miravia團(tuán)隊(duì)大部分由速賣通原歐洲部分團(tuán)隊(duì)及Lazada本地化團(tuán)隊(duì)融合而成。

“在Lazada之后，阿里變得沒(méi)那么強(qiáng)勢(shì)了。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)雨果跨境表示，經(jīng)過(guò)Lazada等平臺(tái)的試探后，阿里也清晰意識(shí)到單純的模式輸出并不能立馬見(jiàn)效，反而有可能水土不服，相比初期直接派遣大將坐鎮(zhèn)，當(dāng)下的Lazada大部分都由更具本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人接任?！罢鲬?zhàn)海外市場(chǎng)，核心問(wèn)題不僅在于將國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，而在于真正融入當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)需求調(diào)整和適應(yīng)新的規(guī)則，接納多元化的觀點(diǎn)，接受海外市場(chǎng)不同的規(guī)范準(zhǔn)則。”

可以說(shuō)，一開(kāi)始就定位在中高端的Miravia算是積極探索?！鞍⒗镌诖蛟炱脚_(tái)上，一直以來(lái)都有一個(gè)成型的思維，先把量做起，后期再去摘取優(yōu)質(zhì)商家，形成示范的標(biāo)桿效應(yīng)，促進(jìn)品質(zhì)升級(jí)，如淘寶與早期的淘寶商城，速賣通與AEMall，Lazada與LazMall。但Miravia不同，直接以品牌驅(qū)動(dòng)為主。這一舉動(dòng)也可看作蔣凡為阿里海外業(yè)務(wù)帶來(lái)的新變化，即通過(guò)在當(dāng)?shù)赝瞥鲭娚唐放疲貙挸龊Ｖ贰！?/p>

此前，阿里多次對(duì)外表示中國(guó)電商行業(yè)已經(jīng)從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代。在此背景下，海外等其他業(yè)務(wù)承擔(dān)起增長(zhǎng)重任。

對(duì)于Miravia，在西班牙市場(chǎng)完成了第一步，但接下來(lái)除了需要驗(yàn)證增長(zhǎng)的可持續(xù)性，還需持續(xù)面對(duì)本土化難題及其帶來(lái)的一系列問(wèn)題。但Miravia或許也能為阿里提供了一些寶貴經(jīng)驗(yàn)，那就是在新的形勢(shì)下，一個(gè)新的平臺(tái)第一步怎么走才比較穩(wěn)妥。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：凌壹伍）

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