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2023-03-16 14:38
目前，跨境DTC品牌可以大概分成2大類，一種是前端營銷能力特別強的，也是它獲取流量的手段，包括技巧、運營能力是非常強的，產(chǎn)品力卻不一定能跟上，但這不妨礙它依然成為很好的一個DTC品牌，這類型的品牌在國內(nèi)尤其的多。但到了出海賽道，這個模式卻不一定適用。另一種，產(chǎn)品力極強，研發(fā)能力特別強，可能它是非常垂直類目下的小眾圈層的消費者聚集起來的小眾品牌，比如說像服裝潮牌是做滑板的、潮流的衣服，之后跟很多的潮流品牌去做聯(lián)名破圈才有比較大的消費受眾群體。其實有可能很多項目一開始的GMV規(guī)模并不大，而且并沒有引領整個品類的創(chuàng)新，但是它很可能在這個領域的圈層是很深耕的，也是聚集了一波非常深度黏性的消費者。
那么從投資機構(gòu)來看，什么類型的DTC品類更受青睞？關于這個問題，在3月14-16日的2023 雨果跨境CCEE（深圳站）展會上，知春資本高級投資經(jīng)理宋仁杰，以及服貿(mào)基金貿(mào)易新業(yè)態(tài)投資發(fā)展部總經(jīng)理任正浩給出了他們的答案。
以下是兩位嘉賓的主題分享，略有刪減
任正浩：我們看一個項目的時候，當你專注在一個行業(yè)以后，就會發(fā)現(xiàn)你不太看中利潤或者PE這些東西。你拆開來看，很多時候你看兩個項目，一個項目可能只賺2000萬，另外一個項目可能賺一個億。但是有很多方面，比如說它賺一個億，但合規(guī)性就非常差；可能2000萬的在合規(guī)性上就做得非常好，包括這個利潤是怎么掙出來的也很重要。傳統(tǒng)賣家很多時候是在捕捉品類機會或者就在試款，這種模式下品類是沒有穩(wěn)定性，不是在某個品類里很強，而是今天這個賣得好明天那個品類賣得好，收入的結(jié)構(gòu)在快速變化，持續(xù)捕捉品類的機會這也是一種模式，我們也不是說這種模式不好。
現(xiàn)在大家會更關注深度，你創(chuàng)造同樣的利潤，如果你是鋪貨模式的規(guī)模可能從估值的角度來講大家就不給估值了。如果你是一個相對來講，把這些產(chǎn)品開發(fā)做得更深，你的產(chǎn)品力做出來而且整個安全邊際做得更高，有一定的品牌影響力了，這個價值可能會比簡單的GMV數(shù)據(jù)更重要。大家更多還是看質(zhì)量，而不是看數(shù)量。
（圖說：服貿(mào)基金貿(mào)易新業(yè)態(tài)投資發(fā)展部總經(jīng)理——任正浩）
關于提到的聚焦小眾的品牌，我們經(jīng)?？吹竭@種項目，天花板很低，他的品類規(guī)模很小，算來算去可能這個品類都支撐不了它成為一家上市公司。這種情況下更多要看它在這個品類積累能力的可復制性，像粉絲運營、境外端的消費、海外端品牌的培育能力，這些東西其實是可復制的。像電子產(chǎn)品的深度研發(fā)能力一定程度上可復制，但是品類其實也很卷，這個品種做好在推出一個新品種的時候是很長的，我是覺得首先要理性地看待這件事情，不能過于極端，一方面我們要認可它在這個品類能夠做到非常好、很深，他是有一定的擴品類的復制能力，有很多的能力是共性的。
另外一方面不要給過高的預期，這個東西很可能在小眾的品類市場做了十年才做到今天的水平，你只是說盈利做明年、后年第二曲線就出來了，我覺得要給更長的時間讓他有一定的試錯成本。
宋仁杰：我提三個關鍵詞，一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是品類頭部，三是良性增長。這是作為消費品品牌無論去做哪個市場，無論面對什么樣的人群都要給自己定下的核心要求和目標。
我不知道大家有多久沒有看到產(chǎn)品能讓自己興奮的感覺，我們還是希望能夠看到很多的需求或者很多品牌的建設本身是不存在需求的，或者本身是因為品牌發(fā)現(xiàn)了人群發(fā)生了變化，品牌商商家自己把需求定義出來，告訴消費者你有需要這件事情。這個角度無論是供應鏈起家還是營銷起家的團隊們可以去想想這個問題。
品類頭部，你做到這個品類所謂的核心，讓大家在你這里本質(zhì)上有識別度，能夠很好地去理解我需要這樣一個品牌，這才是做品牌成功的角度，對投資人來講這樣的品牌才是有資本價值的。
良性增長，主要還是流量端的營銷費用以及需求端不景氣，越來越多的企業(yè)可能轉(zhuǎn)向原來沖規(guī)模變成利潤這件事情，這件事情本身沒有錯，但是我覺得大家還是有一顆星辰大海的心，我們自己認定這個品類最后要做到什么樣的狀態(tài)，我能實現(xiàn)多大的營收規(guī)模，可不可能擁抱資本市場去走到二級市場上市，成為一個上市公司，這件事情可能是大家在創(chuàng)業(yè)初期和創(chuàng)業(yè)中期都要去考慮的問題。
（圖說：知春資本高級投資經(jīng)理——宋仁杰）
總結(jié)一下，小眾里做高端，大眾里做平價。Lululemon從瑜珈褲起家，但回過頭來看瑜珈這項新中產(chǎn)的一項運動也沒有很大，但是為什么能從專業(yè)做這個運動的運動專業(yè)品牌擴圈成為一項人群的生活方式，還有他可能涉及到人性更底層的原因，說白了就是穿得好看，這樣的生活習慣、生活方式都是大家有追求。在相對小眾一點的賽道里，你要成為高端的品牌，可能戶外沖鋒衣的始祖鳥，現(xiàn)在做海外尤其是成熟發(fā)達國家市場做騎行服、高端裝備的玩家里，有能力把自己的品牌作為這個品類里的頭部，以后買好的設備、裝備就買你的，這個品牌的價值一定程度上也不只是說這個品類的頭部規(guī)模限制的，品牌價值也會被放大。
（來源：雨果跨境編輯部）
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