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Google Ads:一看就懂的廣告診斷及優(yōu)化方案

實(shí)現(xiàn)ROI翻倍!

Google Ads:一看就懂的廣告診斷及優(yōu)化方案(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)

在跨境出口電商的熱潮下,越來越多獨(dú)立站賣家將Google作為核心的引流渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,Google廣告方式已經(jīng)占據(jù)獨(dú)立站賣家引流的56.98%,且這一數(shù)字還在持續(xù)增長中[1]。

但同時(shí)相伴而來的是,賣家在運(yùn)營Google廣告時(shí),必然會(huì)遇到很多問題。例如,“完全不清楚搭建的廣告賬戶到底效果怎么樣?”、“花了很多錢可是廣告效果仍然不明顯?”、“明知廣告內(nèi)容需優(yōu)化,但卻無從下手?”……現(xiàn)下,對于獨(dú)立站賣家來說,做好Google賬號(hào)診斷,是廣告投放后不可忽略的一步。那么Google的廣告效果診斷和優(yōu)化方案該如何展開呢?本文將和大家分享一些有關(guān)廣告投放數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化技巧,幫助獨(dú)立站賣家擺脫瓶頸!

一、如何衡量Google投放效果?

首先,廣告效果投放離不開以下這幾個(gè)指標(biāo)。

1、ROAS

ROAS(廣告支出回報(bào)率)直接反映了Google廣告賬戶的成效。

其計(jì)算公式是:ROAS =廣告收入/廣告成本。在谷歌廣告后臺(tái)中,勾選定義數(shù)據(jù)欄目里的:“Conv.value/cost”后,就能在廣告里面看到相關(guān)數(shù)據(jù)。一般來說,ROAS保持在1以上,可說明廣告支出和收入對等,但嚴(yán)格來說,假若ROAS=1,賣家其實(shí)還是處于虧損狀態(tài),因?yàn)檫€需考慮物流、產(chǎn)品等成本。

2、CPC

谷歌競價(jià)廣告一般分為以下幾種付費(fèi)模式:

· Cost-per-click (CPC):每次用戶點(diǎn)擊廣告所消耗的費(fèi)用

· Cost-per-mille (CPM):每1000次廣告展示所消耗的費(fèi)用

· Cost-per-engagement (CPE):每次用戶在廣告上進(jìn)行了特定操作(注冊賬戶、觀看視頻等等)所消耗的費(fèi)用

但是Google廣告推廣采用的是點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC)模式,所以每一次點(diǎn)擊需要花費(fèi)多少錢是一個(gè)很重要的考量因素。一般單次點(diǎn)擊費(fèi)在1美元到幾十美元之間,建議賣家可以先制定一個(gè)合理的廣告轉(zhuǎn)化率目標(biāo),并為這個(gè)目標(biāo)不斷調(diào)整廣告投入。

Google廣告算法會(huì)根據(jù)質(zhì)量得分(廣告、關(guān)鍵字和著陸頁質(zhì)量的估算分?jǐn)?shù))對賣家的出價(jià)進(jìn)行加權(quán),質(zhì)量得分越高的廣告,能夠以越低的價(jià)格獲得較為理想的廣告排名。這意味著,雖然賣家保持出價(jià)相同,但如果設(shè)法提高質(zhì)量得分,可能最終將得到更少的點(diǎn)擊。

3、展示份額Impression Share

展示份額(IS)=實(shí)際展示數(shù)/符合條件的總展示數(shù)

展示份額可以幫助賣家不斷優(yōu)化工作,例如,如果展示份額第一周為31%,第二周為45%,而第三周漲至52%,那么說明優(yōu)化工作已經(jīng)取得進(jìn)展。

但需注意的是,展示份額越低,相應(yīng)競爭對手的就越高。目前谷歌搜索引擎的首頁最多可以展示7個(gè)不同的廣告。如果有超過7家廣告商參與同一競價(jià),那么,其中一些資格不足的廣告商就會(huì)被排除在外。被排除在外的原因包括預(yù)算或出價(jià)不足或質(zhì)量評(píng)分低。但是賣家可以通過搜索丟失IS(預(yù)算)和搜索丟失的IS(排名)這些指標(biāo)看出你的后臺(tái)是否需要優(yōu)化。

當(dāng)然,點(diǎn)擊量Click和點(diǎn)擊率CTR也同樣至關(guān)重要。低CTR代表用戶對于展示的產(chǎn)品不感興趣,不同類型的廣告CTR差異性很大,對于圖文類廣告來說,CTR>1% 說明產(chǎn)品及素材十分吸引人,但如果CTR<0.5%, 則需要警惕和注意了。對于搜索及購物廣告來說,CTR因行業(yè)不同差異性很大,但是通過廣告多維度的優(yōu)化,也至少能維持在3%以上。

二、了解了Google廣告數(shù)據(jù)后,那么應(yīng)該如何優(yōu)化呢?獨(dú)立站賣家可以從這幾點(diǎn)來入手:

1、關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確擴(kuò)展

尤其是一些長尾詞,只要定位準(zhǔn)確,轉(zhuǎn)化率反而很高。因此,賣家需要思考除了最核心的幾個(gè)“大詞”之外,是否可以再投放一些細(xì)小但準(zhǔn)確的詞匯,建議前期可以反復(fù)多鋪一些關(guān)鍵詞試驗(yàn)一段時(shí)間,然后衡量廣告投放效果,最終保留轉(zhuǎn)化效果出眾的高性價(jià)比詞匯。

2、增加否定詞

如果通過搜索詞報(bào)告看到了不相關(guān)的搜索詞,并通過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)這些詞不能帶來轉(zhuǎn)化(包括消費(fèi)者未到達(dá)網(wǎng)站便關(guān)掉網(wǎng)頁,或在網(wǎng)站停留時(shí)間極短),建議可以將其添加為否定關(guān)鍵詞,持續(xù)運(yùn)用這個(gè)方式來提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度,降低推廣費(fèi)用和轉(zhuǎn)化成本。

3、優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)頁

獨(dú)立站的首頁或者產(chǎn)品詳情頁是廣告投放當(dāng)中最常用的落地頁,對于消費(fèi)者印象建立有著最直接的影響。除了檢查落地頁的加載時(shí)間外,還可以優(yōu)化網(wǎng)頁的版面設(shè)計(jì)及功能設(shè)置。例如Banner圖上的號(hào)召性用語、導(dǎo)航欄的產(chǎn)品分類、產(chǎn)品功能、說明、圖片&視頻的質(zhì)量、產(chǎn)品搜索欄、懸浮式的按鈕等等。

4、整合優(yōu)化廣告

Google Search(搜索廣告)

在設(shè)置產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞時(shí),建議加入品牌詞,以及再營銷廣告,有利于擴(kuò)大搜索展示機(jī)會(huì),提升廣告轉(zhuǎn)化率。另一方面,再營銷廣告是二次激活客戶的機(jī)會(huì),獲客成本較低,通過有效降低廣告支出的成本,從而提升廣告支出回報(bào)率(ROAS)。

Google Shopping(購物廣告)

購物廣告是B2C應(yīng)用最廣,最直接的廣告,擁有強(qiáng)大的報(bào)告功能和競爭數(shù)據(jù),后臺(tái)可以通過展示次數(shù)份額數(shù)據(jù)和出價(jià)模擬器工具發(fā)現(xiàn)增長契機(jī)。最終將廣告潛力最大化。

Google Display(展示廣告)和YouTube(視頻廣告)

這兩種廣告形式對于素材和質(zhì)量的要求都非常高。賣家想要更有策略性運(yùn)營,可以制定一個(gè)數(shù)據(jù)收集機(jī)制,將數(shù)據(jù)進(jìn)行收集并實(shí)時(shí)分析,同時(shí)這對提升ROAS也有很大幫助。

此外,還可以通過簡化并整合同一廣告系列類型的廣告系列,來實(shí)現(xiàn)最合理的預(yù)算分配,但具體的廣告組數(shù)量建議不超過3個(gè)。賣家可提前在Google Analytics(GA)綁定網(wǎng)站的廣告數(shù)據(jù)跟蹤,提高目標(biāo)用戶再度轉(zhuǎn)化。

最后,廣告投放從來都不是一勞永逸的,需要獨(dú)立站賣家不斷地技術(shù)加持及專業(yè)知識(shí)輸入。基于此,賣家必須要建立專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)或聘請專業(yè)人員代投Google廣告,以確保每一個(gè)項(xiàng)目都能做好效果提升。

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參考資料:

[1]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1671540683330950012&wfr=spider&for=pc

(來源:YAN說跨境)

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