圖片來源:TIJNEyewear官網(wǎng)
說到眼鏡DTC品牌,大家可能會(huì)想到:2021年成功上市的WarbyParker,市值達(dá)到了60億美金;此外,在2021年完成2100萬美元B輪融資的中東最大眼鏡電商平臺(tái)Eyewa;美國最大眼鏡公司Luxottica;還有此前Molly曾經(jīng)寫過的Sunski。
以上這些品牌都來自海外,那么國內(nèi)的眼鏡出海品牌在哪?海灣趨勢(shì),這家從亞馬遜開始,轉(zhuǎn)而做獨(dú)立站的廈門賣家就引起了Molly的注意。
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01、獲得百度跟投
TIJN(海灣趨勢(shì))是廈門的一家跨境電商公司,成立于2014年,主要從事海外市場(chǎng)的眼鏡、墨鏡線上銷售。海灣趨勢(shì)成立之初就以亞馬遜平臺(tái)切入歐美市場(chǎng)。
2016年TIJN成立了TIJNEyewear網(wǎng)站,逐步從平臺(tái)賣家往品牌化的身份轉(zhuǎn)變,并獲得了堅(jiān)果資本的A輪融資,目前整體的股權(quán)架構(gòu),創(chuàng)始人黃米米持股42.14%,堅(jiān)果資本持股26.79%,是公司的第二大股東。
堅(jiān)果資本的大本營同在廈門,作為跨境電商領(lǐng)域的頭部風(fēng)投機(jī)構(gòu),二者或許早有聯(lián)系,這也為后期百度繼續(xù)跟投做下了鋪墊。
2021年7月,海灣趨勢(shì)獲得BV百度風(fēng)投的股權(quán)融資,該公司是百度風(fēng)投旗下企業(yè),在同年6月成立,由李彥宏擔(dān)任董事長(zhǎng),說明TIJN(海灣趨勢(shì))也是百度較為看好的項(xiàng)目,才會(huì)在風(fēng)投公司剛成立就對(duì)其投資。
圖源/天眼查
那么,TIJN(海灣趨勢(shì))有何特別之處?
02、突圍的關(guān)鍵
1.品牌化路線
TIJN或許能夠率先在眼鏡領(lǐng)域獲得資本青睞的原因之一,在于一開始就堅(jiān)定走品牌化路線,這條路雖然難走,但長(zhǎng)期來看,更具可持續(xù)發(fā)展,且未來的回報(bào)將更大化。
2.采用DTC營銷策略
他們采用了美國知名DTC眼鏡品牌“WarbyParker”一樣的模式,利用DTC直面消費(fèi)者的策略,去除中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用,直接返利給用戶,還能用來宣傳及新品的研發(fā)。通過獨(dú)家的在線商店和電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行不同的營銷測(cè)試,可獲取多維度的數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,便于營銷策略的制定。
3.性價(jià)比
TIJN有自己的獨(dú)立設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)眼鏡設(shè)計(jì),并且擁有成熟的供應(yīng)鏈,從根本上就節(jié)省了大筆的開支,因此相較于歐美市場(chǎng)的眼鏡定價(jià),TIJN可以說是在相同的品質(zhì)、設(shè)計(jì)上將價(jià)格做到了業(yè)內(nèi)的新標(biāo)準(zhǔn),我們可以看到大部分眼鏡品牌的售價(jià)大約是在200美元以上,而TIJN的價(jià)格大部分在50美元-60美元。
4.社交媒體
TIJN利用社交媒體上的粉絲進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋,以獲取用戶的喜好,幫助產(chǎn)品更有針對(duì)性的進(jìn)行更新迭代,他們現(xiàn)在在Instagram上已經(jīng)累積了超過數(shù)萬名的KOL及KOC,通過與社交紅人的合作,積累了品牌的在線標(biāo)簽,以獲取更多年輕用戶的認(rèn)可。
通過以上的關(guān)鍵點(diǎn),Molly認(rèn)為是TIJN能夠脫穎而出的部分原因,那么作為TIJN的兩個(gè)重要獨(dú)立站點(diǎn)tijneyewear.com和tijnhome.com,目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)怎么樣呢?同Molly一起看下。
03、獨(dú)立站數(shù)據(jù)
1、tijneyewear.com
tijneyewear.com主打的是眼鏡,里面的產(chǎn)品很垂直,圍繞眼鏡、偏光鏡、墨鏡展開,近三個(gè)月的流量為37.6萬,9月份流量為12.8萬,環(huán)比上月上漲6.55%,從整體的流量趨勢(shì)看,幾乎維持在12萬左右波動(dòng),并無太大的起伏,與去年同期相比,流量也幾乎沒有太大的變化。
圖源/similarweb tijneyewear.com7-9月流量變化
網(wǎng)站可支持配送至美國、加拿大、法國、德國等近50個(gè)國家,可支持美元、加元、歐元等10個(gè)幣種支付。目前網(wǎng)站站的主要受訪用戶來自美國,占比45.82%。
圖源/similarweb
據(jù)statista顯示,從2022年到2030年,全球眼鏡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以8.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng),到2030年將達(dá)到3237.7億美元。而美國市場(chǎng)依舊占據(jù)了較大的份額,截至2021年,美國是全球領(lǐng)先的眼鏡市場(chǎng),美國的眼鏡收入是中國的兩倍多,中國是第二大市場(chǎng)。
圖源/statista
眼鏡市場(chǎng)通常分為四個(gè)主要類別:處方(Rx)眼鏡、非處方(平光)太陽鏡、非處方(OTC)閱讀器和隱形眼鏡。在美國過去幾年眼鏡的收入遠(yuǎn)高于太陽鏡或隱形眼鏡的收入。預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將持續(xù)下去。
圖源/statista
其獨(dú)立站的直接訪問的流量達(dá)到了37.22%,證明該品牌已經(jīng)在用戶中具備了一定的知名度;此外,搜索流量占比達(dá)到了38.34%,其中自然搜索流量占比17.92%,付費(fèi)流量占比20.42%,與品牌相關(guān)的搜索占比為65%。
圖源/similarweb
目前主要自然搜索關(guān)鍵詞達(dá)到1091個(gè),付費(fèi)關(guān)鍵詞重點(diǎn)集中17個(gè)與品牌名相關(guān)的關(guān)鍵詞,如“tijneyewear”、“tijn”、“tijnglasses”,其付費(fèi)流量成本從2022年7月的56746美元下降至1800美元,而獨(dú)立站流量并無明顯變化,證明網(wǎng)站已經(jīng)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的用戶。
圖源/semrush
再看社交流量,大部分品牌都是通過社交渠道將用戶引流至獨(dú)立站,TIJN也不例外,有10%的用戶是通過社交媒體進(jìn)入獨(dú)立站的。Facebook、YouTube、Instagram等都是貢獻(xiàn)流量的主要渠道。
圖源/similarweb
目前整體的社媒粉絲數(shù)據(jù)為38.8萬,其中Instagram的粉絲為33.2萬,F(xiàn)acebook為5.59萬,YouTube粉絲469。
從其社交媒體的運(yùn)營可以看出他們對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的運(yùn)營是有所差異的,有側(cè)重性的在各個(gè)社交媒體分發(fā)不一樣的內(nèi)容,例如在Facebook上主要是以品牌運(yùn)營產(chǎn)品曝光為主;
Instagram上的內(nèi)容除了產(chǎn)品更新之外還增加了紅人分享等內(nèi)容;此外,在Instagram主頁上還設(shè)置了快拍精選集,可以便于訪問用戶的快速的瀏覽自己想要查看的信息;再來,他們也善于使用hashtag,固定品牌專屬hashtag“#tijneyewear”,可以發(fā)現(xiàn)賬號(hào)中的大部分都會(huì)帶上該hashtag,這都是tijneyewear運(yùn)營Instagram做的比較好的一點(diǎn)。
圖源/tijneyewear Instagram
值得注意的是,雖然tijneyewear沒有在TikTok上設(shè)置賬號(hào),但是也注冊(cè)了官方主賬號(hào)tijn_official,不僅粉絲量已經(jīng)達(dá)到35.5萬,獲得400萬的用戶點(diǎn)贊,還注冊(cè)了TikTok小店。
該賬戶涉及的產(chǎn)品線更為多元化,包含了眼鏡、鞋包、配飾等產(chǎn)品線,更新頻次為1天一條,內(nèi)容上的音樂、風(fēng)格已經(jīng)開始圍繞即將到來的萬圣節(jié),通過特效、運(yùn)鏡、變裝,提升了視頻的趣味性。
2.tijnhome.com
該獨(dú)立站自2019年開始運(yùn)營,作為tijneyewear的延伸,它豐富了更多元化的產(chǎn)品支線,以鞋包、配飾為主。
圖源/tijnhome.com
網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)同tijneyewear.com應(yīng)該是同一套模板,都是分為首頁banner、按類別購物、社交post、新品系列、適應(yīng)當(dāng)季風(fēng)格的產(chǎn)品。
圖源/tijnhome.com
值得一提的是他們社交post,其數(shù)據(jù)來源可引自TikTok、Instagram等渠道,Molly建議他們可以多增加一個(gè)跳轉(zhuǎn)到購物鏈接的插件,這樣用戶在看完案例之后,可以直接購買同款,減少購物路徑,增加轉(zhuǎn)化。
目前,該網(wǎng)站近三個(gè)的總體流量為13萬,9月份流量有所減少,為38766,環(huán)比8月下降13.31%。
圖源/similarweb
網(wǎng)站的訪問用戶還是美國地區(qū)為主,占比69.47%,其次是加拿大、意大利、澳大利亞等多個(gè)國家,同tijneyewear.com一致,可支持配送至美國、加拿大、法國、德國等近50個(gè)國家,可支持美元、加元、歐元等10個(gè)幣種支付。
圖源/similarweb
流量渠道以直接訪問+搜索廣告為主,大部分新的網(wǎng)站,由于品牌不具備知名度,則需要依靠付費(fèi)流量將品牌聲量做起來,才能帶動(dòng)品牌的自然流量,我們可以看到目前tijnhome.com的付費(fèi)搜索的流量占比為30.5%,大于自然搜索的流量。
圖源/similarweb
有關(guān)于品牌詞相關(guān)的搜索量占比僅11%,證明品牌的知名度還有待加強(qiáng)。
圖源/similarweb
其熱門的付費(fèi)搜索詞以“shoes”為主的品類大詞,去拓展更多的流量。不過從2022年1月開始,對(duì)于付費(fèi)搜索廣告的支出就大幅減少,目前主要投放的關(guān)鍵詞為品牌詞“tijn”,流量成本從2217美元減至113美元,所以網(wǎng)站整體流量一直不高,主要一部分原因就在于付費(fèi)推廣的部分有所控制。
社交媒體部分也開通了Instagram、Facebook、YouTube等賬號(hào),以tijn_official命名,整體粉絲數(shù)量還在增長(zhǎng)中,Instagram粉絲為6.6w,F(xiàn)acebook粉絲3944,運(yùn)營手法也能看到tijneyewear的影子。
從TIJN的兩個(gè)獨(dú)立站來看,兩個(gè)網(wǎng)站除了類目的差異,整體的網(wǎng)站運(yùn)營手法及社媒上的打法都沒有太大的區(qū)別,都是先利用多渠道運(yùn)營保證網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展,作為時(shí)尚類目相關(guān)的品牌,無論是眼鏡或鞋包,社媒+搜索是主要獲取流量的渠道,前期利用付費(fèi)推廣及社交媒體的介入擴(kuò)大品牌的影響力,以增加后續(xù)網(wǎng)站的自然流量。
此外,根據(jù)兩個(gè)網(wǎng)站目前的流量數(shù)據(jù),雖然流量上仍有很大的上升空間,但是Molly認(rèn)為TIJN整體打法更偏向于細(xì)水長(zhǎng)流型,穩(wěn)扎穩(wěn)打,做好產(chǎn)品、做好口碑、做好基礎(chǔ)、未來可期。
加V:Mollytdlz,可拉進(jìn)獨(dú)立站賣家交流群,另有任何獨(dú)立站相關(guān)爆料或商務(wù)合作也可加Molly詳聊~
封面圖源/圖蟲創(chuàng)意
(來源:Molly談獨(dú)立站)
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