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谷歌廣告推廣應(yīng)該怎么做？

時(shí)常聽到老板說：來來來，我們先定一個(gè)小目標(biāo)，把我們投放的谷歌廣告做到top3！錢不是問題，只要能做到前三！如果是初入谷歌廣告的投手，大概會(huì)想，那就直接把出價(jià)調(diào)到最高！事實(shí)真的是這樣嗎？很遺憾的告訴你，這還真不行

谷歌廣告推廣應(yīng)該怎么做？圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

時(shí)常聽到老板說：來來來，我們先定一個(gè)小目標(biāo)，把我們投放的谷歌廣告做到top3！錢不是問題，只要能做到前三！

如果是初入谷歌廣告的投手，大概會(huì)想，那就直接把出價(jià)調(diào)到最高！

事實(shí)真的是這樣嗎？很遺憾的告訴你，這還真不行，首先撇開谷歌廣告已取消排名指標(biāo)不說，谷歌廣告展示的位置跟出價(jià)和廣告質(zhì)量評(píng)級(jí)相關(guān)。二者的權(quán)重官方?jīng)]有公示，個(gè)人感覺，廣告質(zhì)量評(píng)級(jí)上去了，出低價(jià)也能上第一。

好了，不扯遠(yuǎn)了，我們回到正題，谷歌廣告取消了排名指標(biāo)，咱還有別的指標(biāo)能側(cè)面反應(yīng)排名嗎？當(dāng)然有！

1. 側(cè)面反映排名的指標(biāo)

·搜索網(wǎng)絡(luò)頁首展示率（Search top impression rate）：指廣告展示在自然搜索結(jié)果上方（任意位置）的百分比。某關(guān)鍵字的搜索網(wǎng)絡(luò)頁首展示率比較高（>=80%），就說明由這個(gè)關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告基本都排在自然搜素結(jié)果的上方，排名應(yīng)該在前四名。

·搜索網(wǎng)絡(luò)絕對(duì)頁首展示率（Search absolute top impression rate）：指廣告在自然搜索結(jié)果上方作為頭條廣告進(jìn)行展示的次數(shù)所占百分比。某關(guān)鍵詞的搜索網(wǎng)絡(luò)絕對(duì)頁首展示率比較高（>=50%），則表示由這個(gè)關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告基本排名在頭條廣告位上。

如果某關(guān)鍵詞的頁首展示率和絕對(duì)頁首展示率都比較高，則說明由這個(gè)關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告基本排名在前兩名。

如果某關(guān)鍵詞的搜索網(wǎng)絡(luò)頁首展示率比較高，但是搜索網(wǎng)絡(luò)絕對(duì)頁首展示率比較低，則說明廣告排在第二、三、四名比較多，很少排在第一名上。

既然知道了這兩個(gè)指標(biāo)間接表明排名，那要如何去提高這兩個(gè)展示率指標(biāo)？

2. 如何提高兩個(gè)展示率？

First: 進(jìn)一步分析影響這兩個(gè)展示率的相關(guān)指標(biāo)，找到影響廣告展示的具體原因

錯(cuò)過的絕對(duì)頂端展示比例（Search lost absolute top impression share (budget)）：指廣告因預(yù)算偏低，而無法展示在自然搜索結(jié)果上方第一廣告位的比例。

錯(cuò)過的頂端展示比例（Search lost top impression share (budget)）：指因廣告預(yù)算偏低，而無法顯示在自然搜索結(jié)果上方任一位置的比例。

錯(cuò)過的絕對(duì)頂端展示比例(Search lost absolute top impression share (rank))：指廣告因?yàn)閺V告評(píng)級(jí)不佳，而無法展示在自然搜索結(jié)果上方第一廣告位的比例。

錯(cuò)過的頂端展示比例(Search lost top impression share (rank))：指廣告因?yàn)閺V告評(píng)級(jí)不佳，而無法顯示在自然搜索結(jié)果上方任一位置的比例。

Second: 針對(duì)找到的原因進(jìn)一步制定優(yōu)化方案

對(duì)于因預(yù)算偏低造成的展示數(shù)據(jù)偏低的情況，在ROI合理的情況下，提高出價(jià)；

對(duì)于因廣告評(píng)級(jí)偏低造成的展示數(shù)據(jù)偏低的情況，必須提高廣告評(píng)級(jí)。廣告評(píng)級(jí)機(jī)制涉及很多指標(biāo)，比如：提高廣告相關(guān)性；提高著陸頁體驗(yàn)；提高預(yù)期點(diǎn)擊率等等。

那具體要如何提高出價(jià)？廣告評(píng)級(jí)偏低的具體優(yōu)化措施又有哪些？來來來，移動(dòng)你的小手繼續(xù)往下滑~

3. 如何調(diào)整出價(jià)

谷歌共有7中出價(jià)策略，可以分別按點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化和目標(biāo)展示份額分為三大類：

按點(diǎn)擊出價(jià)策略包括盡可能爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù)和每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià)；
按轉(zhuǎn)化出家策略包括目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用、盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)、盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值和目標(biāo)廣告支出回報(bào)率；
按展示出價(jià)策略包括：目標(biāo)展示次數(shù)份額。

不同出價(jià)策略的應(yīng)用場(chǎng)景及調(diào)整策略都不一樣，如下表所示：

谷歌廣告推廣應(yīng)該怎么做？圖片來源：mygoogleseo.com

4. 廣告評(píng)級(jí)偏低具體優(yōu)化措施

廣告質(zhì)量得分(Quantity score)是以1-10的等級(jí)進(jìn)行衡量，旨在讓廣告商對(duì)比不同企業(yè)的廣告質(zhì)量。越高的廣告質(zhì)量得分意味著廣告和著陸頁對(duì)于進(jìn)行對(duì)應(yīng)關(guān)鍵字搜索的消費(fèi)者來說更相關(guān)和有用。

影響廣告質(zhì)量得分的主要三個(gè)因素分別為：廣告相關(guān)性、著陸頁體驗(yàn)和預(yù)期點(diǎn)擊率。

廣告相關(guān)性：指廣告與用戶搜索背后的意圖的匹配程度，包括谷歌廣告與搜索內(nèi)容的相關(guān)度、競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞與廣告的相關(guān)度和廣告內(nèi)容和落地頁的相關(guān)度。那如何提高廣告相關(guān)性呢？一方面，我們可以通過將關(guān)鍵詞添加到廣告文案、著陸頁、自定義URL中；另一方面，我們可以將廣告系列分為多個(gè)廣告組，使用相關(guān)性更強(qiáng)的目標(biāo)關(guān)鍵詞，為部分相關(guān)性低的關(guān)鍵詞制作新的廣告組和廣告語。

著陸頁體驗(yàn)：指著陸頁與點(diǎn)擊廣告的用戶的相關(guān)性和實(shí)用性。關(guān)于著陸頁體驗(yàn)可以先重點(diǎn)考慮移動(dòng)端體驗(yàn)效果和頁面加載率。因?yàn)槿绻撁娌荒茉谝苿?dòng)端自適應(yīng)或者網(wǎng)站打開速度慢都會(huì)到影響用戶體驗(yàn)。另外，頁面跳出率也不能輕視，跳出率揭示了主頁內(nèi)容與用戶期望值相關(guān)性，方便后續(xù)有針對(duì)性去優(yōu)化。
預(yù)期點(diǎn)擊率：指廣告在展示時(shí)被點(diǎn)擊的可能性。優(yōu)化預(yù)期點(diǎn)擊率，可以先從排除那些浪費(fèi)咱們預(yù)算的不相關(guān)搜索字詞開始，定期添加否定關(guān)鍵詞，阻止不相關(guān)的無效點(diǎn)擊。然后開始優(yōu)化匹配類型，使關(guān)鍵詞更易到達(dá)指定受眾，建議采取由寬到窄的策略，從廣泛匹配關(guān)鍵詞開始，從而提高廣告的展示和曝光率。

這里再叨叨一句：從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看，提高著陸頁體驗(yàn)和預(yù)期點(diǎn)擊率的效果比提高廣告相關(guān)性的效果要高出不止兩倍，大家可以把重點(diǎn)放在如何提高著陸頁體驗(yàn)和預(yù)期點(diǎn)擊率上。

（來源：若凡SEO）

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