出海東南亞下半場(chǎng)，跨境品牌如何克服“水土不服”？

由于東南亞為典型細(xì)分大市場(chǎng)，HEBE BEAUTY 電商總監(jiān) Andrew 以旗下美妝品牌 Y.O.U 更擅長(zhǎng)的印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞市場(chǎng)為例，分享了不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌現(xiàn)狀。

Andrew 談到，菲律賓是東南亞人口第二大國(guó)家，人口接近1.1億，消費(fèi)者普遍講英語(yǔ)。從護(hù)膚美妝品類(lèi)來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)并不充分，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)去主要被歐美或者日韓傳統(tǒng)大牌壟斷，如今的菲律賓市場(chǎng)也是如此，護(hù)膚品類(lèi)目前還未看到十分出色的中國(guó)出海新消費(fèi)品牌或者本土新消費(fèi)品牌。

印尼則不一樣，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分，市場(chǎng)也更細(xì)分。傳統(tǒng)歐美日韓品牌、本土新品牌、中國(guó)出海品牌都有相對(duì)成熟的玩家，相對(duì)來(lái)說(shuō)，印尼的競(jìng)爭(zhēng)程度和復(fù)雜程度比菲律賓高。

馬來(lái)西亞有更濃厚的華人血統(tǒng)和文化，基建相對(duì)完善，無(wú)論是用東南亞區(qū)域物流還是本國(guó)物流都能實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)，這在印尼和菲律賓是無(wú)法想象的。馬來(lái)西亞的傳播渠道也更廣泛，現(xiàn)在常用的渠道包括 Instagram、Facebook、TikTok，當(dāng)?shù)睾芏嗳A人也會(huì)使用小紅書(shū)。

各路渠道掰手腕

物流服務(wù)商通常對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)格局有著更宏觀的觀察，Ninja Van 能者物流中國(guó)總經(jīng)理韓佩怡總結(jié)到，目前東南亞電商龍頭依舊是 Lazada、Shopee，各個(gè)國(guó)家也有不錯(cuò)的本土電商平臺(tái)，亞馬遜在新加坡和周邊國(guó)家持續(xù)發(fā)展，近兩年也涌現(xiàn)了 SheIn 等垂類(lèi)電商。

近一年，韓佩怡觀察到，以 TikTok 為首的平臺(tái)正在帶動(dòng)著整體電商市場(chǎng)往直播電商的方向發(fā)展，直播目前在東南亞是比較新興的方式，生態(tài)圈已慢慢成型，與國(guó)內(nèi)相比依舊算不上完善、活躍，但能夠看到生態(tài)圈在持續(xù)擴(kuò)大。

品牌出海宏觀趨勢(shì)上，韓佩怡看到很多國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于東南亞市場(chǎng)仍舊保持樂(lè)觀，也期待能夠進(jìn)入東南亞，但品牌的痛點(diǎn)在于能不能將產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗?、賣(mài)點(diǎn)當(dāng)?shù)鼗蠖鄶?shù)出海品牌還在找定位。同時(shí)，出海品牌需要面對(duì)本土賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)，本土賣(mài)家更了解當(dāng)?shù)刳厔?shì)、消費(fèi)者喜好，因此找好切入點(diǎn)是出海品牌面臨的挑戰(zhàn)。

出海品牌是否應(yīng)該All in 東南亞

螞蟻集團(tuán)跨境電商行業(yè)總監(jiān)陳淑雯分享到，客單價(jià)低是東南亞的致命傷，如果是從未做過(guò)跨境電商的品牌，前期的基礎(chǔ)建設(shè)成本非常高，如果 ROI 并沒(méi)有那么高，尤其受到疫情的影響，新品牌投入新國(guó)家是一件風(fēng)險(xiǎn)很大的事情。

但現(xiàn)階段布局東南亞市場(chǎng)依舊是有價(jià)值的。首先，東南亞基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)達(dá)到一定水平，包括有 Lazada、Shopee、TikTok 等平臺(tái)，也衍生出來(lái)了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容服務(wù)等生態(tài)。如果是運(yùn)動(dòng)戶外、美妝、母嬰、小家電等相關(guān)的品牌，線下渠道也可以更快撬動(dòng)品牌進(jìn)入一個(gè)新國(guó)家，尤其是進(jìn)入三四線市場(chǎng)時(shí)，渠道商能夠分擔(dān)很大一部分出貨量。與此同時(shí)，品牌也需要兼顧其他線上渠道，保持自己觸達(dá) C 端的能力，這也可以培養(yǎng)自己成為真正的 DTC 品牌。

從本土品牌角度出發(fā)，Andrew 以 HEBE BEAUTY 旗下的 Y.O.U 為例分享了東南亞品牌建立和推廣的建設(shè)路線。Andrew 談到，最開(kāi)始 HEBE BEAUTY 的線上渠道主要是 Shopee、Lazada 等貨架式電商，線下渠道以傳統(tǒng)門(mén)店、藥妝和便利店等為主，流量獲取以 TVC、信息流廣告、社交媒體 INS、谷歌搜索、YouTube 等為主。

2021年下半年至今，HEBE BEAUTY 開(kāi)始聚焦在 TikTok 平臺(tái)，品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和線上轉(zhuǎn)化等，都開(kāi)始借助 TikTok 平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，其他線上、線下的渠道也在同步發(fā)力，各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)的功能有所差異。

不同渠道對(duì)于獲取用戶洞察有著差異化作用。Andrew 總結(jié)道，線下渠道方面，銷(xiāo)售點(diǎn)和促銷(xiāo)員是獲取一手信息的重要觸點(diǎn)，尤其是在快消品、護(hù)膚、美妝賽道，國(guó)內(nèi)女生膚質(zhì)和東南亞女生不一致，需要近距離觀察消費(fèi)者膚況才能研發(fā)出更具針對(duì)性的產(chǎn)品。線上渠道則是重要的信息渠道，比如電商的銷(xiāo)售信息，定期梳理銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)選品、定貨、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方案的改善。

分銷(xiāo)商亦是不可忽視的渠道之一

韓佩怡談到，在疫情期間，東南亞整體消費(fèi)都在往線上走，疫情之后線上化消費(fèi)的趨勢(shì)依舊在持續(xù)，如果國(guó)內(nèi)品牌希望落地東南亞，線上線下搭配顯得非常重要。目前，線上渠道已經(jīng)不能忽略，無(wú)論是貨品銷(xiāo)售、品牌管理、講品牌故事，線上都值得布局。具體來(lái)講，F(xiàn)acebook、Instagram 為主的社交媒體值得品牌持續(xù)發(fā)力。

同時(shí)分銷(xiāo)商也是不可忽視的渠道之一，國(guó)內(nèi)品牌出海的痛點(diǎn)在于需要在一個(gè)陌生的市場(chǎng)從零開(kāi)始，從線上到線下需要考慮的事情十分繁瑣，但如果品牌在海外還處于起步階段，難以身兼數(shù)職，而當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)商比出海品牌更懂得銷(xiāo)售渠道，也更懂本土消費(fèi)者。

從物流服務(wù)商角度，韓佩怡談到， NinjaVan 在提供品牌海外倉(cāng)的同時(shí)，會(huì)根據(jù)國(guó)內(nèi)品牌的定位，推薦部分適合的分銷(xiāo)商。韓佩怡觀察到，眾多出海品牌與當(dāng)?shù)卮砩獭⒎咒N(xiāo)商的合作狀態(tài)都十分理想，尤其是進(jìn)入新市場(chǎng)的階段。

東南亞消費(fèi)者對(duì)直播電商有著天然的接受度

從新興渠道上來(lái)看，紅毛猩猩內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理 Shirley 總結(jié)到，防疫的緩和并沒(méi)有造成大批東南亞消費(fèi)者回歸線下，東南亞消費(fèi)者本身很多就是社交媒體用戶，疫情加速的是社交媒體朝著社交電商轉(zhuǎn)變的過(guò)程。東南亞消費(fèi)者本身對(duì)價(jià)格敏感度高，電商往往能提供更低的價(jià)格，留存率非常高，消費(fèi)者不會(huì)輕易轉(zhuǎn)線下。但線下消費(fèi)占東南亞整體消費(fèi)的大部分，這確實(shí)是現(xiàn)狀，可是依舊可以觀察到東南亞的電商滲透率在持續(xù)加速，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。

針對(duì)出海品牌如何應(yīng)對(duì)東南亞線下消費(fèi)比重高的問(wèn)題，Shirley 談到，打法思路可以在線上做好內(nèi)容種草，形成一定的品牌聲量和線上矩陣，接下來(lái)通常會(huì)有線下代理主動(dòng)找過(guò)來(lái)，成為品牌的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商。如果按照以上思路慢慢發(fā)展，線上、線下渠道形成配合，會(huì)形成比較正向和良好的循環(huán)，但前提是，選品、產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度、價(jià)格定位、目標(biāo)用戶準(zhǔn)確度，都要打好牢靠的基礎(chǔ)。

對(duì)于內(nèi)容形式，Shirley 分享到，東南亞消費(fèi)群體非常在乎交互和交流，直播是適配度較高的內(nèi)容傳播形式。需要關(guān)注的地方是，品牌無(wú)需一開(kāi)始就搭建自運(yùn)營(yíng)的直播團(tuán)隊(duì)，可以考慮向東南亞的直播達(dá)人提供樣品，以合作的方式低成本測(cè)試。

COD（貨到付款）依舊不可忽視

韓佩怡認(rèn)為 COD（貨到付款）依舊會(huì)是長(zhǎng)期存在的趨勢(shì)，馬來(lái)西亞 COD 通常占三成、其他國(guó)家五成以上非常普遍。在越南、泰國(guó)，如果賣(mài)家不支持 COD 支付，銷(xiāo)售量會(huì)明顯下降，但做到 COD 支付就會(huì)形成尾程派送上的困擾——派送無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格效應(yīng)。當(dāng)然隨著數(shù)字支付的緩慢滲透， COD 比例會(huì)慢慢下降，但在接下來(lái)兩三年，韓佩怡認(rèn)為 COD 依舊重要。

從支付服務(wù)商的角度來(lái)看，陳淑雯談到，COD（貨到付款）在東南亞的占比依舊很大，甚至大家想放棄割舍 COD 都難以做到，但 COD 可能帶來(lái)簽收率、資金回款的問(wèn)題。可以看到，東南亞目前對(duì)電子支付需求最大的領(lǐng)域不單單在于電商，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，包括生活、出行、娛樂(lè)等，電子支付在整體支付經(jīng)濟(jì)中占比越來(lái)越大。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，電子支付有希望加速滲透。近幾年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年增速超過(guò)30%，作為對(duì)照，2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年增速是50%，今年年增速是7%，所以可以對(duì)比感知東南亞的階段和狀態(tài)，尤其是東南亞年輕人口比重大，智能手機(jī)普及率遠(yuǎn)高于歐美，未來(lái)整體的發(fā)展還能進(jìn)一步提高。

隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的探索逐漸深入，人們開(kāi)始意識(shí)到，區(qū)域內(nèi)不同國(guó)家之間的差異比想象中更大：同屬歐洲市場(chǎng)，德國(guó)、挪威、西班牙等國(guó)的情況不盡相同；都是說(shuō)“出海東南亞”，去印尼、去泰國(guó)、去越南，面臨的問(wèn)題和采取的策略絕不可一概而論。

在這一認(rèn)知背景下，企業(yè)該如何在整體的區(qū)域市場(chǎng)與細(xì)分的國(guó)家市場(chǎng)之間做選擇？基于此，開(kāi)拓市場(chǎng)、打造品牌、獲取用戶、搭建團(tuán)隊(duì)等話題，又有了更深度的內(nèi)涵。