“冰雪奇緣”的品牌魔法

說(shuō)起2014年的海外玩具市場(chǎng)，“冰雪奇緣”無(wú)疑是不容忽視的熱詞。在全球三大玩具市場(chǎng)美、歐、日，冰雪奇緣系列衍生品賣得異?；鸨?，經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。去年前三季度，迪士尼靠著它的成功，獲得了極為理想的盈利業(yè)績(jī)。盡管目前距離影片首映已近1年，但相關(guān)消息一直未曾間斷，其品牌授權(quán)玩具新品也在不斷推出。剛過(guò)去的圣誕，冰雪奇緣相關(guān)產(chǎn)品更是各大商家的備貨重點(diǎn)。

可以說(shuō)，迪士尼成熟的品牌運(yùn)作模式在《冰雪奇緣》上體現(xiàn)得淋漓盡致。下面，就以它為例，簡(jiǎn)述一下迪士尼如何將一部影片成功地打造成一個(gè)生命力持久的品牌。

建立角色價(jià)值

觀眾看完一部電影后，很少能記住其中的細(xì)節(jié)，而記住的往往是影片中典型的人物形象和標(biāo)志性畫面?；蛟S你沒(méi)有看過(guò)任何一部米奇動(dòng)畫，但你肯定會(huì)知道米老鼠；或許你已經(jīng)忘記《玩具總動(dòng)員》的劇情，但你一定還記得牛仔胡迪和巴斯光年。動(dòng)畫電影中所有的劇情和場(chǎng)景，最終價(jià)值都會(huì)歸于角色本身。

那么，說(shuō)起《冰雪奇緣》，大家馬上就會(huì)想到艾莎女王這一故事的核心人物，腦海浮現(xiàn)出她用魔法在白雪皚皚的山上平地建起一座美輪美奐的冰宮的情景。有些還會(huì)記得那個(gè)插科打諢的雪人載歌載舞地表達(dá)著對(duì)夏天無(wú)限向往的矛盾情節(jié)。

動(dòng)畫的標(biāo)志性角色在標(biāo)志性場(chǎng)景中做著標(biāo)志性表演，構(gòu)成了影片的標(biāo)志性畫面，決定了影片向觀眾傳達(dá)的整體感受。艾莎女王在風(fēng)雪中脫去她的“枷鎖”--限制她施展魔法的手套，換上了冰藍(lán)色華服，打破雪地的平淡，創(chuàng)造了專屬于她的冰雪世界，反映了影片想向觀眾傳達(dá)“不向世俗屈服、追尋自我”的主題。

至此，《冰雪奇緣》當(dāng)中角色價(jià)值最高的艾莎女王的形象便被凸顯出來(lái)。

巧用漸進(jìn)式營(yíng)銷

有了好產(chǎn)品，更需要好宣傳。《冰雪奇緣》是一部歌舞動(dòng)畫片，影片主題曲《Let it Go》正是片中音樂(lè)的杰出代表。但迪士尼的音樂(lè)副總監(jiān)和本片的音樂(lè)指導(dǎo)Tom Mac Dougall此前接受媒體采訪的時(shí)候透露：《Let it Go》的走紅恰恰是因?yàn)榈鲜磕嵩诒就列麄鞯臅r(shí)候故意隱去了這部電影歌舞片的標(biāo)簽。

在上映前放出的官方宣傳片中，迪士尼選擇了以可愛(ài)的雪寶為宣傳重點(diǎn)，突出其喜劇動(dòng)畫的形象。在隨后的片花中，展現(xiàn)“動(dòng)作、冒險(xiǎn)”等男孩喜歡的元素。在臨上映前，故事大綱、各式男性角色和歌舞的背景才浮出水面。直至觀眾進(jìn)入影院，才愕然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)影片的主題是姐妹情誼，但此時(shí)，觀眾已經(jīng)被作品的魅力（包括角色、音樂(lè)等等）所征服。這種漸進(jìn)式營(yíng)銷技巧相當(dāng)湊效，最終結(jié)果統(tǒng)計(jì)，影片吸引了約43%的男性觀眾。打破了以往迪士尼公主片女性觀眾占絕大部分的慣例，大大拓寬了影片的受眾面。而當(dāng)一定數(shù)量的觀眾走出影院，開(kāi)始將主題曲掛在嘴邊哼唱、作為手機(jī)鈴聲時(shí)，也為日后的口碑營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

在海外上映前，迪士尼先是大肆宣傳主題曲。為了讓全球各地的觀眾能更好地接受這首歌，迪士尼制作了25個(gè)不同語(yǔ)言版本的MV，并在此基礎(chǔ)上，剪成一個(gè)融合25國(guó)語(yǔ)的版本，讓影迷從不同角度感受艾莎的女王氣勢(shì)。隨著該視頻在網(wǎng)絡(luò)上像病毒一般瘋狂轉(zhuǎn)載傳播，《Let it Go》進(jìn)一步傳遍全球，也助其電影票房一路走高。而在美國(guó)本土，迪士尼還為影片推出了一個(gè)“卡拉OK版”。也就是在影片中出現(xiàn)歌曲的時(shí)候，銀幕下放會(huì)出現(xiàn)滾動(dòng)的卡拉OK的歌詞字幕，讓觀眾和影片里的人一起唱歌。這種攻勢(shì)讓熱愛(ài)迪士尼的影迷體會(huì)到了“走入電影”的感受。

豐富品牌產(chǎn)品線

電影上映之后，獲得了大大出乎所有人意料的成功。迪士尼開(kāi)始有條不紊地打造其下游盈利鏈條：原聲大碟、DVD及藍(lán)光碟、系列圖書(shū)、授權(quán)玩具等商品，再到主題公園的推廣等等，保持著后續(xù)的曝光度，將觀眾對(duì)影片的熱愛(ài)最大化地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

如影片原聲碟在今年上半年狂賣269.6萬(wàn)張，這也是美國(guó)上半年唯一一張超過(guò)百萬(wàn)張銷量的唱片。而上次動(dòng)畫原聲帶奪冠，已是1995年的事。影片DVD、藍(lán)光碟同步發(fā)行，首日銷售320萬(wàn)張，首周銷量也超過(guò)《阿凡達(dá)》、《飛屋環(huán)游記》、《怪獸大學(xué)》等熱門影片。

推出的冰雪奇緣玩偶鋪貨亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、eBay以及迪士尼主題公園等地。隨后推出了售價(jià)1600美元的裙子，還有睡衣、皇冠，以及蛋糕。其中，片中姐妹花的公主裙更是在一年內(nèi)，在美國(guó)狂賣300萬(wàn)條。

7月初，迪士尼在海外票房表現(xiàn)最出色的日本市場(chǎng)與索尼聯(lián)合推出了《冰雪奇緣》版 PS4 游戲主機(jī)，在黑色機(jī)身上印有兩位女主角的形象，設(shè)計(jì)別致。推出的手游《冰雪奇緣：冰紛樂(lè)》在9月初榮登美國(guó)App Store手游排行榜單第10位。除了傳統(tǒng)的服裝、玩偶、道具等衍生品之外，迪士尼還發(fā)布了16款全新的冰雪奇緣主題食品以及醫(yī)療保健品，包括新鮮的水果和葡萄，果汁，酸奶甚至是牙線。

迪士尼衍生品零售部門主管Paul Gainer表示，在過(guò)去的12個(gè)月中，“冰雪奇緣”的衍生品銷售一直在持續(xù)增長(zhǎng)。在剛剛過(guò)去的萬(wàn)圣節(jié)，《冰雪奇緣》相關(guān)的玩偶、產(chǎn)品仍然是消費(fèi)者最熱愛(ài)的選擇。而美國(guó)的各大著名脫口秀幾乎都用搞笑的方式展現(xiàn)了《冰雪奇緣》熱有多么夸張--萬(wàn)圣節(jié)當(dāng)晚敲門索要糖果的小女孩們10個(gè)中至少有8個(gè)穿著艾莎那條標(biāo)志性的冰藍(lán)色長(zhǎng)裙。

延長(zhǎng)生命周期

要延長(zhǎng)品牌的生命周期，同時(shí)創(chuàng)造更多的購(gòu)買/收入機(jī)會(huì)，就要讓角色活下去，使其在觀眾心目中的形象飽滿鮮活起來(lái)。

于是，就有了迪士尼將《冰雪奇緣》搬上百老匯舞臺(tái)的計(jì)劃；讓安娜和艾莎加入到其集團(tuán)旗下ABC的電視劇《童話鎮(zhèn)》的最新一季；在迪士尼主題公園每天上演7次現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)表演，還有真人版的冰上音樂(lè)??；“冰雪奇緣”主題景點(diǎn)登陸迪士尼樂(lè)園，劇中角色加入迪士尼世界的假日大游行中。其中最讓人矚目的活動(dòng)莫過(guò)于從11月初開(kāi)始的每個(gè)晚上，艾莎用魔法將灰姑娘城堡變成冰雪宮殿。迪士尼CEO Bob Iger已經(jīng)宣布：“至少在未來(lái)五年內(nèi)，我們?nèi)匀粫?huì)通過(guò)這部電影賺錢。”所以，其衍生品的空間將會(huì)越來(lái)越大，圣誕的銷售成功也不足為奇了。

近日甚至有傳言迪士尼在2015年將推出《冰雪奇緣》短片，而電影續(xù)集將會(huì)在2018年上映。

迪士尼將企業(yè)核心價(jià)值鎖定在創(chuàng)意產(chǎn)品上，充分挖掘動(dòng)畫明星們的品牌影響力，再通過(guò)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的精耕細(xì)作，反過(guò)來(lái)延長(zhǎng)影視作品的生命周期。正如其CEO所說(shuō)的那樣：“我們不苛求速度，我們要的是精益求精的品質(zhì)?！?

輕松掌握跨境電商與外貿(mào)資訊，請(qǐng)下載【雨果網(wǎng)】APP或關(guān)注微信號(hào)【cifnews】