對話致歐科技創(chuàng)始人宋川：“家居家具不是快上快下的行業(yè)”

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

一場系列營銷活動的投入回報(bào)能有多少？致歐科技給出的答案是20倍。在一眾老牌的跨境電商大賣中，致歐科技算是一個(gè)相對獨(dú)特的存在。

扎根鄭州、聚焦家居家具品類。致歐科技從早期的單一品牌SONGMICS，一路發(fā)展到如今由四個(gè)品牌組成的子母品牌矩陣。在往品牌化加速轉(zhuǎn)型的過程中，致歐科技的營收從2019年的23.22億元翻倍至2021年的59.59億元。

營收的放量帶動了致歐科技在家居市場滲透率。根據(jù)致歐科技回復(fù)深交所的信息顯示，2019到2021年，致歐科技在歐洲市場的市占率從0.13%提升至0.31%；北美市場的滲透率從0.09%提升至0.22%。

與依靠單品研發(fā)“定點(diǎn)爆破”的消費(fèi)電子不同，家居品類一向需要長效地精耕細(xì)作。致歐科技創(chuàng)始人宋川告訴雨果跨境，“家居家具不是快上快下的行業(yè)，一定需要長期積累才能達(dá)到小小的成就”。

在致歐科技內(nèi)部，宜家是一個(gè)值得對標(biāo)的品牌。從銷售端的全場景布局，到供應(yīng)鏈的全球采買。在部分經(jīng)營理念上，致歐科技與宜家不謀而合。而通過跨境電商搭建的線上渠道，則是致歐科技實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的重要機(jī)會。

近日，致歐科技受亞馬遜廣告的邀請，作為中國家居出海品牌出席了戛納國際創(chuàng)意節(jié)，并向雨果跨境分享了致歐科技品牌出海的歷程。同時(shí)，作為亞馬遜廣告的系列短視頻《水手計(jì)劃》第二季拍攝嘉賓之一，致歐科技還將在即將上映的影片中帶來更多品牌出海故事。

以下是訪談實(shí)錄（經(jīng)編輯）：

一、小步迭代：從產(chǎn)品出海到品牌出海

雨果跨境：致歐科技最初從德國市場起步有哪些考量？在打造品牌的過程中，經(jīng)歷了哪些值得分享的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

致歐科技創(chuàng)始人宋川：從德國市場開始，沒有特別的選擇。當(dāng)時(shí)我在德國留學(xué)，回國后很自然地從德國開始做業(yè)務(wù)。起初不是做亞馬遜，而是eBay等其他平臺以及B2B的生意都是從德國市場開始。往后是歐洲、美國，最后是日本。后續(xù)開拓市場的節(jié)奏跟亞馬遜的發(fā)展路徑一致，比如東歐、北歐、荷蘭等。

早期我們也是做基礎(chǔ)的賣貨工作，最近兩年走向品牌化的階段。想通過品牌更好地觸達(dá)消費(fèi)者。在轉(zhuǎn)型的過程中，和亞馬遜倡導(dǎo)打造品牌的理念不謀而合。亞馬遜經(jīng)常和我們的產(chǎn)品、運(yùn)營、市場全面對接，會和我們深入溝通討論一些數(shù)據(jù)和理念，對我們幫助很大。

雨果跨境：如何從電商的思維模式轉(zhuǎn)變成品牌的思維模式？致歐科技在這個(gè)過程中需要做什么落地的動作，慢慢地孵化出全球化的品牌？

致歐科技創(chuàng)始人宋川：以我這些年做電商的經(jīng)驗(yàn)和感受來說，做品牌最直觀的理解是盡可能滿足消費(fèi)者的需求。在早期階段，雖然不算品牌，但至少商標(biāo)能代表我們公司的產(chǎn)品。

亞馬遜有非常好的評分機(jī)制，在這樣的情況下，我們不刷單、不刷評論，實(shí)實(shí)在在地看消費(fèi)者的評論和VOC（Voice of the Customer）。并且，在供應(yīng)鏈端解決產(chǎn)品品質(zhì)方面的問題，我認(rèn)為這是品牌的重要組成部分。把好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者、了解他們的聲音，是非常重要的出發(fā)點(diǎn)。

下一個(gè)階段，不光要解決消費(fèi)者反饋的問題，而且要挖掘隱藏在產(chǎn)品和消費(fèi)者使用習(xí)慣背后的訴求，我們品牌部的人稱之為“焦糖布丁理論”。洞察產(chǎn)品之外，消費(fèi)者本質(zhì)上的訴求，并通過產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)把問題解決掉，這已經(jīng)超出VOC的范疇了。

與此同時(shí)，一定要注重品牌宣傳。過去，我們的產(chǎn)品“酒香不怕巷子深”。但是，隨著競爭加劇，市場開始出現(xiàn)同質(zhì)化的產(chǎn)品。這時(shí)，一定要通過品牌宣傳告訴消費(fèi)者我們是誰、在做什么、為什么可以提供這樣的服務(wù)。所以，我們開始有很多品牌宣傳相關(guān)的動作，向消費(fèi)者宣傳我們的理念，市場部也在這個(gè)過程中壯大。

在亞馬遜上，我們把產(chǎn)品的理念、Slogan、VI的效果盡量做好，讓消費(fèi)者感知致歐科技仍然是一個(gè)對消費(fèi)者有深度理解，有自己品牌愿景和追求的公司。

當(dāng)然，我們也非常重視獨(dú)立站（官網(wǎng)）、以及其他渠道的流量。把這些流量結(jié)合起來，持之以恒地提供價(jià)格或者品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。這不是簡單的事情，需要長此以往去做。

雨果跨境：目前中國品牌在全球市場的影響力如何？近幾年中國企業(yè)從產(chǎn)品出海過渡到品牌出海，模式轉(zhuǎn)變的原因是什么？

致歐科技創(chuàng)始人宋川：我們參與戛納活動時(shí)，能感覺到亞馬遜在通過各種渠道，宣傳自己旗下或者亞馬遜上有價(jià)值的品牌。對賣家和品牌方而言，這是一個(gè)重大的利好。中國的企業(yè)在早期的OEM階段，可能非常難有渠道用自己的品牌發(fā)聲。

中國品牌出海才剛剛起步，尤其在中國傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)，出海面臨各種各樣的困難。這些行業(yè)不像3C或者白電，中國企業(yè)處在領(lǐng)先的位置。面對國外陌生的環(huán)境和渠道，相對傳統(tǒng)的消費(fèi)品需要解決科技和文化融合的問題，這些都是有難度的。

我們從2007年開始做跨境電商，在海外市場線下和傳統(tǒng)渠道競爭激烈的狀態(tài)下，電商渠道是彎道超車的機(jī)會。從全渠道的角度看家居生意，目前我們還是集中在線上。但是，線上和線下渠道融合對家居產(chǎn)品而言非常重要。

所以，中國品牌出海要把線上、線下渠道融合，配合中國企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，講好中國故事。中國故事應(yīng)該由中國出海企業(yè)一起講，讓海外消費(fèi)者聽到正向、有價(jià)值、環(huán)保，或者是符合全世界主流文化和絕大多數(shù)消費(fèi)者的心理傾訴的聲音。而不是之前很多違規(guī)、各種手段、簡單粗暴、簡單低價(jià)的聲音。

共同講好中國故事，不是一家企業(yè)的問題，也不是短時(shí)間的問題。

二、做家居產(chǎn)品一定要講究“產(chǎn)品關(guān)聯(lián)”，打造全場景的購物體驗(yàn)

雨果跨境：致歐科技在打造全球化品牌的過程中，旗下三個(gè)不同的品牌有沒有不同的策略？

致歐科技創(chuàng)始人宋川：我們最初的品牌叫SONGMICS。但是，后來隨著業(yè)務(wù)的深入，需要在海外線下展會營造相對專業(yè)的印象，就把VASAGLE作為家具品牌獨(dú)立出來，在各種展會上面向客戶。寵物品牌Feandrea也是一個(gè)道理，都會有不同相對細(xì)分領(lǐng)域的定位。

我們的母品牌ZIELHOME和致歐家居的英文是一致的。我們接下來計(jì)劃推出ZIELHOME.COM獨(dú)立站，希望ZIELHOME作為母品牌，把幾個(gè)細(xì)分的品類涵蓋起來。通過自上而下地梳理母品牌和子品牌的矩陣，讓消費(fèi)者更清楚地看明白我們。

雨果跨境：B2B模式的業(yè)務(wù)在致歐科技的營收也占了不小的比重，例如亞馬遜Vendor，這方面有哪些考量？

致歐科技創(chuàng)始人宋川：我們挺重視亞馬遜Vendor，亞馬遜SC、VC兩者是互補(bǔ)促進(jìn)的關(guān)系。就像天貓的精選、京東的精選代表了平臺的選品態(tài)度和品質(zhì)要求，相對來講更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，亞馬遜Vendor也是一樣的道理。

我們跟Vendor Manager溝通，把產(chǎn)品向Vendor開放。如果他們的選品意向沒有問題，我們會在亞馬遜的搜索排名上做一些布局，把Vendor和自營錯(cuò)開，兩者之間的產(chǎn)品有差異化。

從這個(gè)角度而言，我們會正常發(fā)揮Vendor的優(yōu)勢。例如，對于稍大的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者覺得亞馬遜物流或者保障體驗(yàn)更好，就把這類產(chǎn)品和Vendor做更多的配合。

三、一場投入回報(bào)高達(dá)20倍的品牌營銷活動

雨果跨境：關(guān)于亞馬遜站內(nèi)和站外的廣告投放，致歐科技是怎么做的？

致歐科技亞馬遜營銷負(fù)責(zé)人黎子勁Jeffrey：現(xiàn)在亞馬遜上的廣告工具比過去全面，這些工具不僅僅觸達(dá)亞馬遜站內(nèi)的用戶，也可以輻射整個(gè)亞馬遜生態(tài)的用戶。

我們在這方面的投入逐年增大，從外部為致歐在亞馬遜站內(nèi)和站外提供新的流量入口。最近有網(wǎng)球明星買了SONGMICS的蹦床，我們會先從外部流量觸達(dá)潛在消費(fèi)者，讓他們認(rèn)識到致歐ZIELHOME以及SONGMICS、VASAGLE、Feandrea各自是什么品牌，賣什么產(chǎn)品。同時(shí)，在站內(nèi)加強(qiáng)關(guān)鍵詞以及品類搜索廣告的投入。

通過推動型廣告和拉動型廣告雙方的配合，從而幫助整個(gè)廣告系統(tǒng)提高產(chǎn)出，以降低CPC或者CPM的投入。當(dāng)更多人對致歐的品牌認(rèn)知度提高，并且在亞馬遜搜關(guān)鍵詞的時(shí)候，CPC廣告的敏感度和轉(zhuǎn)化率會有更好的提升。

我們從2018年到2019年開始做這種類型的廣告，在亞馬遜上的耕耘有相對不錯(cuò)的先發(fā)效應(yīng)。利用先發(fā)效應(yīng)形成更好的品牌影響力，同時(shí)不斷地輻射整個(gè)亞馬遜生態(tài)。外面的流量進(jìn)來得越多，流量就越便宜，我們Top1的產(chǎn)品越賣越好。

雨果跨境：有哪些值得分享的創(chuàng)意營銷案例？

致歐科技ZIELHOME品牌負(fù)責(zé)人魏揚(yáng)帆Daisy：今年春季，ZIELHOME旗下三個(gè)產(chǎn)品品牌：SONGMICS、VASAGLE、Feandrea同時(shí)以“Hello Spring”作為大主題，推出春季創(chuàng)意的營銷活動。并且，在美國當(dāng)?shù)刈隽艘恍V告視頻，還有整體企業(yè)形象的露出。

我們希望通過這樣的廣告內(nèi)容，展現(xiàn)即使大家沒辦法去環(huán)球旅行，依然可以在家里后院通過ZIELHOME及旗下矩陣品牌的產(chǎn)品，像環(huán)球旅行一樣享受春天的美好時(shí)光。

這場營銷活動在全網(wǎng)的渠道推廣，我們希望輸出更加感性、能引起消費(fèi)者共鳴的品牌理念，并建立跟消費(fèi)者更緊密的聯(lián)系。

在品牌建設(shè)和廣告推廣方面，我們也在尋求新的方式，不一定要用專業(yè)的策劃和拍攝團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告制作。

在今年春天的時(shí)候，寵物品牌Feandrea與一位忠實(shí)的客戶共同完成了一段廣告片。內(nèi)容由用戶自己在家里拍攝，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)后期制作。這個(gè)廣告片目前放在亞馬遜旗艦店的首頁上，這樣近距離地與消費(fèi)者共創(chuàng)廣告內(nèi)容，相對真實(shí)且誠摯。

未來，關(guān)于ZIELHOME這個(gè)品牌，我們一直在探索本土化品牌內(nèi)容的表達(dá)方式，也一直在創(chuàng)新。

雨果跨境：在“Hello Spring”系列營銷活動中，三個(gè)品牌的品牌形象如何區(qū)分，如何聯(lián)動？有沒有相關(guān)數(shù)據(jù)或者業(yè)績上的提升？

致歐科技ZIELHOME品牌負(fù)責(zé)人魏揚(yáng)帆Daisy：我們現(xiàn)在整體的品牌矩陣由母品牌ZIELHOME，以及下面三個(gè)產(chǎn)品品牌SONGMICS、VASAGLE、Feandrea組成。SONGMICS是家居產(chǎn)品和小件產(chǎn)品的品牌，VASAGLE主要是家具類的品牌，F(xiàn)eandrea是寵物的品牌。這三個(gè)品牌在ZIELHOME的體系下，覆蓋了家庭生活中大部分場景和品類。

三個(gè)品牌在Hello Spring的廣告片中非常和諧，包含家庭和寵物場景。我們通過這樣全聚類的思維，可以讓三個(gè)品牌之前積累的用戶形成良性的互動和連接。

致歐科技亞馬遜營銷負(fù)責(zé)人黎子勁Jeffrey：我們會從三個(gè)維度看活動的數(shù)據(jù)。首先，曝光量在全媒體大概5000萬，品牌搜索量提升接近20%。其次，我們會關(guān)注投入產(chǎn)出比。整個(gè)活動包括獨(dú)立站、亞馬遜品牌旗艦店，整體的投入回報(bào)接近20。從這兩個(gè)大的指標(biāo)看，我們對這個(gè)活動非常滿意。

在這次的春季創(chuàng)意營銷活動中，SONGMICS主推季節(jié)品促銷的活動，VASAGLE主推爆款的活動。每一個(gè)品牌、每一個(gè)活動，我們都是帶著目的做，并且評估活動的產(chǎn)出。

四、飯一口一口吃，路一步一步走

雨果跨境：關(guān)于新興市場的布局目前有哪些考慮？

致歐科技創(chuàng)始人宋川：我們的產(chǎn)品主要針對歐美市場。面向歐美市場的產(chǎn)品并不一定特別貴，而是產(chǎn)品風(fēng)格和性價(jià)比的問題，性價(jià)比也不是簡單低價(jià)。

新興市場、東南亞、中國，包括日韓和歐美的消費(fèi)者偏好也不太一樣。如果要做這些市場，需要改變產(chǎn)品和對消費(fèi)者的理解，挑戰(zhàn)有些大。更重要的是，我們的目標(biāo)市場還有很廣闊的空間。就團(tuán)隊(duì)資源而言，路要一步一步地走。

雨果跨境：現(xiàn)在跨境物流的環(huán)境不是特別好，致歐科技怎么解決這個(gè)問題？如何做到本土化？

致歐科技創(chuàng)始人宋川：我們一直做相對大件的產(chǎn)品，在海外倉和物流布局方面有一定積累。在很多年前我們只做eBay，沒有亞馬遜FBA時(shí)，就有布局海外倉。亞馬遜FBA出來后，對中國賣家是大利好，F(xiàn)BA是非常好的工具?，F(xiàn)在供應(yīng)鏈危機(jī)是階段性的，終究會過去。這個(gè)事情要向內(nèi)看，回歸自己內(nèi)功的修煉。

關(guān)于本土化，我們把海外的布局和海外子公司的定位，從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向與核心業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲幸环矫?，還有產(chǎn)品的洞察、設(shè)計(jì)、營銷，包括做海外的倉儲展示等。本土化要充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢、當(dāng)?shù)氐娜瞬爬砟睢?/span>

畢竟我們在中國，很多前方的信息需要當(dāng)?shù)赝氯鬟_(dá)，甚至去決策。所以，歐洲、美國、海外分公司的職能都在發(fā)生變化，后期招聘的人都是圍繞核心業(yè)務(wù)。

雨果跨境：就海外市場拓展和產(chǎn)品研發(fā)而言，未來五年致歐科技品牌出海的整體規(guī)劃是什么樣的？

致歐科技創(chuàng)始人宋川：往后五年、十年、十五年，甚至更長的時(shí)間，我們希望沿著全品類的家居場景，以線上為主的方式往下走。

回頭看宜家的發(fā)展史，已經(jīng)有幾十年的歷程。家居家具不是快上快下的行業(yè)，一定需要長期積累才能達(dá)到小小的成就。未來五年，要回歸消費(fèi)者洞察方面的工作?，F(xiàn)在的人員以中國團(tuán)隊(duì)為主，海外團(tuán)隊(duì)有限。因此，對消費(fèi)者的理解上，距離成熟企業(yè)有比較大的差距。

亞馬遜在線上渠道提供了很大的流量，這是有紅利的地方。如果對標(biāo)像宜家或者其他比較成熟的線下品牌，致歐科技在產(chǎn)品上的深入度方面有比較大的差距，不是幾年內(nèi)就能趕上。不過，我們在提升線上產(chǎn)品的豐富度、提供完善的客戶服務(wù)有很大的優(yōu)勢。

現(xiàn)在把兩者結(jié)合好，就產(chǎn)品而言，扎扎實(shí)實(shí)地從消費(fèi)者需求出發(fā)，充分利用好海外團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。從渠道來講，多渠道全場景的觸達(dá)消費(fèi)者。品牌是從產(chǎn)品、營銷方式，到供應(yīng)鏈管理體系化的最終體現(xiàn)。

做好前端每個(gè)細(xì)節(jié)的工作，真誠地講好我們的品牌故事。把我們做過的事情、對消費(fèi)者的理解、給消費(fèi)者帶來的價(jià)值講清楚，持之以恒地做好，未來十年可能都是這個(gè)方向。

雨果跨境：有計(jì)劃整合海外本土的供應(yīng)鏈嗎？

致歐科技創(chuàng)始人宋川：我們在東南亞、越南有采購過。但是，疫情發(fā)生后供應(yīng)鏈特別混亂，導(dǎo)致新品開發(fā)不好持續(xù)地進(jìn)行，現(xiàn)在稍微放緩了一下節(jié)奏。

供應(yīng)鏈的全球化布局一定是我們的方向，中國品牌出海不代表一定是中國制造的產(chǎn)品。但是，我們最初的起因洞見是從中國品牌出發(fā)的供應(yīng)鏈的布局。

東南亞、墨西哥、東歐，都在全球供應(yīng)鏈布局的考慮范圍內(nèi)，也在通過現(xiàn)有的供應(yīng)商拓展，或者引進(jìn)一些外部人才。

（來源：董昕毅）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可同意，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載必究！