【實(shí)例解讀】Facebook廣告效果差，究竟該如何優(yōu)化？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

不少Facebook廣告主在投放廣告的時(shí)候常常會(huì)遇到花了大筆錢，但效果微乎其微。獨(dú)立站玩家劉佩琦（Diana）分享了Facebook廣告效果差的常見原因及解決措施。

一、Facebook廣告效果影響因素

1、如何選擇適合的廣告版位

“版位”是指廣告的展示位置。展示廣告的位置越多，取得成效的機(jī)會(huì)越多。在Facebook旗下應(yīng)用和服務(wù)中，商家可以通過兩種方式選擇需要的版位：自動(dòng)版位和編輯版位。

對(duì)于大多數(shù)廣告目標(biāo)，我們建議默認(rèn)選擇自動(dòng)版位。借助自動(dòng)版位，廣告主能夠在Facebook旗下所有應(yīng)用和服務(wù)中實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告投放。在最經(jīng)濟(jì)高效的版位觸達(dá)優(yōu)質(zhì)受眾。自動(dòng)版位的優(yōu)勢(shì)包括：

• 提升營(yíng)銷成效：大部分情況下，多版位投放廣告時(shí)，獲得的廣告花費(fèi)回報(bào)較高。
• 節(jié)約時(shí)間：讓Facebook自動(dòng)為廣告尋找有效的版位，減少手動(dòng)優(yōu)化版位需要付出的精力和時(shí)間。
• 擴(kuò)展覆蓋范圍：?jiǎn)⒂米詣?dòng)版位后，系統(tǒng)不僅會(huì)在多個(gè)平臺(tái)尋找版位，還會(huì)在單個(gè)應(yīng)用中尋找多個(gè)有效版位，從而助您輕松擴(kuò)展當(dāng)前廣告的覆蓋范圍。

雖然我們推薦選擇盡可能多的版位，但您也可以通過“編輯版位”這一選項(xiàng)刪減廣告的展示位置，僅在部分版位優(yōu)化廣告投放。

2、Facebook的廣告受眾設(shè)定

Facebook廣告有著各種各樣的受眾定位方式（人口統(tǒng)計(jì)、地理位置、興趣偏好、行為、自定義廣告受眾、相似廣告受眾、第三方數(shù)據(jù)），可以根據(jù)Facebook本身的數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，收集消費(fèi)受眾的各方面特征，尋找最有可能購(gòu)買商品的用戶。

3、Facebook廣告效果指標(biāo)

CPM千次展示費(fèi)用（每展示1K次的展示費(fèi)用）=（廣告費(fèi)/展示次數(shù)）·1000

CPC單次點(diǎn)擊費(fèi)用（每次消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告，你需要支付的費(fèi)用）=廣告費(fèi)/用戶點(diǎn)擊量

CTR點(diǎn)擊率（用戶點(diǎn)擊廣告鏈接的次數(shù)/展示廣告的次數(shù)）=（用戶點(diǎn)擊量/展示次數(shù)）·100%

CTR反應(yīng)的是受眾對(duì)廣告的興趣大小

一般來看，CPM<18，CPC<0.6，CTR>4%算是比較好的廣告效果。嚴(yán)格來看，不同品類差異較大。

4、廣告素材投放方式

Facebook廣告的素材可以有很多種投放方式，如單圖、滾動(dòng)圖或視頻投放，同一個(gè)產(chǎn)品可以換多種素材投放方法去投放。選擇版位后，即可為每個(gè)版位定制創(chuàng)意素材，進(jìn)一步改善營(yíng)銷成效。

定制創(chuàng)意素材注意事項(xiàng)：多個(gè)版位中，Audience Network中的廣告使用與Facebook廣告相同的圖片；沒有Instagram帳戶也可以在Instagram投放廣告；確保高效利用廣告預(yù)算，并定位大量受眾。

為版位定制創(chuàng)意素材：

• 根據(jù)各版位推薦的寬高比選擇創(chuàng)意素材，例如分別為動(dòng)態(tài)版位選擇4：5、為快拍版位選擇9：16、為視頻插播位選擇16：9的創(chuàng)意素材。
• 素材定制功能目前不支持下列目標(biāo)：訪問量（應(yīng)用和Messenger）、轉(zhuǎn)化量（應(yīng)用和Messenger）、互動(dòng)率、消息互動(dòng)量、目錄促銷和店鋪訪問量。

廣告素材示例：

而Facebook視頻廣告效果想要好，需要注意以下4點(diǎn)：

• 控制時(shí)長(zhǎng)，盡量在30s以內(nèi)。和刷微博一樣，沒有太多人會(huì)把一個(gè)明知道是廣告的視頻看完。
• 突出特點(diǎn)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)要放大。把賣點(diǎn)盡量放在前5秒，在有限的時(shí)間下，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，沒有用的部分一律不要
• 多個(gè)視頻剪輯到一起。靈活變通，并沒有人規(guī)定只能使用一個(gè)視頻，可以從多個(gè)視頻找素材，
• 配適合的音樂。大部分視頻的原聲都非常無聊，或者根本和產(chǎn)品無關(guān)，好的音樂可以讓人有購(gòu)買欲望。

二、投放技巧

1、推廣思路是先增加曝光（即選擇訪問量，互動(dòng)率為廣告目標(biāo)），然后針對(duì)來過店鋪的人，看過廣告視頻并進(jìn)行互動(dòng)的人投放第二輪廣告；還是直接跑購(gòu)買（即選擇轉(zhuǎn)化率為廣告目標(biāo)）？

主要看產(chǎn)品，對(duì)于那些單價(jià)比較低的產(chǎn)品（<30美金），我們直接跑轉(zhuǎn)化量，因?yàn)橘?gòu)買這種產(chǎn)品的用戶一般是沖動(dòng)型用戶。那么我們跑轉(zhuǎn)化，把這些廣告投放給那些標(biāo)簽是有購(gòu)買行為的人群。

對(duì)于那些單價(jià)比較高的產(chǎn)品（>50美金），可以直接跑轉(zhuǎn)化，也可以先跑互動(dòng)，通過訪問增加客戶對(duì)我們產(chǎn)品、店鋪的認(rèn)識(shí)，這樣對(duì)這一波人進(jìn)行第二波廣告的時(shí)候，購(gòu)買的幾率更大。可以測(cè)試哪種情況比較好。

2、測(cè)試產(chǎn)品是用CBO（即廣告系列優(yōu)化Campaign Budget optimization）還是組預(yù)算呢？

目前大家比較通用的做法是測(cè)品階段用組預(yù)算。某個(gè)廣告組的情況好了直接加預(yù)算，復(fù)制；不好了直接關(guān)掉。而擴(kuò)量階段用CBO，CamPaign預(yù)算超過＄300／天的時(shí)候CBO會(huì)比較有意義一些。

我們優(yōu)化廣告，讓其起量的方法：一是用廣告組預(yù)算，對(duì)表現(xiàn)好的廣告組直接復(fù)制，加預(yù)算；不好的廣告組直接關(guān)掉。二是用CBO，直接給系列加預(yù)算。

不好的廣告組就是那種花了10~20美金也不出單，或者10美金出一單，沒幾個(gè)加購(gòu)，而且出單的金額還很小，算起來虧本的那種。

3、什么時(shí)候才能擴(kuò)量？

我們通常測(cè)品的時(shí)候是10美金一個(gè)組來測(cè)，用小預(yù)算來挑選能出單的廣告組，但其實(shí)10美金一天出個(gè)幾單相對(duì)難，很多時(shí)候我們的情況是有不錯(cuò)的加購(gòu)數(shù)據(jù)，但最多就出一兩單。

其實(shí)當(dāng)出2單，且單次購(gòu)物花的錢很少，加購(gòu)也多，就證明這個(gè)廣告組是個(gè)潛力股，那么我們就可以加到30~50美金。一旦繼續(xù)出單，就證明我們是抓到好的廣告組了，可以繼續(xù)擴(kuò)量。如果沒多出單，還燒了不少錢，那我們就關(guān)掉這個(gè)廣告組重新開一個(gè)組繼續(xù)測(cè)。

4、什么是爆品？

爆品最明顯的表現(xiàn)就是廣告貼的互動(dòng)數(shù)據(jù)，又或者是洶涌澎拜的流量。但是這樣的情況其實(shí)還是少見，我們遇到的“爆品”可能是有幾十個(gè)互動(dòng)，然后一百多個(gè)點(diǎn)擊，三四個(gè)購(gòu)物，以及一些加入購(gòu)物車。

此時(shí)這個(gè)產(chǎn)品算是我們“爆品預(yù)備選手”，可以對(duì)它擴(kuò)量：復(fù)制廣告系列，廣告組——增加預(yù)算——對(duì)復(fù)制的廣告，表現(xiàn)好的再進(jìn)行擴(kuò)量，不好的關(guān)掉，使它的影響范圍越來越廣，成為一個(gè)爆品。

因?yàn)殡S著你的廣告數(shù)據(jù)越來越多，F(xiàn)acebook的機(jī)器會(huì)越來越熟悉你的廣告，幫你找到最有可能購(gòu)買你產(chǎn)品的用戶。

總結(jié)：運(yùn)營(yíng)之根本是產(chǎn)品為王、營(yíng)銷為后?；貧w產(chǎn)品研究本身深入分析客戶是誰，對(duì)癥下藥，才能藥到病除。而每個(gè)產(chǎn)品的受眾人群不同，看待產(chǎn)品關(guān)鍵點(diǎn)各有千秋，要找對(duì)的受眾做針對(duì)性文案。

三、如何甄別Facebook、TikTok和Google一級(jí)代理

1、一級(jí)代理服務(wù)商能提供什么？

• 一代直接對(duì)接Facebook、Google、Tiktok官方，一代合作可享受官方服務(wù)
• 一代廣告可以直接開戶，提升廣告開戶的成功率和時(shí)效
• 服務(wù)質(zhì)量高于其他等級(jí)代理，廣告優(yōu)化師的水平也更高，可以提升廣告質(zhì)量
• 更早獲取官方獨(dú)家資源。以Facebook為例，比如關(guān)于政策更新、產(chǎn)品更新、市場(chǎng)洞察以及一些官方不對(duì)外的資料及內(nèi)部培訓(xùn)，這些都能獨(dú)家給到使用一代的賣家；而Google的爆款發(fā)現(xiàn)器也是備受賣家追捧的一個(gè)內(nèi)部工具，這也是使用一代服務(wù)商的賣家所專有的
• 官方優(yōu)惠福利更多。比如Google一級(jí)代理服務(wù)商是能拿到一些官方獨(dú)家優(yōu)惠活動(dòng)給到他們客戶的。比如充值多少?gòu)V告費(fèi)贈(zèng)送一定比例的廣告費(fèi)。

2、如何甄別一級(jí)代理服務(wù)商

• 是否擁有廣告的獨(dú)立開戶權(quán)限
• 是否擁有官方授權(quán)的代理證書
• 官方的官網(wǎng)是否查詢得到
• 是否擁有官方的資源傾斜

四、數(shù)字營(yíng)銷成功需要具備哪些因素？

1、有一個(gè)域名好記、加載速度快、響應(yīng)式且移動(dòng)端適配的英文獨(dú)立站。

2、在YouTube、Facebook、TikTok等社交媒體平臺(tái)有專屬的企業(yè)頻道和賬戶，并定期更新內(nèi)容（視頻、帖子等等），同時(shí)鏈接平臺(tái)和獨(dú)立站。

3、在適合的跨境平臺(tái)（Amazon等）擁有自己企業(yè)的店鋪，不錯(cuò)過平臺(tái)的流量

4、通過谷歌廣告、Facebook廣告和微軟廣告等為獨(dú)立站引流，在不斷增加品牌影響力的情況下增加業(yè)務(wù)量

5、通過KOL/KOC、PR等，在海外的社媒及資訊平臺(tái)上有更多的沉淀，為品牌做更多的背書。

（以上圖片均來自直播截圖）

（來源：獨(dú)立站老司機(jī)）