TikTok流量生意：10億月度用戶，ROI為1？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2021年2月，TikTok在印度尼西亞上線TikTok Shop消息一出。

身處跨境多年，經(jīng)營著一家快時尚女裝品牌獨(dú)立站的Sherry，緊跟風(fēng)口，經(jīng)熟人邀請，進(jìn)了一個400多人TikTok Shop話題群。

“我進(jìn)得早，在1群，就在消息公布的那幾天，這樣的群一共建了3個?！盨herry回憶到。

不止于Sherry這樣對于TikTok 寄予厚望的賣家，TikTok在跨境圈掀起的熱潮，已然成為不少跨境服務(wù)商業(yè)務(wù)的重心。

“TikTok、Facebook、Google現(xiàn)今為我們公司主要的三大廣告投放業(yè)務(wù)，體量日趨擴(kuò)大，合作的品牌商家數(shù)量也不斷上升。林澤講述，同時他也是一位TikTok廣告投手。

在林澤看來，與Facebook、Google相比，TikTok對于賣家的挑戰(zhàn)更大。畢竟相比Facebook這樣擁有十多年廣告經(jīng)驗(yàn)的成熟社媒平臺，TikTok在電商化這條路上才剛剛起步，難度自然不一樣。

近年來，業(yè)內(nèi)對于TikTok爭議頗多，在賣家最為關(guān)注的ROI（return on investment 投入產(chǎn)出比）指標(biāo)上，TikTok的表現(xiàn)的確算不上優(yōu)秀。

但不可否認(rèn)的是，自2020年TikTok布局電商市場以來，這個新興的社媒平臺，正用驚人的流量數(shù)據(jù)吸引著一群又一群蜂擁而入的跨境賣家。

01入局

2021年12月，TikTok全球月度用戶正式邁過10億大關(guān)，取代Google，成為全球訪問量最高的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

于是圍繞這個冉冉升起的全球社交媒體新星，一眾尋求新流量入口的跨境賣家慢慢匯聚。

張毅就是其中的一員。

作為一名亞馬遜家居賣家，2021年，他首次在TikTok視頻主頁上，掛上了自己品牌獨(dú)立站的鏈接，并將獨(dú)立站頁面中商品購買的入口，換成亞馬遜店鋪的產(chǎn)品鏈接。

讓張毅感到驚訝的是，在沒有任何廣告助力下，旗下一款星空燈突然爆火。不管是產(chǎn)品聚粉量，還是標(biāo)簽熱度都很高，每日幾百的單量隨之而來。

這是張毅第一次感受到了TikTok流量的“可怕”。

張毅表示，后期隨著獨(dú)立站站內(nèi)建設(shè)不斷完善，自己會考慮撤除亞馬遜店鋪的產(chǎn)品鏈接，直接將TikTok上的用戶引導(dǎo)至獨(dú)立站購買，省去二次點(diǎn)擊的繁瑣，可能這對于用戶轉(zhuǎn)化也會有一定的提升?！爱吘怪挥性谄放篇?dú)立站沉淀的私域流量，才是自己的?！睂τ谌ツ陙嗰R遜大規(guī)模的封號，張毅仍是心有余悸。

不同于張毅這樣有一定體量的品牌賣家，不少小微型賣家，更多選擇在TikTok主頁放置Line、Instgram、WhatsApp、WeChat社媒賬號，進(jìn)行試水。

他們通常針對產(chǎn)品銷售的目的地國家及地區(qū)，匹配相應(yīng)的聯(lián)系方式。如WhatsApp是歐美主要聯(lián)系軟件；韓國消費(fèi)者慣用Kakao talk；東南亞則Facebook、Line、WhatsApp均有涉及。

為了盡可能的多渠道變現(xiàn)，也有不少賣家選擇使用Linktree制作一個多鏈接的匯合頁面，由用戶自由選擇跳轉(zhuǎn)的渠道。

不只是賣家受益，這兩年TikTok的爆火，還推動了所謂的“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”的飛速發(fā)展。

Kate是TikTok的一名普通用戶，一打開她的TikTok首頁，里面充斥著各種古怪的新奇挑戰(zhàn)、懶人美食食譜、有趣逗樂的貓狗日常，還有就是各具特色的網(wǎng)絡(luò)紅人。

作為TikTok“重度依賴者”，近一年來，她發(fā)現(xiàn)自己越來越頻繁地刷到帶貨視頻，商品也多是與她關(guān)注內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品——美妝、家居、寵物等新奇好物?！?/span>

在短視頻內(nèi)容的沖擊下，Kate的角色也從用戶向消費(fèi)者過渡。

Kate表示：“當(dāng)我刷到關(guān)注的博主在推薦一款產(chǎn)品時，聽了她中肯且積極的評價，我會點(diǎn)開視頻中的產(chǎn)品鏈接，只要價格在我可接受范圍內(nèi)，我就會選擇購買?！?/span>

去年，Kate意外發(fā)現(xiàn)TikTok的帶貨能力影響的不只是像她一樣的普通用戶，還有其他社媒平臺“網(wǎng)紅大v”。

2021年3月，Kate關(guān)注到“YouTube 女王”——Zoe Sugg（又名Zoella），在其博客中發(fā)布了一條名為The Team's "TikTok Made Me Buy It" List的好物推薦博文。

圖/Zoella博客

博文中展示了歐萊雅睫毛膏 、亞馬遜緊身褲、意大利面等近10種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是Kate在TikTok有意或無意間刷到過。

截至2022年3月8日，Zoella博文中的#TikTokMadeMeBuyIt標(biāo)簽，在TikTok上累積閱讀量突破94億，直接或間接產(chǎn)生的銷售額，達(dá)到了一個可觀的量級。

除此之外，不少細(xì)分標(biāo)簽，也帶火了一眾商品（數(shù)據(jù)截止時間為2022年3月8日）：

·100萬瀏覽量的#SlazengerSkort 標(biāo)簽，讓Slazenger運(yùn)動短裙成為網(wǎng)紅單品；

·4千萬瀏覽量的#PinkDrink 標(biāo)簽，讓視頻中Volvic同款礦泉水銷售額上漲了150%；

·11億瀏覽量的#FetaPasta 標(biāo)簽，讓視頻中露出的品牌和產(chǎn)品在歐盟區(qū)銷售飆升。

龐大的用戶群體、頗具影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人……這一切都為品牌造勢、產(chǎn)品售罄提供了良好的環(huán)境。

踩著紅人經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，不少賣家正嘗試通過各種途徑與海外達(dá)人“搭上線”。

具有多年社媒營銷經(jīng)驗(yàn)的Jaron告訴雨果跨境，不少賣家通過國內(nèi)一些服務(wù)商與海外紅人聯(lián)系。賣家端需求也讓TikTok上線了海外版星圖平臺Creator Market Place，撮合達(dá)人與廣告主的合作。

“目前100w粉絲的TikTok達(dá)人單條短視頻廣告報價在3w-5w元RMB區(qū)間內(nèi)?！?/span>

值得一提的是，這些“砸錢買量”的賣家，在2021一年，為TikTok帶去了近40億美元的廣告收入，且這個數(shù)字或于2022實(shí)現(xiàn)3倍增長。

視線一轉(zhuǎn)，TikTok標(biāo)簽的熱度，也同樣影響到跨境平臺上相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

2021年年初#TikTokLeggings話題的爆發(fā)，讓亞馬遜迎來300萬/每月的搜索量。時至今日，不管是在亞馬遜，還是其他跨境平臺，該款單品依舊熱度不減。

收獲平臺關(guān)注的不只有Leggings，亞馬遜上的Internet Famous 在線商店專題頁，展示著各種各樣TikTok上的熱門產(chǎn)品，從美妝個護(hù)，到DIY創(chuàng)意玩具，再到家居裝飾，涵蓋多個商品類目，且這些產(chǎn)品評分均在4分（滿分5分）以上，其中有不少更是登上BSR（亞馬遜熱銷排行榜）。

圖/亞馬遜Internet Famous 在線商店近期熱銷產(chǎn)品

02遇困

屢屢爆出橫掃各大電商平臺的現(xiàn)象級爆款，也讓TikTok 有了“鼓吹”自己商業(yè)變現(xiàn)能力的底氣。

從2020年10月以來，TikTok一面推進(jìn)重點(diǎn)國家的電商業(yè)務(wù)，一面培育用戶直播購物的習(xí)慣。

圖/根據(jù)TikTok Shop 賣家中顯示，TikTok Shop在全球的站點(diǎn)布局升為6個，其中亞洲5個、歐洲1個。

平臺一連串的動作，讓賣家分外關(guān)注。

Sherry告訴雨果跨境，自己的TikTok群友緊隨政策，相繼開了印尼及英國的小店，目前正著手泰國、越南及馬來站點(diǎn)的開店事宜。

而她自己也在密切關(guān)注平臺的動向。

“去年11月，TikTok Shopping在廣東招商的政策力度很大，在當(dāng)月入駐的新英國跨境電商賣家，能夠享受90天全部訂單免傭獎勵，僅收取1.8%的支付手續(xù)費(fèi)。除此之外，還有訂單包郵、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、GMV返點(diǎn)等政策扶持?！?/span>

“一套優(yōu)惠政策下來，的確很讓賣家心動?！?/span>Sherry坦言。

但隨著越來越多的賣家開始入場，一些問題也開始慢慢出現(xiàn)。

Sherry表示“流量高的時候，確實(shí)有賣家可以做到月帶貨數(shù)十萬美金，但更多的是像我一樣，只有千分之一成單率的普通賣家?！?/span>

從流量的角度看，TikTok在某些地區(qū)的廣告承載率已經(jīng)與Facebook等主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品齊平，比例在15%-20%之間。

無疑現(xiàn)在TikTok流量是巨大的，且上升速度較快，但它的流量是否精準(zhǔn)，對于賣家仍是個問題。

“通常高流量的背后往往也意味著低轉(zhuǎn)化。”

林澤表示，雖然位于紐約市的ROI Influencer公司的首席執(zhí)行官賽思·基恩聲稱，品牌在TikTok上為意見領(lǐng)袖推廣每花費(fèi)100萬美元，前90天的銷售額就能夠達(dá)到720萬美元，比TikTok的同行加起來（包括Facebook、推特和YouTube）效果要好24%。但從整體大盤來看，賣家的TikTok ROI數(shù)據(jù)普遍在1左右，效果好一點(diǎn)的可能會到1.5-2，做到6-8的人仍是少數(shù)。

更何況，就目前整個的出海生態(tài)里，70%頭部賣家都屬于游戲或軟件應(yīng)用，電商只是很小的一部分。

就算是在海外遍地開花的SHEIN，在TikTok上的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。作為TikTok最重要的廣告主之一，SHEIN在平臺投入了大量的廣告，也開設(shè)了賬號及商店，但效果不如預(yù)期，仍處于花錢不賺錢的階段。

與此同時，也有許多賣家反映，雖然Facebook、谷歌等“老牌”流量入口，買量貴，但相比TikTok轉(zhuǎn)化的不穩(wěn)定，對于操盤經(jīng)驗(yàn)不足的自己，更愿意選擇Facebook、谷歌作為主要廣告投放渠道。

觀測到賣家的現(xiàn)狀，供職于獨(dú)立站項(xiàng)目營銷的Andy（化名）認(rèn)為TikTok轉(zhuǎn)化低的主要原因，與平臺的用戶群體密不可分。

“TikTok用戶以Z世代為主，這意味著新潮、有趣的內(nèi)容構(gòu)成主要部分，這就導(dǎo)致一些新奇特的選品容易出圈，但這也使得TikTok主流用戶群體年齡段偏低，消費(fèi)能力有限。”

這點(diǎn)上，林澤也深有體會：“目前TikTok整體的客單價處于一個較低的水位，主要集中在20-60美金客單價。從以往的投放經(jīng)驗(yàn)來看，中東地區(qū)在45美金左右，歐美45-60美金，東南亞則是30美金上下。”

低客單價的消費(fèi)取向，在一定程度上也帶來對于品類銷售的限制。攝影器材、家用電器等高客單產(chǎn)品的出單量，遠(yuǎn)不及家居、時尚等快消品。

常年賣貨的Jaron也道出了TikTok銷量難起的另一重要原因——復(fù)購難。

“基于TikTok的推薦機(jī)制，賣家無法獲取到用戶下單原因，究竟是因?yàn)閮r格、還是產(chǎn)品銷量、或是對產(chǎn)品內(nèi)容感興趣，這就導(dǎo)致賣家無法針對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，去拉升產(chǎn)品的復(fù)購?！?/span>

除了轉(zhuǎn)化上的難點(diǎn)，雪上加霜的是，2021年以來，賣家賬號被封的情況屢屢發(fā)生，引發(fā)不少賣家對賬號安全的憂慮。

Sherry所在群組，有不少正在養(yǎng)號的賣家中招，原因多是因?yàn)榕堪徇\(yùn)國內(nèi)抖音的視頻內(nèi)容，導(dǎo)致賬號被封。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，在TikTok在平臺發(fā)展前期，的確需要大量的短視頻去豐富平臺內(nèi)容，但現(xiàn)階段TikTok已經(jīng)處于一個穩(wěn)定增長期，出于平臺對內(nèi)容的算法以及平臺保護(hù)機(jī)制考慮，對于一些“劣質(zhì)”內(nèi)容的驅(qū)逐是一個必然的趨勢。賣家也需做好準(zhǔn)備，以防萬一。

03 結(jié)語

現(xiàn)下，Sherry的群組依然活躍，不論何種規(guī)模的跨境賣家，他們都在試圖尋找同一個答案：怎樣才可以在TikTok上獲得更好的效果？

（Sherry、林澤、張毅、Kate和Jaron均為化名）

（來源：跨境You）

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