又一國(guó)內(nèi)大牌布局獨(dú)立站！目前虧損，將增加投資

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

近兩年國(guó)內(nèi)電商品牌開(kāi)始加快出海的步伐，以美容美妝、服裝飾品類(lèi)目為代表。內(nèi)衣是服裝領(lǐng)域中高增長(zhǎng)的類(lèi)別之一，并有望在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和增長(zhǎng)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2021年全球女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為 387.1 億美元，從 2021 年到 2029 年，全球內(nèi)衣市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以 4.5% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到 2027 年將達(dá)到 674.3 億美元。

據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p十一數(shù)據(jù)披露，出海內(nèi)衣品牌內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras、奶糖派、有棵樹(shù)，銷(xiāo)售額對(duì)比去年同期增長(zhǎng)100%。Molly注意到，在內(nèi)衣品牌出海一片大熱的形勢(shì)下，匯潔股份（前身深圳曼妮芬）旗下新品牌“UNDERSTANCE”針對(duì)北美消費(fèi)者的需求，于2021年6月北美上線(xiàn)了官網(wǎng)（獨(dú)立站）。

01、打破固有審美，創(chuàng)始人的挑剔

圖源：understance官網(wǎng)

“UNDERSTANCE”在品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、目標(biāo)客戶(hù)等方面是匯潔股份對(duì)于現(xiàn)有品牌的補(bǔ)充，相較于旗下品牌曼妮芬、伊維斯等品牌，Molly發(fā)現(xiàn)“UNDERSTANCE”撇棄了以往的主流審美，不再是統(tǒng)一凹凸有致、滿(mǎn)屏長(zhǎng)腿的模特，反之，看到的是不同的膚色、不同的身材、不同的年齡，看到是對(duì)于自己身材的包容，展示著并不那么完美無(wú)瑕的身體，高瘦并不是普通人的本來(lái)面目。

對(duì)于“UNDERSTANCE”的誕生，其創(chuàng)始人直言道：“我很難找到一件好的內(nèi)衣。我是一個(gè)挑剔的人，我想要一個(gè)足夠舒適，可以穿一整天，足夠支撐辦公室或外出就餐，合乎道德的制造，以包容和善意的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以了解美麗的含義，并且看起來(lái)很好?！闭也坏侥芄催x所有這些框的東西，她創(chuàng)立了 Understance。

她提到在過(guò)去的 20 年里，生活中的大多數(shù)事情都發(fā)生了巨大的變化。電話(huà)、汽車(chē)，甚至鞋子都變得更加舒適。然而不知何故，內(nèi)衣幾乎保持不變。她一直覺(jué)得這很奇怪。內(nèi)衣通常被視為時(shí)尚而不是技術(shù)，品牌專(zhuān)注于趨勢(shì)和顏色，而不是如何讓它們更舒適。現(xiàn)實(shí)情況是，內(nèi)衣上的半英寸與其他衣服上的半英寸大不相同。內(nèi)衣是一種功能性產(chǎn)品，需要貼身并且應(yīng)該制作精良，以使它們舒適。她希望穿著內(nèi)衣的人在他們的品牌中能看到自己。

他們現(xiàn)在將尺碼產(chǎn)品擴(kuò)展到44E和42F，3 月初將推出更多尺碼選擇，供那些尋找 44G、46F 和 48E 尺碼的人選擇——讓她們更有理由愛(ài)上這個(gè)以女性為主導(dǎo)的包容性品牌。 

02、UNDERSTANCE收入占比低于5%，利潤(rùn)為負(fù)值

匯潔股份在半年報(bào)中披露，2021年1-6 月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入140,217.34萬(wàn)元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)22,200.47萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為 32,323.84萬(wàn)元，較2019年同期分別增長(zhǎng)8.33%、16.11%、409.48%。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)自曼妮芬，占比收入67.16%。而UNDERSTANCE 官網(wǎng)于 2021 年 6 月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，收入占比低于 5%。

而匯潔股份推出獨(dú)立站，和其線(xiàn)下門(mén)店的收縮或有一定關(guān)系。

2021年上半年，匯潔股份實(shí)體門(mén)店共有2720家，關(guān)閉門(mén)店數(shù)量為125家，新開(kāi)門(mén)店69家，整體關(guān)閉的門(mén)店高于新開(kāi)的門(mén)店，主要原因是經(jīng)營(yíng)不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題導(dǎo)致。關(guān)店的品牌涉及曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等主力品牌。

匯潔股份半年報(bào)提到，雖然國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)仍有很多提升，但內(nèi)衣生產(chǎn)集中度提高，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)及內(nèi)衣品牌眾多。從銷(xiāo)售格局來(lái)看，市場(chǎng)需求、營(yíng)銷(xiāo)方式以及銷(xiāo)售業(yè)態(tài)變化，互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌興起，加劇內(nèi)衣市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，且女士?jī)?nèi)衣細(xì)分趨勢(shì)更明顯，出海不失為一個(gè)新出路。

據(jù)此Molly也向行業(yè)內(nèi)的資深專(zhuān)家請(qǐng)教，為什么已經(jīng)在國(guó)內(nèi)具有知名度的內(nèi)衣品牌，卻要在海外從0開(kāi)始做起？可能基于這幾點(diǎn)原因：

1、國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模比較局限，市場(chǎng)容量雖大但是保持很快的增長(zhǎng)，且近幾年新興的針對(duì)各年齡各受眾的新品牌層出不窮，對(duì)于他們這樣的老品牌來(lái)說(shuō)有一定的威脅，導(dǎo)致他們不得不去思考開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)渠道，在海外進(jìn)行銷(xiāo)售；

2、是從公司的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃靠考慮，關(guān)鍵決策人注意到了獨(dú)立站的市場(chǎng)潛力，且匯潔股份在做的內(nèi)衣品類(lèi)風(fēng)格和品牌調(diào)性可以對(duì)標(biāo)北美市場(chǎng)開(kāi)放豐滿(mǎn)的受眾，自然就推動(dòng)了他們?cè)谑袌?chǎng)潛力大的地方開(kāi)拓直營(yíng)的獨(dú)立站業(yè)務(wù)；

3、匯潔股份在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)有了一定的基礎(chǔ)沉淀，公司是國(guó)內(nèi)綜合性?xún)?nèi)衣品牌企業(yè)的龍頭，有穩(wěn)定的貨品供應(yīng)鏈，和完善的產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)團(tuán)隊(duì)，而且有資金，可以支持他們拓展北美銷(xiāo)售渠道；

4、從品類(lèi)上說(shuō)，內(nèi)衣品牌挺適合獨(dú)立站的，在平臺(tái)站進(jìn)行銷(xiāo)售可以展現(xiàn)的獨(dú)特品牌風(fēng)格會(huì)受限，所以長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮獨(dú)立站可以作為短期促銷(xiāo)量長(zhǎng)期打品牌的最佳選擇，公司決策層有遠(yuǎn)見(jiàn)且愿意投入去做這件事；第二是有資金有明確規(guī)劃。

根據(jù)匯潔股份在2021年10月公布的關(guān)于調(diào)整境外投資的公告提到，

其決定以自有資金向加拿大子公司 EASY INTIMATES LTD.增資 3000 萬(wàn)加元，EASY INTIMATES LTD.為北美地區(qū) UNDERSTANCE 品牌運(yùn)營(yíng)主體，截至 2021 年 10 月 27 日，公司累計(jì)投資 963 萬(wàn)加元。

匯潔股份將根據(jù)北美地區(qū)實(shí)際經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)進(jìn)展情況分次投入，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)展，以加拿大子公司 EASY INTIMATES LTD.或紐約子公司 HUIJIE FASHION LLC 為平臺(tái)在美國(guó)再投資，包括但不限于新設(shè)公司運(yùn)營(yíng)門(mén)店等。截至2021年1月-9月，加拿大子公司營(yíng)業(yè)收入2517399.57，利潤(rùn)-17922577.09。

03、獨(dú)立站一個(gè)月流量上漲820%

圖源：understance官網(wǎng)

感覺(jué)就像一個(gè)擁抱的胸罩——支撐但自由，柔軟但結(jié)實(shí)。舒適、討人喜歡、別致——找到讓你明白的胸罩和內(nèi)衣，這是similaweb對(duì)其網(wǎng)站的介紹。

圖源：similarweb

其獨(dú)立站近半年（7月-12月）訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)為101.5w，由于6月份才正式在北美上線(xiàn)，因此7月份網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)相對(duì)較少為2.5w，8月份流量開(kāi)始大幅度上漲達(dá)到23w，環(huán)比上漲820%，此后流量較為波動(dòng)，12月流量再次上漲至23w，環(huán)比11月上漲43.75%。

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產(chǎn)品主要銷(xiāo)往美國(guó)和加大拿，占比為61.33%及35.35%。

圖源：similarweb

關(guān)鍵詞搜索廣告為其帶來(lái)44.16% 的流量，是網(wǎng)站流量來(lái)源的最大貢獻(xiàn)者，其中投放的關(guān)鍵詞廣告占比67.62%，主要投放的關(guān)鍵詞為“understance”、“la vie en rose”、“lace bra”、“knix bras”，產(chǎn)生自然流量的關(guān)鍵詞有“sports bra local company portland oregon”，搜索排名第一位，流量相對(duì)精準(zhǔn)；其次是社交平臺(tái)帶來(lái)35.46%的流量。

圖源：similarweb

社交平臺(tái)上的布局主要以Facebook為主，占比高達(dá)96.42%。

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（來(lái)源：Molly談獨(dú)立站）

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