中國小商品趁“杯”打造自主品牌，跨境電商成橋梁

中國小商品在世界杯上有多火？有個比喻可形象說明，假如你在巴西的馬拉卡納球場看一場世界杯比賽，你會發(fā)現(xiàn)：球員腳下踢的比賽用球“桑巴榮耀”來自深圳，意大利國家隊球員拉著的行李箱來自上海，球迷身披的球迷圍巾來自浙江杭州，觀眾臺上揮舞的參賽國旗來自浙江紹興，路邊販賣的吉祥物“犰狳”玩具來自江蘇蘇州，如果你購買了一個FIFA官方授權(quán)的紀(jì)念版“大力神杯”，那么它一定產(chǎn)自廣東東莞……

2014年巴西世界杯，儼然成為中國小商品淘金海外的狂歡盛宴，來自中國的制造加工企業(yè)乘世界杯之勢掘金南美市場。同時，傳統(tǒng)制造加工企業(yè)的品牌意識已日漸凸顯，跨境電商平臺也為中國商品漂洋過海搭建起一座空中橋梁。

1、“男模隊”拉桿箱來自上海

雖然在本屆世界杯上出師不利，但素有“男模隊”之稱的意大利隊仍頗受女球迷的關(guān)注。這支擁有眾多帥哥的球隊從一出發(fā)便成為鏡頭焦點，而帥哥球員的球衣、球鞋、箱包甚至是球員的日常穿戴行頭，都會掀起一陣時尚狂潮。

今年，意大利隊的指定拉桿箱之一就是來自上海的一個拉桿箱企業(yè)雙喜箱包，且是通過電子商務(wù)平臺達(dá)成合作意向的。據(jù)該公司電商負(fù)責(zé)人徐喜林介紹，他們生產(chǎn)的拉桿箱，被國外很多知名品牌貼牌，這一次意大利客戶下單的時候特別說明，這是要贈送給意大利隊參加本屆世界杯用的。

“拉桿箱的色調(diào)和款式都是定制的，對方給了草圖，我們的設(shè)計師給了很多修改建議?！毙煜擦指嬖V記者，因為企業(yè)從事外貿(mào)時間較長，與此次意大利隊拉桿箱的贊助商早已結(jié)緣。目前，公司每天能生產(chǎn)四五千個拉桿箱，通過阿里巴巴國際站的外貿(mào)訂單出口到法國、德國、意大利等國家。

徐喜林告訴記者，企業(yè)擅長代加工領(lǐng)域，近些年來外貿(mào)額都保持著10%—15%的增長，今年達(dá)到1.6億元人民幣。盡管如此，看著身邊一家家代工企業(yè)日子越來越難熬，徐喜林也表示，的確存在發(fā)展的危機(jī)。

“傳統(tǒng)通過展會等強(qiáng)拉訂單的外貿(mào)模式影響力日益削弱，跨境電商提供了一個更廣闊的產(chǎn)品展示平臺?！毙煜擦直硎?，跨境電商平臺貿(mào)易便捷、快速、省錢省事，可以讓遠(yuǎn)在歐美的海外客戶更快地找到企業(yè)的產(chǎn)品。

事實上，除了給世界杯意大利隊拉桿箱贊助商做貼牌制造，上海雙星還是很多大牌企業(yè)的貼牌生產(chǎn)廠家。2007年跳水世錦賽時，意大利隊隊員用的箱子也是他們生產(chǎn)的，英國天團(tuán)級樂隊BLUE也用過他們的箱子。徐喜林說，他們最大的愿望就是有一天，雙喜也能為中國隊征戰(zhàn)世界杯贊助拉桿箱。

2、國旗制造商電商平臺競訂單

哪個國家的球迷最熱烈，哪個國家的商家最會利用世界杯做宣傳？浙江紹興的企業(yè)心里最清楚，因為他們負(fù)責(zé)生產(chǎn)參賽各國的國旗。在本屆巴西世界杯，不僅主會場巴西，其他31個有參賽的國家都跟他們訂購國旗。借著世界杯的輻射效應(yīng)，浙江制造企業(yè)把國旗生意做到了世界各地。

作為連續(xù)三屆為世界杯提供國旗的商家之一，紹興翔鷹紡織品有限公司去年6月就開始備貨各國的國旗。到今年春節(jié)前，他們多了很多訂單?！翱傆嬩N量有3000萬面國旗，走集裝箱海運了很多，來不及的只能走空運”，公司負(fù)責(zé)人江國兵介紹。

有意思的是，從國旗的訂購數(shù)量可以看到哪個國家的球迷最瘋狂，江國兵和他的團(tuán)隊做過分析：巴西是今年的主辦國，因此占到最大比例，40%的訂單是巴西的國旗。其次是德國19%，英國10%，比利時10%。“德國的球迷是最瘋狂的，其次，英國和比利時的球迷平分秋色?！?

江國兵告訴記者，浙江一帶很多紡織企業(yè)在生產(chǎn)國旗，他們從面料到印染一條龍服務(wù)，生產(chǎn)速度快，可以隨時接訂單送貨。他也表示，如今通過電商平臺談成生意的概率越來越高。國外買家想買國旗，就直接到跨境電商平臺搜索生產(chǎn)國旗的企業(yè)，然后企業(yè)和買家一對一溝通。

“通過電子采購平臺，買家可以直接發(fā)布所需要尺寸的國旗，需要多少，有什么具體要求，然后在這個需求后面，有生產(chǎn)能力的企業(yè)都可以采取跟帖的方式去競爭訂單”。江國兵表示，在這個過程中，信息都是透明的，成功完成一筆訂單后，不同國家的訂單也紛至沓來。

3、自主品牌利潤，比貼牌高三四成

去年7月份，來自浙江杭州協(xié)程實業(yè)有限公司的海外子公司Kayford Holdings Ltd.經(jīng)過多輪角逐，成為由國際足聯(lián)官方授權(quán)的巴西世界杯吉祥物“犰狳”官方制作與銷售授權(quán)商。

公司營銷總監(jiān)黃昆侖告訴記者，本屆世界杯上官方拿到的授權(quán)產(chǎn)品包括：吉祥物的長毛絨玩具、吉祥物的3D玩偶、鑰匙鏈、紙杯紙盤和汽車配飾五大系列。授權(quán)范圍是全球的所有地區(qū)，并且還是吉祥物長毛絨玩具和3D玩偶全球范圍內(nèi)的唯一授權(quán)商。

黃昆侖表示，此前公司產(chǎn)品主要銷售至歐洲、北美等地區(qū)，而南美市場的銷售額只占了企業(yè)總銷售額的很小一部分。巴西等南美洲國家體育尤其是足球相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，成為巴西世界杯品牌授權(quán)商將使企業(yè)品牌Kayford出現(xiàn)在各個相關(guān)產(chǎn)品的吊牌上?！斑@對于企業(yè)知名度的提升可想而知，也敲開了南美市場的大門?！?

除了在南美市場的開拓外，黃昆侖還有著更大的想法，以點帶面打開更為廣闊的海外國際市場?！坝辛耸澜绫槲镤N售授權(quán)商這塊強(qiáng)有力的砝碼，企業(yè)與歐洲足球俱樂部、球星談合作時更容易被認(rèn)可，拿到授權(quán)合同也更為容易?！秉S昆侖還透露，企業(yè)自有品牌paperward的利潤率要比貼牌生產(chǎn)高出三四成。

與協(xié)程實業(yè)有著同樣想法的，還有紀(jì)念版“大力神杯”制造商東莞煒光公司。該公司企業(yè)設(shè)計經(jīng)理王翔渝告訴記者，從1994年開始，他們已經(jīng)連續(xù)20年為世界杯生產(chǎn)FIFA官方授權(quán)商品。此屆巴西世界杯更是為全球生產(chǎn)“大力神杯”、賽事LOGO、吉祥物“佛萊古”等產(chǎn)品，其銷售范圍包括全球16個國家和地區(qū)。

巴西世界杯是該企業(yè)第一次直接對接FIFA，產(chǎn)品都是自主開發(fā)的。而此前，煒光公司均是接單生產(chǎn)，不需要考慮銷售設(shè)計等環(huán)節(jié)。王翔渝坦言，挑戰(zhàn)更大了，處于摸著石頭過河的階段，但企業(yè)的自主性更強(qiáng)，“直接對接FIFA后，為企業(yè)今后更好的發(fā)展打下了基礎(chǔ)”。

■縱深

電商為“中國造”插上出海翅膀

當(dāng)下，中國小商品制造加工企業(yè)正走出國門開拓國際市場，跨境電商平臺在其中起到了不可小覷的作用。

專業(yè)跨境電商B2B平臺敦煌網(wǎng)CEO王樹彤告訴記者，這幾年傳統(tǒng)外貿(mào)進(jìn)出口市場非常艱難，而跨境電商平臺的業(yè)務(wù)卻增長迅猛。她表示，2014年敦煌網(wǎng)平臺上的成交量同比增加了40%—50%，其中廣東省的成交量占比近一半?！斑@與地處沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)，又是眾多制造加工企業(yè)聚集地不無關(guān)系?！?

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員梅新育表示，跨境電商對出口企業(yè)最大好處就是為企業(yè)繞過中介商直接與最終消費者對接提供了可能。他稱，當(dāng)前我國出口企業(yè)產(chǎn)品利潤大多停留在流通環(huán)節(jié)。“某些中國企業(yè)為洋名牌貼牌加工，最終銷售價格甚至可達(dá)到成本價格的50倍以上?？缇畴娚淌∪チ酥虚g流通環(huán)節(jié)，對提高出口效益有好處。”

對于中國外貿(mào)出口在全球市場的競爭力，梅新育認(rèn)為，跨境電商是“以我之長擊競爭對手之短”。他解釋，對各類成本逐年高企的中國出口企業(yè)來說，東南亞國家搶占中國小商品海外市場份額趨勢明顯。但是較為落后的東南亞國家缺乏跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施，這些國家貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品想要進(jìn)入歐美市場必須經(jīng)過中介商采購。而中國產(chǎn)品通過跨境電商平臺走出去，到達(dá)最終消費者手里是價格更便宜，無形中提升了我國出口企業(yè)的優(yōu)勢。“電子商務(wù)價格的優(yōu)勢平衡了生產(chǎn)成本的劣勢。”

不過，梅新育也提醒，更為重要的是，加工貿(mào)易企業(yè)要形成自身的品牌，否則貼牌生產(chǎn)仍不能直接向最終消費者銷售。擁有自主品牌后可向授權(quán)的品牌商銷售，為自己贏來更多的合同、更大的訂單。

對此，王樹彤也表示，中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)面臨一個問題：是繼續(xù)堅持傳統(tǒng)渠道分發(fā)，還是涉足跨境電商；是繼續(xù)貼牌代加工，還是研發(fā)自主品牌?！昂芏鄠鹘y(tǒng)外貿(mào)商都在嘗試跨境電商，觀念上轉(zhuǎn)變了，但在操作實踐上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。自主品牌在國際市場的認(rèn)可度比較低，中國品牌企業(yè)要想贏得全球采購商的信任還需要努力?！?

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