騎在羊背上的國家！大洋洲市場洞察澳大利亞篇

澳大利亞

市場信息：

電子商務(wù)市場規(guī)模（2020）：257億美元

參與網(wǎng)購人數(shù)（2020）：2070萬人

電商市場增速（2020）：4.22%

電商滲透率（2020）：75.4%

互聯(lián)網(wǎng)普及率：88%

根據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞2020年GPD總量為13593億美元，排在世界第十三位。在2020年，新冠疫情和中澳關(guān)系惡化的雙重打擊使澳大利亞經(jīng)歷了近30年來的首次經(jīng)濟(jì)衰退。據(jù)澳大利亞統(tǒng)計局發(fā)布的最新消息，澳大利亞2020年GPD增速為-1.1%。然而這并沒有阻擋澳大利亞電子商務(wù)的飛速發(fā)展。2020年澳大利亞電子商務(wù)市場增速高達(dá)22%，為澳大利亞成為全球第十大電商市場奠定了基礎(chǔ)。

疫情影響：

得益于澳洲地廣人稀的特點以及政府對入境的嚴(yán)格管控，澳大利亞的疫情相較于其他國家得到了較為有效的控制。截至2021年5月7日，澳大利亞累計確診人數(shù)為29893人，其中累計治愈28712人，治愈率高達(dá)96%。但在另一方面，澳洲的疫苗推進(jìn)工作卻遲遲未見成效。在經(jīng)歷了疫苗延遲發(fā)貨、預(yù)訂錯誤、接種安全等問題之后，澳洲接種人數(shù)至今還未達(dá)到240萬。而有關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示，澳大利亞將會在2023年4月才能完成全體疫苗接種。

支付市場：

雖然2020年澳洲經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)并不好，人均GDP也有所下降，但根據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）的統(tǒng)計，2020年澳大利亞人均GDP依然保持在了5萬美元之上（52825美元）。在高收入的加持下，澳洲的金融普惠率高達(dá)99%，人均每年線上消費更是超過了1100美元。

根據(jù)J.P. Morgan的報告顯示，澳大利亞人最喜歡的支付方式為卡支付（http://m.623j.cn/useepay），占到總比重的49%，這與其極高的金融普惠率與人均收入有關(guān)。值得注意的是，澳洲的信用卡普及率高于借記卡。排在第二位的則是電子錢包，占到總份額的23%，其中僅PayPal就占了17%。排在第三的是銀行轉(zhuǎn)賬，占比為15%，但隨著本地支付品牌POLi的日益壯大與新品牌Afterpay的崛起，銀行轉(zhuǎn)賬的年復(fù)合增長率預(yù)計將達(dá)到22%。

POLi：于2006年在澳大利亞墨爾本成立，是澳大利亞和新西蘭最受歡迎的支付方式之一。POLi允許使用者在不注冊POLi的情況下連接到網(wǎng)上銀行進(jìn)行付款，對于沒有信用卡的消費者非常有吸引力。由于是網(wǎng)上銀行直接支付，所以該支付方式并不支持拒付。截至2019年，POLi的年交易額已超過10億美元，并被澳大利亞郵政（Australia Post）的全資子公司SecurePay Holdings收購。

AfterPay：前身為2014年成立的Afterpay Holdings Limited。該公司在2016年成功在澳交所上市，并在2017年與Touchcorp limited合并成為Afterpay Limited并重新上市。Afterpay主打每兩周一次的分期付款模式，分期最長可達(dá)56天，且不收取任何利息和手續(xù)費。這種支付方式使得Afterpay迅速擴(kuò)大了市場，并且為公司帶來了超過100億澳元的市值。

交易平臺：

在澳大利亞，亞馬遜并非最大的電子商務(wù)平臺。根據(jù)美國國際貿(mào)易管理局的統(tǒng)計，以訪問量來進(jìn)行計算，澳大利亞最大的電子商務(wù)平臺是eBay(AU)，其每月有約6900萬次訪問。Amazon（AU）則以2250萬次的訪問量位居第二。澳大利亞本地的電商平臺表現(xiàn)也十分出色，它們大都為線下零售商開展的線上業(yè)務(wù)：Woolworths(2040萬次)、JBHI-Fi(1330萬次)、Big W(1190萬次)、Coles(1070萬次)、Kogan(1020萬次)。

在跨境交易方面，澳大利亞人十分熱衷于進(jìn)行跨境網(wǎng)購。據(jù)統(tǒng)計，有61%的澳大利亞網(wǎng)購者表示自己進(jìn)行過跨境交易。根據(jù)Australia Post的數(shù)據(jù)顯示，40%的澳大利亞跨境購物者喜歡購買來自中國的商品。而跨境交易中，美國商品的市場份額在近兩年有所下降，目前僅占21%。位居其后的分別是英國(14%)和新西蘭(3%)。大多數(shù)進(jìn)行跨境網(wǎng)購的澳大利亞消費者表示，他們進(jìn)行跨境網(wǎng)購的原因是為了購買國內(nèi)買不到的商品，或是單純因為價格實惠。

品類偏好：

因新冠疫情的影響，澳大利亞在2020年遭受經(jīng)濟(jì)衰退，制造業(yè)在疫情中受到負(fù)面影響，消費者的購買期望下降。然而，澳大利亞的電子商務(wù)卻逆勢迎來了一個發(fā)展良機(jī)。目前，澳大利亞的在線消費額已占其零售總額的10%，且有81%的澳大利亞人已經(jīng)接觸了在線購物。雖然澳大利亞人對在線購物的期望值依然相對較低，但隨著澳國電子商務(wù)的快速增長，這一狀況將很快得到改善。

根據(jù)Australia Post的報告顯示，2020年3月11日，自世界衛(wèi)生組織宣布2019新冠大流行后的一周，澳大利亞在線消費量同比增長了28%。此后該數(shù)據(jù)繼續(xù)一路攀升，并在復(fù)活節(jié)的一周后達(dá)到135%的峰值。不僅如此，在2019年澳大利亞平均每周僅有160萬家庭在網(wǎng)上購物，而到了2020年4月這一數(shù)字激增至250萬。

起初，消費者最關(guān)注的是生活必需品。疫情的不確定性導(dǎo)致人們恐慌地購買雜貨、藥品、衛(wèi)生用品等。但隨著澳洲政府針對疫情的舉措漸漸明朗，人們開始知道哪些物品供應(yīng)充足，哪些物品存在短缺。在此情況下，消費者對生活必需品的購買熱度開始下降。現(xiàn)在，隨著澳大利亞疫情的好轉(zhuǎn)，消費者的線上購物偏好開始轉(zhuǎn)向娛樂、自我提升、DIY、舒適休閑裝，以及贈送親朋好友禮物等方面。

物流偏好：

歸因于政府對民眾進(jìn)行自我隔離的要求，大多數(shù)澳洲人都開始使用線上購物。這也使部分澳洲在線消費者改變了對配送時間的偏好。此前，澳洲的線上消費者更傾向于在晚上進(jìn)行配送。2019年，選擇19點到22點間配送的人占總數(shù)的32%。但澳洲郵政的市場調(diào)研顯示，選擇這一配送時間段的人數(shù)在2020年4月時有所下滑，降至26%。而上午配送（9點至12點）和下午配送（14點至17點）則分別增長了1.6%和2.7%。

自疫情爆發(fā)以來，澳洲消費者在物流配送偏好上就有了改變。原本已占比80%的“送貨到家”在疫情期間進(jìn)一步升至91%。在2019年時，有10%的消費者更愿意在辦公場所簽收自己的包裹，但在2020年4月這一數(shù)字已驟降至4%。這也反映了澳洲消費者在疫情爆發(fā)后對物流配送方式以及時間上的挑剔。替代交付的增長速度則在疫情期間達(dá)到了30.3%。

社交媒體：

根據(jù)We Are Social的報告顯示，截至2021年1月，意大利共有2050萬社交媒體用戶，其數(shù)量相當(dāng)于澳大利亞總?cè)丝诘?9.9%。據(jù)統(tǒng)計，其中約有97.5%的人通過移動互聯(lián)網(wǎng)使用社交媒體。在偏好分布方面，根據(jù)Statista的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Youtube是澳大利亞人最喜愛的社交平臺，其用戶使用率高達(dá)78.2%。排在第二位的Facebook使用率也達(dá)到了77.7%，與Youtube的差距相當(dāng)微小。第三名則是Facebook旗下的Facebook Messenger，用戶使用率為65.4%。

主打圖片分享的Instagram排在第四位，約有55.3%的澳大利亞用戶使用。而排在第五位的是Whatsapp，但其使用率僅有38.8%，與前一名相去甚遠(yuǎn)。居第六位的是美國社交應(yīng)用Twitter，用戶使用率30.2%。值得注意的是，在歐洲表現(xiàn)良好的Pinterest（http://m.623j.cn/form/4235?=article）與Snapchat在澳大利亞市場使用率均低于30%。

總結(jié)：

2020年，盡管疫情與國際關(guān)系問題讓澳大利亞的經(jīng)濟(jì)受到了不小的打擊，但澳洲的電子商務(wù)卻逆勢上揚。在一個人均GDP超過5萬美元的國家里，電子商務(wù)的市場有著巨大的潛力。此外，有超過40%的澳洲消費者會購買來自中國的產(chǎn)品，這對中國的出海賣家來說是亦是相當(dāng)有利的。

參考資料：

Australia Post（2020），Inside Australian Online Shopping：2020 eCommerce Industry Report.

ecommerceDB（2020），E-COMMERCE MARKET ANALYSIS：The eCommerce market in Australia.

J.P. Morgan（2020），2020 E-commerce Payments Trends Report：Australia.

Statista（2020），Digital Markets: eCommerce Australia

We Are Social & Hootsuite（2021）, DIGITAL 2021：AUSTRALIA

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（編輯：江同）

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